2023私域增长指南

 

不同于城市用户群体，下沉农村市场的项目如何运营？

过往的经验集中在金融、家电、教育等领域，第一次接触农村市场，并且是在一个商业化不成熟的平台。项目周期将近8个月，流水接近1000万，累计1.5万付费用户。项目主要围绕一款农村市场的工具app运营（以下内容简称平台），因为工具属性较重，商业化变现除了广告之外，站内外接商品迟迟未能做好变现工作。

都说得用户者得天下，实战中需要考虑哪些因素呢？平时沉浸在项目中，趁着假期空档做下项目的复盘，把项目背后的底层方法论总结出来。本篇内容关键信息主要如下：

①是否真的了解用户？

②私域运营三要素包含哪些？

③数据怎么驱动业务增长？

④润物细无声的内容？

任何项目都难100%复制，重要的是掌握背后的思考方式。

一、你真的了解用户吗

不同平台调性不同，平台上面的用户关系也是错综复杂的。做c端项目，归根结底是在跟平台的用户打交道。而怎么理解用户，实际并不是件容易的事情。基于这个项目的特点，梳理了用户背后的2层关系：平台用户的多元关系、用户需求的分层。

1. 平台的多元用户关系

用户的多元关系，听上去不好理解。举个例子，教培行业中的家长跟学生，对于平台来说就是二元用户关系。学生是平台的使用者，家长是平台的付费者。手上接触的平台项目，用户不仅仅是家长、子女的关系，还会涉及到其他辅助者，便于理解，称之为多元用户关系。无论平台有多少种角色的用户参与，关键是找到愿意在平台产生付费行为的用户。

怎么区分平台使用者和付费者，可以从下面三个视角拓展。

需求：使用者对平台本身的基础功能有需求，但仅限于产品功能的使用，也就是仅仅把平台当作工具产品。付费者也许并不使用产品基础功能，但是对平台上面衍生的商品有需求。在帮助使用者使用平台的工具功能的同时去消费平台商品。二者对平台的需求出发点不同。使用者仅把平台当作工具，付费者是真正在平台产生商业贡献的用户群体。

动机：使用者自然没有太多动机去购买平台商品。真正有动机的是付费者，愿意在平台有付费行为。只要平台商品满足用户需求，会有部分用户去尝试了解平台商品。这里考验的是平台的选品能力，切实满足平台用户真实需求，而非伪需求。

购买力：只用付费者最终产生购买行为。当然除了最终的付费者，还有一部分用户属于潜在用户群体，只是购买力相对不足。用户的购买力也跟平台选品有关，有些品类用户有能力消费，而部分商品只针对部分有购买力用户上架。

运营平台项目，需要关注和关心的是平台的付费者，积累有价值的付费用户。把有限的时间精力服务好平台的价值用户。这也是日常运营在用户层面需要重点关注的。

2. 用户需求分层

人的需求是多层次的，按照马斯洛需求理论，人有生理、安全、社交、尊重和自我实现5类需求。需求层次越高，人的自我驱动越明显。

人的需求是多层次的，并不存在有钱人的需求就一定是高级的，主要看个体在不同阶段的需求。项目实际运营过程中，需求的不同，会对应不同的选品。

（1）低层次需求

拼多多在下沉市场的实践，便宜好用的商品更能受到这些用户的欢迎。低价、实用、较高的购买频次，满足日常基础需求。越是接近生活中的衣食住行，越是能够较快的吸引有需求的用户。

（2）高层次需求

高层次的需求，更多的是用户内在驱动。比如你想提升自己，花费几万元购买课程，肯定是会去理性思考。别人的辅助沟通，也是打消你的潜在顾虑。

需求分层，意味着后期的用户分层管理。把这部分用户沉淀到私域池，进行标签管理，精细运营。对于平台用户而言，借助三方工具的标签系统，对用户做了分层。日常app运营，可以利用站内推送、push消息、短信推送、站内弹窗/banner等广告位置大面积曝光。对于获取到的用户明细，可以在社群做承接。

二、私域增长三要素

做增长，利润很关键！没有利润很难做到持续运营。

在做存量项目实践过程中，除了对用户的洞察和需求分层。“场”、“货”也是至关重要的，也就是业内经常听到的“人、货、场”三要素。

首先来理解下运营是什么，运营链接用户和产品。基于这个项目，产品是平台的商品，用户是平台存量客群。怎么通过对平台的运营，不断积累付费用户，是私域增长的价值所在。这里重点讲解下“货”、“场”。

1. 货

选品是否准确，直接影响平台转化。如果对常见商品进行分类划分，大概有5类。

1. 引流品：多为低价刚需商品，主要为了吸引新用户。
2. 常规品：主打产品，销售占比一般较高，利于用户复购。
3. 利润品：高毛利商品，销售占比一般，相对稳定。
4. 爆款品：具有一定的口碑传播效果，主要是集中在短期销售。
5. 拓展品：围绕常规高销量商品的衍生商品，满足用户多种需求。

不同类型商品的选择需要结合平台、用户需求。实际项目中，平台未必有这么多种类齐全的商品。曾经做空调品类，商品主要划分三类：特价机、常规机、包销机。

1. 特价机：特指用来做引流的商品，吸引用户到店。
2. 常规机：日常销量占比较多的产品型号，利润水平中等，价格、功能都是用户比较容易接受的款。
3. 包销机：一般是高毛利商品，单款毛利率基本都在30%以上，主要做品牌形象展示。

提升“货”的转化率可以从商品优惠视角拓展。

• 提成交：秒杀/拼团/直降等
• 提客单：满减/满折/满赠等
• 提频次：下单返券/会员、积分体系等

2. 场

可以理解为日常运营渠道，也是企业方能够触达用户的终端触点。严格意义上的私域载体：企业微信、个人微信、朋友圈和社群。

除此之外、企业的app、小程序、公众号、短信渠道等等都可以配合做用户触达、转化、召回等。怎么把渠道的价值挖掘出来是关键，实际运营中，也许能出效果的渠道就那么几个。

