2022内容营销名场面

 

不管时代如何变迁、消费周期如何沉浮，「内容为王」始终是品牌营销必须遵循的铁律。但做好内容营销并不简单，这既需要有优质好内容作为基底，也需要能够顺畅连接品牌与用户的通路。对此，深响联合腾讯广告推出「2022内容营销名场面」年度回顾，全系列共分为案例篇、大剧篇、综艺篇、趋势篇，希望能为品牌们在建立内容营销护城河的过程中带来启发。

过去的2022年，好内容的价值持续释放，不少品牌纷纷搭载优质内容成功破圈。

在诸多内容媒介中，长视频是不折不扣的爆款IP源头和话题制造推手：古装偶像剧《梦华录》热度口碑兼具，成为当之无愧的年度“剧王”，走到第五季的《脱口秀大会5》仍然发挥着长线生命力，赛制创新的同时继续深挖社会价值；《五十公里桃花坞2》贡献“9分钟名场面”，全网热议“坞学”……这些剧综、热点在刷新热度和话题度的同时，也成为了品牌营销的“借力杠杆”，喜茶、伊利金典、福特电马等品牌借此达成了营销目标。

如今衡量内容的“爆款”价值时，赞助商数量、营销玩法等商业维度上的表现已是不容忽略的考量要素。当前的营销环境下，一味追求单向大曝光、强势输出产品卖点的营销方式已难再满足品牌需求，品牌需要的是贴近用户需求、强调情感共振、覆盖全渠道全周期的互动型内容营销。

回顾2022长视频市场，腾讯视频就承担了促进品牌与用户之间沟通的“桥梁”角色——其基于“IP共创”、“剧场联动”两大剧集营销玩法，“IP情绪营销”为核心的综艺营销逻辑，以及集平台能力于一身具有强品牌定制性质的“品牌商业定制”模式，用共12个具体实操案例，展现出了内容营销的新玩法，以及内容价值与商业价值相融合的落地可能。

站在新的时间节点上，我们将试着从上述12个样板案例中，探索下一阶段内容营销新风向的线索与思路。

01 IP共创：全周期+多渠道，柔性输出品牌价值

IP共创，是内容营销的一条新路径。

相比起单一的故事形态和场景价值，IP以故事内容为基础，能延展成不同的内容形态，实现影响力的扩张，还能走出内容与商业亲密接触，有更强的商业承载力。IP共创，也是一个将IP的延展力和商业能力应用于品牌的过程。

依托IP价值，品牌可以达成剧集内外、线上线下等多种形态的内容共创，深度参与到内容开发的全过程，其商业营销周期也得以延长；同时IP共创产出的内容具备创意性和可看性，以更原生的品牌内容，自然传递品牌理念，赢得消费者信任。

案例一：

搭载暑期爆款IP《梦华录》，喜茶横向贯穿剧集播出全周期，纵向以多种营销场景拓展人群，通过与剧集深度共创，成功将IP力转化为品牌力。

《梦华录》中的“茶”文化与喜茶的产品定位完美契合，这是品牌营销成功的基础。在此基础上，品牌在植入时不用刻意去演绎就直接与剧集场景相融合，轻松输出产品卖点；而在剧外，喜茶根据《梦华录》的人物和剧集元素，推出联名产品、开设线下主题店，覆盖人群从观众拓展到泛大众，扩大品牌认知，同时，这些联名品又是新的社交话题，自来水主动参与引发二次传播，品牌的声量与销量也进一步提升。

案例二：

《昆仑神宫》与度小满的合作案例中，双方共创的拟人角色绑定剧集重要节点，并在各个渠道发布定制创意中插视频，集中且高声量释放品牌价值。

《昆仑神宫》是腾讯视频“《鬼吹灯》宇宙”的一员，IP的内容厚度和商业承载力有保证，这意味着品牌可发挥的空间和可能性就更大。在共创的IP内容中，度小满获得“资金周转担当”这一鲜明人设，拟人化角色赋予品牌生命，也借机拉近了品牌和消费者的距离，品牌好感度提升；在传播层面，腾讯视频为品牌打造集群式传播策略，联动各个平台矩阵集中释出定制物料，对潜在人群实现了精准触达，为后续转化做铺垫。

案例三：

《欢乐颂3》在与品牌合作时，通过剧内创意定制栏目扩大曝光量，搭建互动场，引发社交裂变，促进转化。

创意栏目《“蓁”香时间》以剧综形式安利品牌好物，以“弱打扰”的形式输出产品价值点，让观众在观剧的同时自然种草。IP共创的线上用户沉浸互动社区，以“IP+社交”形式，充分调动观剧用户深度参与，在观看、分享中，品牌随剧快速出圈、深度共情、高频互动。

