2022抖音内容观察

 

抖音的2022，是在存量里寻求新出路的一年。

这一年，抖音依旧以6亿日活流量傲视各大互联网平台，是当之无愧的“爆款制造机”，有刘畊宏火遍全网的健身直播，也有“东方甄选”的双语带货。

这一年，抖音电商GMV更是一路高歌猛进，突破万亿，多个出圈直播间成为刷屏的流量话题。实现这样的成绩，抖音电商前前后后只用了两年多时间，而其他电商平台用了4年甚至10多年。

同样是这一年，花团锦簇背后抖音也难逃流量危机，据新榜旗下新抖数据不完全统计显示，年涨粉破千万账号30个，相比前两年持续下滑，个人账号更难创作出高点赞爆款。

抖音也在不断扩展业务的边界去寻求新的增量，开通抖音商城，重点加码扶持本地生活，又在新一年伊始上线了桌面聊天软件，越来越像一个“宇宙App”，能点外卖能打车，能娱乐也能社交。

过去一年的抖音，哪些在流行？哪些在崛起？又有哪些失意？

我们通过新榜旗下抖音数据平台新抖数据，获取到2022年1月1日至2022年12月31日期间的抖音数据变化，本文我们将通过涨粉、直播、内容三个数据维度复盘。

01 2022抖音涨粉三巨头：刘畊宏、疯狂小杨哥、东方甄选

在抖音，2022年有30个账号一年涨粉破千万。

这个数据比起2021年的35个、2020年的54个，再一次出现了下滑。

在这些涨粉千万的账号中，12个账号是以爆款内容涨粉的创作者如“垫底辣孩”，6个账号靠直播出圈如“东方甄选”，3个是抖音官方账号如“抖音体育”，6个是官方媒体账号如“央视新闻”，还有热点人物如谷爱凌。

值得一提的是，2022年涨粉TOP3账号皆是凭借直播拿到了流量。

涨粉最多的是“刘畊宏”，一年抖音涨粉6914.7万。

2022年4月，他在抖音直播间带着网友跳操健身，魔性带感的《本草纲目》毽子操，加上几次被平台官方误判违规的穿衣bug引发关注，而后掀起了一阵直播健身热潮。

（相关阅读：《靠直播跳操2天抖音涨粉近100万，刘畊宏做对了什么？》））

涨粉排名第二的是“疯狂小杨哥”，一年涨粉4199.6万。

这个凭借搞笑剧情走红的账号，已经连续3年在抖音年度涨粉TOP10行列中，2021年涨粉1642万，2022年更是势头不减，靠直播带货让粉丝量突破1亿，成为抖音上粉丝最多的个人账号。

截图来自新抖

新抖数据显示，过去半年“疯狂小杨哥”在抖音累计带货销售额区间为10亿-25亿元，场均销售额达到2500万-5000万元。

当然，流量伴随着争议一起爆发，“疯狂小杨哥”也因为1亿买办公楼、被打假带货商品质量等新闻多次登上热搜。

（相关阅读：：《为什么有1亿人在抖音追“疯狂小杨哥”？》）

涨粉量第三的则是“东方甄选”，一年涨粉2899.1万。

2022年6月，“东方甄选”的双语带货直播间爆火出圈，那些曾经在新东方课堂上的老师们转型成为带货主播，一边卖货一边上课，能中英文无缝切换，也能对诗词歌赋侃侃而谈，成为流量黑马。

新抖显示，“东方甄选”过去半年的累计直播销售额达到25亿-50亿元，其中最出圈主播董宇辉的个人抖音号也在2022年涨粉569.7万，

（相关阅读：《3天涨粉130万，单场直播销售额破千万！新东方双语直播正在出圈》）

截图来自新抖

新榜编辑部曾在2021年的抖音复盘中猜测，“柳夜熙”的走红和元宇宙的发展或许会带动虚拟博主的新一轮出圈。

（相关阅读：《2021抖音年鉴：35个账号年涨粉破千万，“美女+一切”成流量密码》）

然而到了2022年，我们没有看到更多虚拟人的流量奇迹，颜值、美妆等曾经捧出多个顶流的赛道也没有更多横空出世的标杆案例。

根据新抖数据的不完全统计，2022年只有2个账号从0涨粉至千万，一个是卡塔尔世界杯期间走红的“王室小饺子”，另一个是“帕梅拉”，都是外国人，且都不是毫无受众基础的素人账号。