围绕“人、货、场”三要素，做好日常运营动作。

三、数据驱动业务增长

数据驱动业务增长，实际项目中的数据包括哪些呢？数据中台搭建、日常运营报表设计。如果你在一个比较成熟的平台，数据报表也许是完整的，直接拿来使用。如果是在一个完全没有搭建过运营数据报表的团队，你要怎么设计数据报表？

1. 后台数据搭建

数据报表后台的搭建一般围绕用户、产品、渠道、活动几张报表。用户报表侧重流量来源、新增用户数量等；产品报表，可以理解为商品品类的数据情况；活动报表，主要用来分析活动数据；渠道报表侧重各类渠道价值高低。数据报表其实并不能直接解决运营问题，数据侧重帮助运营在日常工作中“发现问题”。

以渠道报表设计逻辑做简单分析，仅供参考，具体以实际业务为准。

对数据报表的理解，如果涉及到转化数据的报表一定要有三个维度的分析：前端流量数据、用户行为数据、用户转化数据。有了完整的流量数据和转化数据，就可以得出成本，计算roi。报表的价值就是帮助运营快速得出结论性的成果，辅助运营决策。

（1）前端流量数据

如果你做过广告投放，“展点消”肯定不会陌生。展示，渠道的流量曝光，比如渠道1在某日的展示次数为1000次，展示就是1000，其实就是pv数据。点击，就是uv（独立访客数据），也许1000个用户浏览了这个渠道，实际点击查看的只有100人，那么点击率就是10%。消耗，某个渠道的每日预算投放数据。分析前端流量数据，可以清晰得出各个渠道的流量质量。重点关注能出转化效果的渠道。

（2）用户行为数据

不同的考核指标，用户行为分析不同。拆解为有效用户数和付费用户数。用户来到平台，产生了某个行为（以平台考核为准），即可被判别为有效用户。如果某个用户产生了付费行为，即可识别为付费用户。通过对渠道的展示流量、有效用户数、付费用户数分析，可以得出大概的转化漏斗模型。

（3）用户转化数据

某个渠道带来了多少的实际收入，这是最直观的。在转化数据里面，还有用户的客单价分析，如果做的更加细致，甚至可以把LTV数据植入表中。这样可以得到用户的首单、复购数据，做更细致的分析。

仅仅依靠单一报表，未必能解决所有问题。围绕用户、产品、渠道、活动思路设计符合业务特点的报表，尽可能多维度的分析业务。

2. 日常运营报表

数据报表设计偏向中后台，一线执行未必会参与。跟运营息息相关的是日常的运营报表。运营报表涉及的内容也较为广泛，以具体业务来做分析。具体讲解报表之前，先来普及下做增长需要关注的几个核心指标，也是私域运营实践心得体会。

转化率：可以了解平台的整体转化情况，比如平台有1万人，其中1000人付费，那么转化率可以简单理解为10%。实际操盘项目，高峰时期实现平台月活近1%的用户转化为付费用户。

复购率：复购率高意味着平台付费用户的粘性较高。老客的持续复购，价值不言而喻，也是平台利润的重要来源。

转介绍率：用户的口碑是最好的传播。只有用户相信平台，认可产品。才能打造较好的转介绍率。

项目运营中，围绕转化率和复购率设计了以上报表格式。其中表头“品类”指的是某个业务线，如果平台有手机、电脑、家电等等，品类可以是手机、电脑、家电。因为平台项目的产品比较单一，所以报表的设计相对细致，整体的计算量不大。

（1）转化率

用户首次购买某款商品，涉及到gmv、订单量、平均客单价。通过基础数据分析，了解各个维度的详情。

（2）复购率

复购情况可以做下拆解（二次购买、二次以上购买），这样可以获得首购转二购的比重，首购转多购的比重。有了这些数据，可以知道每月有多少新客转化，每月有多少二次购买，每月有多少多次购买。有了新客转化率、复购转化率，就可以针对性的解决问题。

数据报表的设计不是一尘不变的，报表的设计除了以上的月维度，可以继续拆分到周维度、日维度。业务不同，报表形式就不一样，重在理解背后的逻辑。一切围绕业务需求设计。

四、重视内容的价值

内容是无声的，但是在潜移默化的影响着你！

做私域增长，内容实在太重要。但是怎么理解内容的本质，是否想过这个问题？

左脑产品，右脑品牌。意思是人的左脑偏向理性，右脑偏向感性。这个跟内容有什么关系呢。日常朋友圈文案有助于拉近企业跟用户的距离。

经常听到，做私域要有人设，人设其实是品牌跟用户拉近关系的桥梁。在无声的朋友圈、社群，想要实现成交，就需要解决用户对我们的信任问题，本质上我们帮助用户解决的问题越多，用户更容易相信我们。

其中朋友圈、社群文案，按照类型可以划分为干货和湿货。干货偏理性，湿货偏感性。

• 信任（理性）：专业、靠谱的文案更容易建立信任。类似干货分享、企业正面形象、客户好评、权威背书等等。
• 成交（感性）：亲密有温度的文案内容更容易拉近用户关系，促进成交。活动推广、日常问候、朋友圈互动等等。

做内容是个慢动作，有种润物细无声的效果。

围绕平台用户，深挖用户价值。从深刻理解用户的视角去探索商业化变现。

今天的路不好走，明天依然充满未知。知道和做到的距离不仅是信息差，还有认知鸿沟。不确定性中的确定性就是打好基本功，夯实基础。