案例四：

借助腾讯视频Super剧场，品牌联动多部头部大剧打出一系列营销组合拳，达成了多重营销效果。

东风日产通过与Super剧场合作，为品牌新品上市实现全面精准强效的营销推广。通过品牌推广定制广告及头部大剧热力推广，助力品牌新品发布的强认知、强覆盖。

02 IP情绪营销：挖掘触点+融入场景+情感共振，打开营销空间

IP情绪营销是以情绪为触发点，通过创建人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同，促进消费转化的过程。

IP情绪营销可拆解为四个关键环节：找到情绪触点、融入情绪场景、激发情绪共振、形成破圈转化。

情绪触点是指品牌调性和内容所传达的情绪相契合，可以以内容为载体触达内容受众；情绪场景即消费者日常所见的或者容易激发情感波动的场景，比如生活、社交、舞台场景，借助特定场景，品牌自然植入其中，能够让消费者产生代入感；情绪共振则意味着以品牌定制的方式让品牌成为内容的主角，更柔性输出品牌价值观，激发消费者的信任；最终在破圈转化的环节，IP情绪营销不只局限于内容，通过补齐社交链路、线下落地，将情绪不断延展，扩大内容和品牌的影响力，同时串联起更多转化玩法，打通品效协同路径。

案例五：

以快乐段子为表达载体，《脱口秀大会5》与金典娟姗有机奶通过完整、长线的IP生态打造，传递了品牌卖点和理念，引发用户共振。

语言类节目的优势在于可以将广告变成金句和段子，产品卖点变成高能笑点，轻松幽默中打动用户，实现品牌信息的有效传达；相比起负面紧张的情绪，带有快乐氛围的内容传播力更强，腾讯视频为金典原创定制的脱口秀短视频，在社交平台充分释放和发酵，快乐情绪也延续到节目外并达成了自来水传播。

品牌定制脱口秀短视频：以脱口秀为原点，又通过线下专场定制、产品定制、脱口秀节目嘉宾合作等一系列活动，将IP和品牌的快乐内核进一步传递，品牌与消费者之间不再只靠单纯的线上投放相连，而是建立起了更持久的情感连接。

案例六：

顺应大众渴望线下舞台的主流情绪，《来看我们的演唱会》与青岛纯生以长短视频联动、主题定制、玩法创新助推综艺营销走向2.0升级。

《来看我们的演唱会》是首档长视频+直播+短视频联动的音乐综艺，腾讯视频与视频号联动下带来了更高的曝光量，品牌营销的基准线也进一步推高；搭载视频号的产品优势，以主题定制玩法输出品牌价值，深度全维沟通用户，拓展品牌影响力；定制直播、短视频互动玩法，延长了节目内容消费链路，也助推品牌和用户在互动中达成同频共振；在后链路层面，“边看边买”路径打通，线上流量场变为线上交易场，通过节目内容自然种草、顺理成章过渡到拔草，提振品牌销量，最大限度达成品效协同。

案例七：

以轻松社交的氛围为情绪触发场景，《五十公里桃花坞2》与福特电马以场景植入、线上线下打通，成功输出品牌活力人设，并助推产品出圈。

《五十公里桃花坞2》是以社交为主题，展现群居生活的不同面貌，轻松快乐有趣是节目嘉宾衍生的主要情绪，品牌则利用这一情绪点将自身理念融入其中，通过定制中插、塑造人设、产品植入等玩法让观众共情，提升对品牌的好感度。

在节目之外，线上话题联合打造、线下开启城市巡游，节目内的社交氛围、社交话题和社交场景进一步落地，在为节目持续引流的同时，更进一步提升了品牌的国民美誉度。

案例八：

聚焦好友日常聚会这一生活场景，《毛雪汪》与宜家、瑞幸的合作过程中，以互动种草、场景营销为品牌定制内容，传达品牌生活化、日常化的情绪触点。

首先，吃饭聚会、沙发闲聊是《毛雪汪》的核心场景，其传达出的舒适惬意和社交氛围，则成为品牌触发消费者的情绪触点，在嘉宾们的自然互动下输出卖点、展示品牌理念，也让消费者更自然接受并留下印象。其次，《毛雪汪》与品牌的合作投放也并不局限于客厅，毛不易、李雪琴同逛线下品牌店，嘉宾们挑选、购买的过程增加了消费者的信任度，品牌调性和综艺内容合二为一，也进一步完成了对消费者心智的影响。

