杀手级文案打造指南

 

当你熬了个通宵辛辛苦苦憋出一篇文案发到工作群里：

CD说，你这写得太空了，完全是飘在空中的；

ART说，你这一点画面感都没有，我不知道咋做；

AE说，虽然我看不懂但感觉甲方不会buy in；

果然甲方说，写的啥玩意儿，跟我产品有一毛钱的关系啊……

我们经常在广告里看到大而无当的文案，尤其是汽车广告和地产广告属重灾区，比如“一个阶层的荣耀”，你说它没有想象力吧，它却善于营造空中楼阁，能从一个房子想到一个阶层；你说它没有洞察力吧……呃，它确实没有洞察，哪个阶层，怎么就荣耀了，这个阶层怎么就需要这个荣耀了。荣耀不是手机吗……

空凭想象的文案是无法打动人的，因为没有生活洞察的基石。那么，想象力和洞察力的关系到底是怎样的，怎样才能写出打动人的文案呢？

01.想象力是可能性，洞察力是分寸感。

余华老师在《我的文学道路》里说：

现在有很多人在强调想象力是多么的重要，但是必须明白一个道理，就是想象力后面必须要跟着洞察力。因为是洞察力在帮助想象力把握住叙述的分寸，否则就是瞎想，就是没有现实依据的胡编乱造，这一点非常重要。

想象力是作家源于生活高于生活的创作，要不然你写的就和普通人的流水账没区别；而洞察力是作家对于细部的叙述，写那些已经存在却被常人忽略的东西，最平凡却最容易打动人的东西。

余华早年十分推崇川端康成，后者在《美的存在与发现》中写酒店长台上的玻璃杯：

这一堆玻璃杯，虽然像出征的队伍一般整齐地排列着，但都是底朝上倒扣在那儿，有的叠放了两层，大大小小，挤挤碰碰地聚集在一起。这些杯子并非整体都能映到朝阳，只是那倒扣着的杯底的圆弧，发出闪闪的白光，像宝石一般耀目生辉。

杯子的数目不知有多少，恐怕足有两三百只，这些杯子也并非都在底边圆弧的同一地方发出同样的光芒。不过，相当多的杯子在底边的圆弧上都有个明亮的光点，像星星一般。这一排排杯子散射着一列列光亮，看上去着实动人。

这一段文字极具想象力，一堆普通的杯子，像出征的队伍，像宝石，像星星；又极具洞察力，明亮的光点并不在杯底圆弧的同一个地方，极致的光影美感如此真实，洞察细致如斯！但你如果直写杯子们像队伍宝石星星，没有那些细入毫厘的传神刻画，是不能让人信服的，不能引人入境的。

所以想象力负责打开更多的可能性，洞察力则是在可能性里面发现基于现实的着力点。

不得不承认，大多数文案面对的产品，都像这玻璃杯一样普普通通，普通的设计普通的性能，但精彩的文案和美术是可以赋予产品个性和生命力的，作者超凡脱俗的想象力，精细入微的洞察力，让这玻璃杯不再是一个冷冰冰的工业流水线产品，而是一个具有高级美感的艺术品。

它分明在阳光下活过来了，亮闪闪的，眨着眼，生机勃勃，呼朋引伴。难道你不想买几个摆在家里吧台上吗？不要说在阳光下看着就十分舒服，要是倒上一杯水，加点冰，那透明的玻璃杯体连同里面的水和冰，晃动着微妙的光亮。要是换成威士忌，微微一晃，琥珀色的液体在明媚的光线下轻轻荡漾，你是不是已经闻到令人沉醉的温暖橡木桶的气息？

02.太阳的浩荡气象和月亮的温柔一击，谁更厉害？

六神磊磊老师在《唐诗，就是一场太阳和月亮的战争》提到谁才是唐诗的天下第一，他历数脍炙人口的那些唐诗，多与太阳或月亮相关，进入决赛的是王之涣。

白日依山尽，黄河入海流。

欲穷千里目，更上一层楼。

——《登鹳雀楼》

此诗雄视千古，是盛唐气象最完美的代表，当应夺魁。

但可惜，李白出手了。

床前明月光，疑是地上霜。

举头望明月，低头思故乡。

——《静夜思》

六神磊磊老师认为，论境界匠心、巧夺天工，“白日依山尽”都不输给“床前明月光”。它是输给了人心——前者是宏伟的豪言，后者却是心灵的撞击。日间的浩荡气象终究没有月下的相思动人。