数据范围放宽到500万的粉丝量级，有11个账号过去一年从0开始涨粉到500万。

其中有靠女海王求爱剧情走红的“王七叶”，有唱歌不露脸的“🐶富贵”，有被称为女版小杨哥的“小叮当的一家”，也包括3个三农账号“张小云和阿玲”、“听听【新年快乐】”、“黄利琴”。

这些账号虽涨粉不到千万，但大多在过去一年成为过话题焦点，有的还在短期内担当“顶流”，只是随着行业内卷，抖音的流量获取和积累越发不易，即使在各自赛道中杀出重围，但这些账号的涨粉速度与量级相比往年都有明显放缓。

02 2022年17场直播销售额破亿，“广东夫妇”刷新单场销售纪录

抖音单场直播销售额破亿是什么水平？

放到2022年，就是最头部的十七分之一。

新抖数据显示，过去一年，一共有17场直播的带货销售额破亿。

其中单场销售额最高的是“广东夫妇”（即“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”）的双11首场直播，销售额破7亿，不仅是他们的单场最高带货成绩，也刷新了抖音单场带货销售额的纪录。

据新抖统计，过去一年，“广东夫妇”共有4场带货直播的销售额破亿，包揽抖音单场销售额第一和第二的位置。

单场直播销售额第三的是“趣店预制菜”，2022年一场直播的GMV达到2.5亿。

2022年7月17日，当时这个账号还叫“趣店罗老板”，以一场“钞能力直播”一战成名。趣店CEO罗敏放出了1500台iPhone 13加上1分钱酸菜鱼的超级福利，各种开屏广告、热搜、投流等营销动作，最终在这场直播上实现了流量和销量的双重爆发。

（相关阅读：《详解抖音首个“钞能力直播”：1分钱送酸菜鱼，19小时带货2.5亿元》）

不过，成为话题之后的“趣店罗老板”也很快被全网讨伐，过往创业过程中被扒出搞校园贷等争议事件，代言人贾乃亮发声明“割袍断义”，抖音账号也不断掉粉。之后“趣店罗老板”改名“趣店预制菜”，目前所有视频内容都已经被清空。

在这17个单场销售额破亿的直播间里，还有几个值得关注的案例现象：

一是2022年末“向太陈岚”入局直播带货，被称为抖音新一任的“带货一姐”。

新抖数据显示，12月19日，向太的抖音直播首秀销售额超过2亿，单场直播涨粉400多万。

然而，网友发现向太直播时对部分产品没有试吃试用，直播表现引发争议，一度冲上微博热搜。“Tech星球”报道称，直播后一周时间向太抖音号掉粉近百万，退货率达到了70%。

二是“潘雨润”“骆王宇”等美妆达人直播间的崛起，双11首场直播均破亿。

2022年李佳琦曾停播三个多月，在这期间一些美妆博主直播间人气暴涨，被业界认为是填补了李佳琦的空缺，潘雨润、骆王宇就是其中代表。

三是“琦儿Leo”的空降。她曾是薇娅的助播，2022年5月7日，琦儿正式在抖音开始直播带货，前三场直播销售额达到4449万元。

2022年12月，琦儿在抖音直播半年之后，两场年货节直播分别实现了单场销售额破亿。

（相关阅读：《3天直播带货近4500万，琦儿会成为抖音的“薇娅”吗？》）

不过，高销售额并不能和高人气完全划等号。

我们用新抖观察了2022年直播间观看人次排名数据，累计观看人次超过1亿的有6个，其中只有“抖音电商官方直播间”一个为带货直播间，其他5个直播间的内容是明星演唱会、世界杯决赛以及故宫。

