数字时代的营销启示录

 

营销必须要能“预见未来”，描绘出理想的业务状态，才能有条不紊地尝试、迭代、往前进。

比如在个人电脑都尚未普及的上世纪90年代，尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）就准确预言了会发生哪些技术热点，并描绘出了30年后的今天。

无论是还是新媒体、短视频、虚拟现实、KOL经济、个性化推荐算法、AI作画……

在1996年他将这些预测整理成《数字化生存》一书时，书中谈论的图形交互界面（GUI）刚刚落地为现实——那时微软发布了Windows 95操作系统，也是人类第一次见到了“开始”菜单。

Win95界面，该系统运载了中国游戏史第一个知名IP《仙剑奇侠传》的最初版本

他之所以能预见未来，靠的正是营销领域常说的“洞察”。

举个例子，为什么如今电脑、手机、APP操作界面都大幅使用图标（icon），而不是下拉式菜单列表？

“在二维空间里，我们大多数人都比较能干。想想你书架正面的二维空间吧。要找任何一本书，你可能只要径直走到那本书“面前”就可以了。你也许会记得它的大小、颜色、厚度及装订方式。如果是你亲手把书放在“那儿”的，你当然会更清晰地忆起这一切。再杂乱的桌面，使用桌子的人都能对之了如指掌，因为可以说，杂乱是由他一手造成的。”

“我们曾经半真半假地打算使用标记（glyph）一词来描述这种小图像，因为icon在字典上的意思并不那么贴切，但icon一词还是流传了下来。这些邮票般大小的图像不光指明了信息内容或自身的功能，而且每个图像还拥有各自的‘位置’。这就好比在书架上找书一样，当你想检索某样东西时，你可以直接走向它所在的地方，同时想起它的确切位置、颜色、大小，甚至它可能发出的声音。”

基于这些洞察，尼葛洛庞帝启动了一项名为“空间数据管理系统”的研究，希望给计算机创造一个“让将军、企业总裁和6岁儿童都能使用电脑”的人性化界面。

这项研究的时间是1976年，距今约半个世纪。

营销需要有“文科生”思维的一个原因是，洞察事物的意义，远比想象中重要。

换一个这片古老土地上的例子吧。五千年前，甘肃马家窑有人学会了用烈火融化金属，铸造了一把青铜刀。在物理上，它仅仅实用一些，生产也复杂一些，需要有个体不事种植、畜牧，专门掌握这项技术。

但在意义上，青铜冶炼催生了职业铁匠，导致社会大分工萌芽，名为“商”的原始部落开始主导以物易物，商人、商业、商朝……华夏，始作为文明诞生。

最初不过一把刀而已，一个“工具”而已。

那么，从《数字化生存》一书里，有哪些对营销的启示？

一、把交流渠道组合起来

此时此刻，大量私域运营人员正在敲击键盘，把商品通过社群、朋友圈、会员系统等触点推送给顾客。在这些运营人隔壁，程序员编写着代码，而设计师正在设计按钮的颜色与大小。

如何用一句话概述这些人的目标？

给顾客打造个性化的交互界面。

当下挑战在于，人们不再守着报纸、电视台等少数交流渠道，在不同场景下，顾客会选择观看小红书博主、抖音短视频、B站中长视频、微博八卦抑或公众号长文。

它们各有优势：比如视频相对文字更直观，但一个10分钟的干货视频，内容篇幅往往不到2000字（参考本文，至此已约1500字），对于深度内容的传播效率较文字低。

同时，视频是“听别人说”，而你在看文字时，则是“有一把声音在心中默念”，文字观点被接纳的概率更高。

没有“最好”的交流渠道。

在营销中，有时顾客想在社群里和品牌瞎聊，而有时候，真的只是需要一张满减优惠券而已。将不同交流渠道组合起来（如今也有人称之为“触点”），借助人工或工人智能，才能和对的顾客、在对的时间、以对的方式交流。

狭义来说，约等于如今的用户旅程。

但细究起来，尼葛洛庞帝「交互界面」这一表达，拥有更多感性洞察的部分：

“简单地说，就是‘累赘是好的’。事实上，最好的界面应该是有许多不同而并存的交流渠道，通过这些渠道，一个用户可以利用一组不同的感应装置（可能是用户的，也可能是机器的）进行表达并撷取意义。

同样重要的是，一种交流渠道也许能够弥补其他渠道传递信息之不足。例如，假如一间屋子有十来个人，我问其中一个人：“你的名字叫什么？”除非在我问话的时候，你能够看见我的目光所及之处，否则这个问题根本没有任何意义。也就是说，形容词‘你的’，其意义来源于我的眼睛注视的方向。”

二、从推到拉的内容营销

报纸是由原子（atom）构成的物质，数字世界则以比特（BIT）为单位。

基于比特更胜一筹的传播效率，尼葛洛庞帝预言了KOL、推荐算法、订阅与打赏机制的出现。

“通过阅读《纽约时报》，我结识了该报专写计算机和通信业方面报道的记者约翰·马可夫，并十分欣赏他的文章。在过去，假如没有《纽约时报》，我可能永远看不到他的文章。

但是，现在就不同了。我可以轻而易举地利用计算机网络，自动收集他所有的最新报道，把它丢进我的‘个人化报纸’中，或是放在‘建议阅读’资料档案中。我也许愿意因此付给马可夫每篇文章“两分钱”。如果1995年互联网络全部上网人口中，有0.5%的人愿意像这样订阅马可夫的文章，而马可夫每年创作100篇文章（事实上，他每年的写作量大约在120～140篇），那么他一年就可以稳赚100万美元，我敢说那一定比《纽约时报》付给他的薪水要高。”