不才认为，“欲穷千里目”固然豪迈，但离普通人太遥远了，只有极少数的天之骄子，才会“欲穷千里目”，才能“更上一层楼”。大多数人都是你我这样的普通人，关心粮食和蔬菜，无论出走多远，最挂念的永远是家乡和家人。所以《静夜思》才会成为全球华人的共同记忆，在有华人的地方，每逢团圆佳节，必有“举头望明月，低头思故乡”。

文案固然很难写出这种千古传诵的伟大作品，但这也给我们带来一些启示。若论想象力，王诗似乎更胜一筹；但论洞察力，李白这个豪放派却罕见地细腻了一把，直指人心。

在广告里我们时常说big idea，其实是指的品牌或项目的大策略，如LV旅行的意义，可口可乐的贬卖快乐，big idea需要“欲穷千里目”，着眼长远，找到一个能让品牌传播一直走下去的故事主题，它具有极强的生命力、延展性，以及普世价值观；但落在具体的执行上，需要“床前明月光”，执行创意一定要做小，因为我们不过是“寄蜉蝣于天地,渺沧海之一粟”，太过巨大的东西很难引人共鸣。

比如当我们回忆青春时光，动人的不是跨越廿年的美好记忆这种不着边际的东西，而是初次见你时的白衬衫，骑车穿过校园林荫下那阵清澈的笑声，前排女生一扭头就把你铅笔扫下桌的调皮马尾。

创意做小并不是说要一味埋首于细节的洞察，而是说细节会让人觉得真实可感，小中亦可见大，我们讲家国情怀、历史沧桑之时，宏大叙事里的精彩细节，会让文案如同一座华丽宫殿、但宫殿的砖石纹理极为清晰，如在眼前。

比如央视纪录片《如果国宝会说话》：

犀尊送走了犀牛，

比血管更古老的河流，

流淌在比国家更古老的土地，

过客来来往往，相视一笑，

万物有灵犀。

——《错银云纹青铜犀尊》

穿行在骨笛孔洞之间的，

是九千年前人类的呼吸，

那是文明的先声。

那时风动，此时心动。

——《贾湖骨笛》

03.普天之下并无新事，一切新奇事物只是忘却。

所罗门说：普天之下并无新事。正如柏拉图阐述一切知识均为回忆；所罗门也有一句名言：一切新奇事物只是忘却。

这是培根在随笔中的引述，又被博尔赫斯用在小说集《阿莱夫》的开篇。这段引述无意间讲透了创意的奥秘，适用一切与创作有关的行当，当然也包括广告。

广告文案的突围，光有宏大想象和细节还不够，还要有创意。所谓创意，就是在已知中发现未知，在熟悉中寻找陌生。

带着想象力与洞察力去寻求创意，其实就是寻求已知和未知的交汇点，熟悉和陌生的关联性。

博尔赫斯在《另一次的死亡》中有一个非常惊艳的比喻：

后来他“死了”，他那淡淡的形象也就消失，仿佛水消失在水中。

死亡是常见的，水也是熟悉的，死亡如水也是没啥新意的表达。但，水消失在水中，本体与喻体一致，这是形式上的创新；生命如滴水入水，溅起一圈圈涟漪，然后渐渐消失，归于平静，仿佛没有来过，消失得如此彻底而干净，这是意境上的创新。熟悉和陌生，完美关联在“水消失在水中”的创意表达里。

广告说到底是商业的随从，为销售助力，目的是让人选择并购买商品，广告赋予商品值得拥有的理由，赋予很多并不新奇的商品以新奇的意义。这是文案的原罪，也是文案的魔力。

比如同样是一块手表，这种产品永远也不可能有啥突破性的创新，并且一定会谈及大家再也熟悉不过的时间，怎么在已知中谈出陌生感，怎么说出新意？这是极考验文案的。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

——Solvil et Titus

你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿。

——Vacheron Constantin

没有人能拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。

——PATEK PHILIPPE

三句slogan 都很厉害，它们都在谈论时间和“拥有”，背后的洞察是不同的。 Solvil et Titus说的是生命中那些欢愉的片刻，只要曾经拥有就别无遗憾； Vacheron Constantin说的是品牌之于成功人生的象征意义，相比之下珍贵的时间都只是寻常事物； 而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定义了“拥有”，让一块手表超越了物品意义上的“拥有”，与人类的终极追求——生命繁衍与家族传承联系在一起。

它们都在产品的局限与内容的镣铐之间实现了文案的突围，让产品重新想象，通过洞察赋予品牌更丰盛的价值。

总结一下，想象力是一匹撒欢儿的野马，洞察力给这匹野马套上缰绳，而精彩的创意或文案就是驾着这匹马走钢丝，天马行空，但迈着细密稳健的“马步”，让人觉得眼前一亮且不会有“落马”的隐忧。