人气最高的直播间是刘德华“把我唱给你听”演唱会直播，累计观看人次超过3.96亿次，演唱《冰雨》时实时在线人数达到2.4亿，创下同步观看人数的新纪录。

03 爆款≠高点赞？2022年抖音短视频“失去”流量公式

抖音不缺爆款内容，2022年也不例外。

在过去一年里，“垫底辣孩”以“国际超模”变装系列的前后反差为起点，一年涨粉破千万，多条作品被点赞超过200万次；

因为揭秘食品中“科技与狠活”的那些事儿，“辛吉飞”的视频全网刷屏，再次引发网友对食品安全的关注与思考；

还有“王七叶”的女海王求爱与躲闪摇，“王蓉 仨娃妈”早上5点起床为一家人做饭，“帅农鸟哥”的乡村内容，以及“南翔不爱吃饭”、“嘉之派”等账号的各类美食视频，都讨论度颇高。

然而，一个有意思的现象是，如果正儿八经地按照视频点赞量排序，这些我们看过的爆款内容可能都排不上号。

不是这些印象中的爆款，那到底是哪些内容在抖音收获了高点赞？

根据新抖数据的不完全统计，从2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29条视频点赞破千万，其中25条都是新闻资讯内容，14条来自“人民日报”。

其余4条点赞千万的视频中，有两条出自明星，分别是王心凌的《爱你》歌曲舞台，点赞量超过1627万次，以及刘德华为庆祝香港回归25周年演唱《东方之珠》的视频，被点赞了超过1033万次。

剩下的两条则是来自几乎没有太多知名度的个人创作者。

一条是“_3”发布的下雪视频，只有一句“在想谁”的文案，截至目前点赞量超过1456万次，账号粉丝86.6万。这是“_3”的流量最大的内容，其余大部分视频也都是下雪、烟花等场景，没有旁白，只有一首BGM，点赞在几千到几万不等。

另一条是“花炮大王”发布的顺风车烟花视频，截至目前被点赞了1236万次，账号粉丝133.7万。这是一个专门发烟花视频的账号，此前大部分视频获赞只有几千。

而且，这两条视频都是发布于2022年12月，短短十几二十天点赞量暴增。

我们从新抖数据看到一个现象，除去官方机构账号和明星账号以外，不少高点赞的个人创作者账号都是在12月迎来流量高峰，点赞TOP20的个人创作者账号有14条发布于12月。

这或许与时间背景相关，冬天下雪、过年放炮本就是网友们最爱看的内容之一，高点赞内容中还有一些与“阳康”相关的内容，也是前段时间网友最关注的话题。

我们曾在2021年总结发现乡村、颜值等内容是当年能在抖音获取到流量的“公式”，比如“美女+一切”就是流量密码。

不过在2022年，尽管抖音也有加码扶持的内容领域比如三农、探店等，但除了热点外，几乎很难获得最直接的流量公式，每个能跑出来的爆款都不容易，散落在各个不同赛道中，靠优质内容取胜，也在一定程度上看运气。

无论是对于抖音还是创作者，2022年都是在不确定性里跌宕起伏的一年。

有人砸下了重金和大力气结果依旧毫无起色，有人凭借一点巧思和运气也走上了流量的巅峰，年年有新人出来，年年也有人落寞退场。

每一年都会有人问：抖音还值得做吗？抖音还有新机会吗？

值不值得很难去下定语，因为每个人、每个主体的评估维度不一样，抖音依旧是国内流量最大的短视频直播平台，不过平台流量红利见底已经是既定事实。

新机会倒是一直都有，就像2022年高速发展的抖音电商、还有平台加码的本地生活，就看能不能抓住。

我们看到，即使是抓住了流量的那群人，也没有就此躺平，而是在危机意识的推动下不断拓展业务边界，去做矩阵号、去做品牌、去做独立App、去全平台发展，他们成名于抖音，却不想被困于抖音。

更多不甘愿在存量时代坐以待毙的玩家们也在2022年有了一个新的动作：出海TikTok，想用在抖音上的成熟经验，去征服未完全开拓的海外市场。

2023年会更好吗？准备乘风破浪远航的“舵手”们需要自己去找到这个答案。

 

作者：松露，制图：NUID，编辑：张洁

来源：新榜（ID:newrankcn）