安踏私域运营策略

 

以安踏为代表，拥有超过12000家线下门店，因为疫情影响遭受巨大危机，在这一背景下，安踏选择运营私域转型自救。

自2020年开始布局私域业务，全力转向线上，推出“全员零售”行动，每个员工都是触点实现品牌引流和复购。

2021年安踏小程序GMV破亿，2022年上半年较去年同期提升137%，线上业务占总营收入的比重增至28.9%，会员总数提升超20%，会员流水贡献稳步提升。

在方正证券发布的研报中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。

那么安踏是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。

2022年8月23日，安踏体育发布2022年中期业绩报告。报告显示，上半年实现收益259.65亿，同比增长13.8%。其中，安踏品牌增长26.3%至133.6亿，增速居行业前列。

2. 市场规模

我国人口数量多，运动鞋服市场广阔且增速较快。数据显示，2007至2019年，我国运动鞋服行业市场的零售规模已从970亿元提升至3166亿元。未来运动品牌的发展前景广大，预计2025年中国运动鞋服市场规模有望达5989 亿元。

3. 用户画像

数据显示，中国运动鞋服市场的用户主要是22-35岁的年轻群体，其中女性比例略微高于男性，占比约50.6%。

02 流量渠道拆解

1. 线下门店

安踏的主要引流手段，是通过线下门店导购引流。主品牌安踏在全球的门店数量达6660家，当用户进入门店后，会由导购引导用户注册成为小程序会员。

目前，安踏有近50%的会员来自线下门店的引流。

2. 公众号

引流路径：点击公众号菜单栏【会员福利】中的【抽99元免单】，跳转到相关页面，扫码添加企微【安踏推送官-小贤】，由企微拉入群。

3. 小程序

引流路径1：在小程序首页，设置社群添加入口。点击进群有礼，跳转到社群海报页面，扫码即可添加企微。添加成功后，企微自动发送进群二维码，扫码即可进入社群。

引流路径2：小程序每天18:00直播，直播画面中有企微二维码，引导用户扫码添加企微【福利官-小TA】。

引流路径3：在小程序团购页面，引导用户扫码添加团购专家的企业微信。

4. 视频号

引流路径：视频号首页设置企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转相应页面，添加企微【福利官-小TA】。添加成功后，企微自动发送社群邀请二维码，扫码即可进入社群。

5. 抖音

安踏在抖音的主账号【安踏体育】，有685万粉丝，子品牌账号【安踏官方旗舰店】，有121万粉丝。首页设置店铺和粉丝群入口，点击即可跳转到相应页面。

主账号的内容主要是产品介绍、福利活动介绍、直播推广。

账号每天都会开启直播，直播中会引导用户点击上方的会员入口，加入会员享受折扣。并且口播介绍产品信息，引导用户下单购买产品。

6. 微博

安踏在微博的主账号有186万粉丝，微博主要是发布品牌宣传、活动宣传、产品推广等内容。首页有设置粉丝群引流入口，点击即可免审核加入社群。另外，微博会通过活动将用户引流到微信。

03 人设IP拆解

安踏在IP环节就对用户进行分层，针对不同渠道添加的用户，用不同的企微进行交流与沟通。

目前设置了3个企微号：安踏推送官-小贤/福利官-小TA/谭恋，运营动作基本一致，下面以福利官-小TA为例进行拆解：

1. 人设IP打造

昵称：福利官-小TA

头像：一个头戴发带的运动少女的形象

角色定位：福利官

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送进群二维码，引导用户加入社群。用户扫码可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

2. 朋友圈内容

内容频率：每天发布2条朋友圈内容

发布时间：每天18:00~20:00时间段

朋友圈内容：主要发布品牌宣传、福利活动宣传、直播推广、产品介绍等能。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，因此安踏针对用户的兴趣爱好建立不同性质的社群，拉近品牌与用户的距离，实现精细化运营。

下面对安踏的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群昵称：安踏会员直播福利群38

群定位：福利活动群

社群价值：同步直播推广、产品推荐、小互动促活等

2. 入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。另外，自动发送抽奖链接，引导用户参与抽奖活动。

3. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群周三sop为例：

1. 中午12：00，发布直播预告，发布形式：文字+直播链接；
2. 下午16：00，公示【硬核宠粉礼】中奖名单，发布形式：文字+小程序链接
3. 下午18：00，宣传社群专享活动【幸运摇一摇】，发布形式：文字+活动链接；

4. 社群分层

安踏对社群进行了精细化分层运营，主要针对用户的需求分为兴趣群、福利群和直播群三种类型：

• 兴趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成员分享运动教程、心得以及答疑解惑等；
• 福利群：如【安踏会员社群】、【安踏宠粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活动和社群活动；
• 直播群：如【安踏会员直播福利群】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。

05 会员体系拆解

安踏在天猫、小程序、线下店等渠道的会员体系互通。据统计，会员去重后共有3000万。

下面以微信小程序中的会员体系为例进行拆解，主要是成长型会员+积分体系。

1. 成长型会员

安踏的成长会员分为5个等级：

1. 新晋会员：注册并完善个人信息即可成为。等级永久有效。
2. 铜牌会员：365天累计消费满388元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。
3. 银牌会员：365天累计消费满1088元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。
4. 金牌会员：365天累计消费满2888元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。
5. 黑金会员：365天累计消费满5888元。365天内消费次数≥3次保级，反之降级。

根据会员的不同等级，安踏会员享受相应权益及优惠，包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动、会员专属服务等。

2. 积分体系

用户通过消费和完成每日任务获得积分。其中银牌及以下会员消费1元=1积分、金牌会员1元=1.1积分、黑金会员1元=1.2积分。

使用积分可以在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、积分抵现等。

小结

最后总结一下安踏的亮点和建议：

1. 精细化运营

安踏的社群分为福利群、直播群、兴趣群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略，在社群内发布内容，实现用户活跃度提升和促进转化复购。

2. IP运营不足

安踏设置的企微IP较多，针对不同渠道的用户，用不同企微承接，再邀请到不同的社群，反而会显得复杂臃肿。而且每个企微IP运营基本一致，朋友圈内容都是产品相关的广告内容，缺少一些“人性化”的内容。

建议设计一个统一的员工IP形象，增加用户对IP形象的认知度，提高用户信任。