全域会员营销案例拆解

 

十几天时间，吸引百万用户参与，10万级会员与潜在会员，召回用户增长环比350%以上。怎么做到的？（数据来源网络公开）

一、行业背景分析

牛奶于抗周期性的必需消费品，整体需求量平稳，受经济周期影响较小，长期处于存量竞争状态。极小的信息差、极透明的供应链、极内卷的发展速度，也使得牛奶品牌的同质化更加凸显。不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场，越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。

牛奶这个类目，具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时拥有足够的用户生命周期价值，本就是非常适合通过私域运营，培养起忠诚的用户。

但是在我操盘过一个新疆牛奶品牌中发现，仍会碰上私域内转化低的难题，因为同类型品牌太多了，转化成本极低，导致用户对品牌的忠诚度也较低，所以在私域内的转化会相对比较困难。

像伊利这样的企业，过去主流渠道模式是深度分销，品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等，很难与终端消费者产生连接。

那么意味着，他们的痛点是如何通过品牌产品推广为主，转变为以消费者需求为导向，建立直接与用户沟通的渠道，实现以用户旅程为切入点，构建全链路全场景服务体系，实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验。

二、业务链路设计

伊利的金典牛奶，借势中国传统腊八节的热点，在12月30日，设计了一个“用金典，致最爱”的品牌活动，然后把2万份“娟姗有机腊八礼盒”（礼盒内包含金典有机奶、有机五谷等）专门赠送给会员。

其中，铂金会员和钻石会员，可直接在他们小程序领取这个礼盒，有机会员需要到小程序参与活动领取签码，中签即可领取礼盒。

如果邀请好友注册成为金典会员，就可以再获取一个签码，增加中签概率。另外，还可以通过购买金典有机产品等方式获取礼盒等。

四海的分析：产品颜值极高，参与链路足够简单，还增加了裂变引流的玩法，非常值得借鉴！

三、传播渠道

1. 公域渠道

微博端：

品牌方联合其他媒介一起制作了微博开屏广告、微博热搜、腾讯视频开屏广告，并与多位明星进行了合作，还单独拍摄了广告宣传片，用于朋友圈广告投放。

小红书端：

寻找了KOL去做传播，同时调动了1000个用户去小红书做种草传播，并赠送了腊八粥礼盒给这些用户。

2. 私域渠道

利用社群、AI智能外呼和短信进行召回，其中社群就是原本活动的社群进行宣发。

AI智能外呼和短信，是抓取到小程序会员的手机号，然后AI机器人会用真人语音的方式直接通知到他们的会员，在用户这一层，感受到的就是真人一对一的通知。

这种方式，每天可实现几十万，甚至几百万的通知量，真正把AI技术运用到了商业中，实现降本增效！

四海的分析：

• 微博和小红书是新客引入和内容发酵的阵地，明星是社交传播的引流入口，快速吸引大量用户关注。
• AI电话，以真人的方式一对一通知用户，极大的增加的用户对于品牌的好感度。

四、活动承接

在大量的宣传曝光后，所有流量往他们的微信公众号上进行承接转化，以抽奖的形式发放福利，并且针对新用户，赠送100元的新人优惠券礼包，还有特定商品组合，像奶卡、礼盒等，可以提升新会员的购买驱动力。

就是这样的一个简单的小活动，为期十几天的时间中，百万级别用户参与了本次活动，新增潜客10万+，召回用户环比增长350%以上。

五、活动亮点

1. 内容策划层面

金典有机腊八粥礼盒，颜值极高，整个设计也非常符合绿色健康的视觉感受。用户收到后，大概率都会拍照分享，形成二次传播曝光。

特别是专属免费赠送给铂金会员和钻石会员，让核心的会员用户感受到品牌的温暖，这一份温暖的画面再次传递给其他用户，让潜在用户的品牌认知得到加强。

还有开屏广告“千万别搜”系列，这种通过“反向种草”的活动创意，让广大用户按捺不住好奇心，纷纷想尝试搜一搜，这样既扩大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用户主动搜索品牌的意愿。

2. 会员体系完善

了解到，目前金典的会员体系，主要根据用户购物积分，分为了四个等级：白银、黄金、铂金、钻石。

购买行为会影响会员等级，不同等级拥有不同权益。等级设计可以让用户更直观感受到会员权益的晋升，也可以让用户有晋升驱动力。会员可以去积分商城进行礼品兑换，也可以抵现进行购物。

3. 标签体系简单易执行

第一种是行为标签，用户会有很多行为数据，如浏览和购买了哪些商品等。这些可以通过技术去实现。然后针对高价值用户，会提供生日礼、特定产品试用等。针对新用户，会有新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。

第二种是用户问卷标签，通过问卷让用户去完善自己的信息和填写一些标签。

六、可复用学习点

1）情感营销

专门针对高价值用户，免费赠送福利产品，用产品极高的颜值形成二次传播。

2）社交裂变

在私域中，利用小程序参与活动领取签码，邀请好友增加签码的方式形成二次裂变，以抽奖的形式，以有效控制裂变的成本。

在微博上，利用微博的抽奖平台，带话题互动抽奖的方式，形成二次曝光，帮助品牌造势。

3）全域联动

利用微博和小红书宣传，加上明星推荐，以及其他品牌的联动，形成内容的多次发酵，获得大量公域曝光。在用公众号+小程序进行承接转化。并且利用了AI智能电话的方式，更高效的通知到原本的会员，让会员获得一种专属通知的感觉。

4）精细化承接转化，实现品效合一

根据不同的会员等级，发放不同的转化权益，让品牌活动最终实现看得到的效果转化。

七、最后总结

伊利这次的活动，从品牌、全域、会员、标签、触点、内容、情感、AI智能工具等多重因素的组合，非常漂亮的给我们在2023年的开始，打造一个从全域营销转化会员私域沉淀，实现销量增长的“金典”案例。

2023年，全域/私域会员运营，结合数字化改造，自动化营销，必然会是一个新趋势。