依循脉络，他还预测了MCN经济的盛行：

“……一旦有人打下了这片江山，发送者在数字化世界里的附加值就会每况愈下。比特的发送和运动必然也包含了过滤和筛选的过程。媒体公司除了干别的，还扮演星探的角色，而它的发送渠道则成为舆论的试验场。”

接下来的一句话，甚至能概括最近李子柒和微念的爱恨情仇：

“但到了一定程度，作者也许不再需要这个论坛。在数字化时代中，迈克尔·克莱顿直接在电子网络上卖书，一定会比经过出版商赚得更多。”

这一切预测，都基于尼葛洛庞帝所提炼的一则定律——数字化会改变大众传播媒介的本质。以往“推”（pushing）信息给人的过程，将转变为由人“拉”（pulling）出想要的比特的过程。

而从推到拉的前提，则是上文所说的给顾客提供个性化的交互界面。

这对营销尤为重要。

无论B2C或B2B，都有无数人推崇内容营销的重要性。内容更充满人文关怀，同时也符合营销的必然趋势，然而，很少有人讨论它的前提条件。

首先，创作者需要创造符合「媒介」属性的内容。

1万字就接近公众号图文的上限，毕竟读者往往在摸鱼、蹲坑、通勤时碎片阅读，而一本图书馆中的书籍，则要10万字起步。而视频创作，则要人、景、灯光、脚本相互配合，并迎合推荐算法的喜好。

然而，企业不可能不计成本地投入成本，在所有媒介中精雕细琢，对B2B企业而言就更是如此了。

不要试图打造影像、声音和数据的“声光飨宴”，而是先打造个性化的交互界面，从而“能随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介。”

三、发展营销技术的正确姿势

变化总是相似的，但抗拒变化的姿势，则各不相同。

就笔者在营销技术（MarTech）领域的观察来说，通常有三种极端：

1、以某种美好的“主义”来否决技术

在疫情前，某知名连锁奶茶店拒绝上线扫码点餐，因为老板认为，店员和顾客直接交流是更重要的，能给人带来“第三空间”式的体验，同时纸质积分卡盖章，也能唤起大众童年记忆，有不可取代的品牌价值。

所谓数据中台、会员系统、营销技术……都不过外道尔尔。

后来三年的事情大家都知道了。

除却疫情因素，诚然有些人很吃文化氛围这一套，但也有些人真的只想提前点餐、到店提了就跑。

尤其职场白领，八成只想高效地把糖分和咖啡因灌进胃里续命。

咱就是边打怪边嗑药，谈什么情调？

好在由于B2B营销长期被人忽视，主义不盛行，此类情况反而少见。

2、以某种“技术思维”片面地理解营销场景

有企业IT部表示，就外部MarTech厂商这些功能，我们自己都能实现，原本企业需要的是两个轮子的单车，IT部花大钱一通自研后，抬出了一辆轮椅。

其原因是：

技术产品虽然由“理科生”发明，但只有交付到拥有创造力的人才手中，广泛应用、评估需求、持续迭代，MarTech才会被推动着发展。

而精准且长期付诸实践的人，往往是以此为生的乙方。

如尼葛洛庞帝所言，“在全球拥有150亿美元市场的电子游戏产业就是一个好例子。这一产业的规模比美国电影业还要庞大，成长速度也更快。电子游戏公司殚精竭虑地追求更好的显示技术，使得虚拟现实（virtual reality）将在代价很低的情况下成为现实。

美国宇航局（NASA）耗费了20万美元，才发展出勉强可以应用的类似技术。但在1994年11月15日，任天堂公司已经推出了价格只有199美元的虚拟现实电子游戏。

答案很简单：我们对新型娱乐的渴求似乎永无止境，而电子游戏业所依赖的新型实时三维游戏，正迫切需要这种高速的处理技术和新的显示器。应用成为驱动力量。”

3、还有一个极端，是前述二者的缝合怪

这类企业一方面坚持某种虚无的“主义”，另一方面，在市场竞争中面临新式对手，不得不承认数字技术应用的优势。于是决定“中学为体、西学为用”，一种“洋务运动”式的转型在企业内部盛行。

此时，企业往往不愿意调整企业文化、组织架构、升级底层技术系统、重拟品牌与业务流程，而是单纯地希望通过技术工具加持，使原有业务更上一层楼。

就像历史上曾修好铁路却用来跑马车一样。

同时，部分媒体也为了鼓吹新技术的价值，拉踩如ERP系统（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）、CRM系统（Customer Relationship Management，客户关系管理）等经典实践，然而缺乏了基础架构做整合，零散的“前沿应用”数据再好看，最终也是镜花水月。

或许新的一年里，我们当下最要紧的事情，就是再看一眼未来。