此外，结合毛雪汪IP形象，输出了专为品牌定制的传播物料，并依托平台的内容和渠道能力，在传递品牌理念的同时也与年轻消费者建立更加深度的情感链接。

案例九：

以嘉宾甜蜜互动为情绪触达点，RIO锐澳、奥利奥、海信置身于《心动的信号5》中的约会、生活场景，化身情感助推器，拉近了与观众的距离。

《心动的信号5》以打造素人CP、营造高甜氛围为主题，其正契合了当下年轻人“爱磕糖”的特性，节目里素人嘉宾的日常相处、甜蜜约会场景，都为品牌传达理念和价值提供了切入空间。奥利奥绑定素人标签，以美食种草传达“好吃美味”的产品卖点；在嘉宾夏天吃火锅的生活场景下，海信空调自然植入，强化特定场景和品牌价值；而节目设定的Mini date等约会环节则通过让RIO锐澳成为男女嘉宾情感升温的助推器，在契合的场景和环节绑定下，不仅让品牌直达用户心底，也完成了一次甜蜜种草。

03 品牌商业定制：个性定制+技术赋能，拓展商业新空间

品牌商业定制为品牌内容营销打开新思路，其更接近于“广告即内容，内容即广告”的理念，也就是说，品牌和内容在同一场景下深度融合，优质内容的加持削弱了品牌植入的生硬感，品牌作为故事主角扩大了内容传播面，内容和商业之间达成平衡和相互作用，最大化激发观众的品牌情感认知和价值认同。

品牌商业定制多是基于品牌的个性化诉求出发，有针对性地设计融入形式和商业玩法。复盘2022年的优质品牌商业定制案例，人格化营销、沉浸式互动体验、交互式种草等玩法从中突围，通过敏锐的社会话题洞察、趣味互动形式以及平台方的生态矩阵优势，在提升品牌价值认同的同时，也进一步完成了用户资产沉淀，为品牌商业价值拓展带来了更多的空间。

案例十：

借助人格化营销、线上线下联动，纪录片《拿一座城市下酒》与品牌珍酒从0到1搭建共创体系，为纪录片商业化开辟了新路径，也展现了品牌植入的新解法。

具体来看，珍酒首先以“发起人”角色与纪录片内容建构了联系，让观众形成对品牌的初步认知；之后又将酒文化的深厚底蕴与城市风味、人文特色相连接，品牌内核和节目内核进一步融合，加深了观众的品牌情感认同；最终定制的内容和玩法沉淀成为品牌资产，在后续经营、长效增长等方面发挥了重要作用。

将视角放大到整个纪录片领域，腾讯视频针对纪录片的品牌商业定制做了一系列探索和创新。通过提供诸如陈晓卿团队这类顶尖内容创制团队支持、集平台之力打造IP内容矩阵等，以更深入人心的内容输出品牌价值，保证了内容质量和商业价值的平衡，让更多人看到纪录片的更多商业可能性。

案例十一：

以一场虚拟互动发布会，一汽-大众揽巡汽车打破了传统营销模式和资源的局限性，提供了车企营销的全新样本。

复盘整场发布会，故事、技术、生态是此次品牌商业定制模式的核心关键词。

故事上，腾讯视频根据一汽-大众揽巡的品牌理念，构建起了不同剧情主线和宇宙世界观，围绕核心主线叙事，给予用户沉浸式共创式的内容体验；技术层面，主要体现为《斗罗大陆》主角以虚拟人角色亮相发布会现场，虚实结合打造破次元直播形式，这背后也离不开腾讯视频沉淀多年的技术水平和工业化能力；最后在生态层面，依托腾讯全资源矩阵，微信、线下等公域引流，直播结束后小程序呈现的二维码添加企业微信等方式又实现了私域蓄水，由此形成沉浸式曝光、互动式转化、长效经营的全链路营销，助力品牌占领心智，同时驱动用户消费购买。

案例十二：

顾家家居开创微综艺交互式种草直播，并基于腾讯系直播阵地打造“引流、直播、转化”营销闭环，树立了家居行业品牌营销的新标杆。

相比起直指转化的直播带货，顾家家居在直播时通过互动场景装扮、趣味性的游戏互动以及明星嘉宾延伸话题，将叫卖式的直播升级为微综艺直播，将品牌理念与产品卖点更自然传递给观众，既实现了品牌价值传达、也促进了销量提升；而同时腾讯视频的资源位运营，微信域内的闭环链路，也兼顾了品牌沉淀资产和转化提升的双重诉求。

从曝光到触达再到闭环转化，跑通品效销一体化营销链路。

04 结尾

从这12个具体案例实操中可以看到，内容营销的底层逻辑是剧、综、动漫、纪录片等内容IP所传达的内核与品牌的价值理念相匹配，并且内容创作和生产水平要足够优质，品牌主有更多可选的空间，思维也不能仅局限于营销前链路，而是以全视角考量，从线上社交到线下定制，通过全周期、长链路来达成品牌与用户的深度、双向互动。