朋友圈广告传播环境策略分析

传播环境指的是传播过程中产生的环境氛围。微信朋友圈广告传播环境就是朋友圈广告传播过程中产生环境氛围，即微信朋友圈场景，包含用户线上使用场景和线下使用场景。不同的场景将会对用户产生不一样的影响，广告主需要关注微信朋友圈场景，了解用户产生的各种需求，从而做到精准触及用户，在合适的时间、合适的地点将合适的信息传递给合适的用户。

在微信朋友圈场景中，一共有四个主要的元素，它们共同构成了微信朋友圈广告场景，分别是时间、空间、用户和关系。这四大元素也是用以洞悉用户需求、策划广告创意活动的主要起点。

一 时间

人们经常习惯在不同的时间点做不同的事情，而对破坏这种惯性的行为会表现出不同程度的心理抗拒或是漠视。营销人员要顺势而为，感知用户对于时间的使用习惯，洞察不同用户在不同时间场景中的不同行为，将广告营销和用户习惯的时间匹配上。比如，中午十二点是吃午饭的时候，就适合向用户推荐吃饭的地方，而非吃下午茶的地方。

对于微信朋友圈场景而言，人们在早上七点到九点、中午十二点到两点、晚上七点到十点之间使用微信朋友圈的频率较高，经常打开看看微信朋友圈之中更新的动态。在这种黄金高峰期时，广告主适合在微信广告平台的帮助下投放微信朋友圈广告，插入用户的信息流中，获得更多的曝光。如果在非高峰阶段投放微信朋友圈广告，用户没有刷新朋友圈，广告的曝光量就会减少。

一天当中人们会根据不同时段，做不同的事情。而一年当中也有许多对人们有特殊意义的节日，人们在这些节日中做出相应地举动来庆祝或是纪念节日。比如，春节时人们会阖家团圆，贴春联，做年菜，守年夜等。广告主和微信朋友圈广告就可以利用节日或纪念日的特殊性和纪念价值进行节日营销的活动。

譬如，王*牛排和微信朋友圈广告携手利用情人节和新婚夫妻的结婚纪念日进行推广。王*牛排希望在情人节传递“好好庆祝领结婚证的这一天”的概念（如图1），引起目标用户对于领证日的关注，吸引新婚夫妇到来。此次营销活动带动整体的到店量和销售业绩，通过大量的品牌曝光，使得品牌理念深入目标消费者心间，既提升了销售量，又提升了品牌口碑。最终本次投放广告曝光量达到502.1 万次，整体 ROI比预期提高30%。

图1 情人节期间王*牛排广告

来源：腾讯广告-成功案例

二 空间

微信朋友圈的使用空间是线上和线下的融合环境。微信朋友圈的线上空间类型是固定的，属于线上虚拟社交环境，人们在这种环境里和线上线下结识的朋友进行社交互动，分享自己心情、收获等，发布文字、图片和十秒短视频，为其他朋友的动态点赞和评论，这是属于比较私人化的空间，不适合投放传统的硬广。所以微信朋友圈广告采用原生朋友圈的形式，和微信朋友圈融为一体，较好地避免了私人领域内用户对于广告的抵触。

微信是一款APP，承载于移动智能设备上，随着人们移动而移动，所以线下环境多变。在不同的现实环境中人们会有不同的选择，比如在购物餐饮商圈中，人们受到环境的影响，容易引起购物欲望和饮食欲望；而在高科技园区中，人们可能需要一杯外送的咖啡或奶茶来提神醒脑。1*tea（如图2）通过微信朋友圈自助投放系统投放广告，选择了微信广告的自定义打点辐射功能，系统智能的标记了广州天河区内的多个核心商圈或住宅区作为锚定点，辐射5km内的人群，在这范围内的人群更容易产生对 1*tea 产品的购物需求。

图2 1*tea 线下门店推广广告

来源：腾讯广告—成功案例

三 用户

用户是场景中的核心元素。不同的生活氛围和教育背景形塑了各种类型的用户，不同类型的用户会产生不同的需求。广告主只有识别用户的类型，找出他们的偏好，才能实现营销目的。微信有着全国最多的月活用户，并且覆盖了全年龄层次。微信广告根据不同指标将微信用户划分为不同类型的人群，使得广告主能够根据特定人群的特征进行投放。

比如，梅赛德斯-奔*推出全新长轴距C级轿车，定位为针对年轻人群的新生代豪华轿车，为了尽可能地达成品牌曝光，并且精准触达年轻人群，奔驰投放微信朋友圈广告，精准定向对奔*感兴趣的客户群体，并通过精准定向+社交扩散，挖掘更多潜在目标客户(如图3)。

图3 奔*朋友圈广告

来源：腾讯广告—成功案例

四 关系

这里的关系指的是微信用户和其浏览的微信朋友圈广告的关系。人与人之间的交往很多时候都是利益之间的交换，特别是面对陌生人的时候。一则广告要让受众驻足，建立联系并达成交易，必须要向受众提供一定的利益和价值。在如今媒介渠道多元、媒介内容极度丰盛的当下，没有采用价值和利益的交换而使用单纯的推广是行不通的。无论是进行利益上或是情感上的联系，都必须搭建传受传播网络，促成受众和广告方的联系。因为传播是传者与受众双方交换信息的符号传递过程。

在此过程中，传播最主要的目的是让传者和受众的认识尽可能地达成一致。在以往的广告营销活动中，企业主要通过报纸广告、广播广告、电视广告等大众传播方式与消费者进行联系，这种方式能够成功的原因在于企业方掌控着大部分的相关业信息，而受众对信息获取渠道的单一，所以受众只能接收来自企业方的信息，但信息不一定符合受众口味，可能导致传播效果不太稳定。

信息时代传播方式强调的是双向沟通，企业要掌握目标消费者的目前了解信息内容，并以某种方式调查了解用户的需求，最后再采取合适的方式向受众传递信息，收集并回应消费者的反馈。微信朋友圈广告通过精准定向、满足需求的方式向受众提供价值并搭建双方的联系通道，形成交易闭环。

英语流利说（一家以人工智能技术为支撑，为个人、企业用户提供个性化英语学习解决方案的公司）在微信朋友圈上投放广告，放出 AI 视频创意，并且使用选择式卡片“挺 AI”和“挺人类”双向选择按钮，大大提升话题讨论度，为受众提供信息和娱乐价值，而且广告原生落地页中的长视频很好地展现英语流利说为微信用户提供价值所在，结合下一屏可以点击按钮，跳转到外链填写有效的手机号码，注册并领取免费的3天“AI 老师”课程形成了完整的营销闭环，减少了用户不断跳转的麻烦，有效地与客户建立了联系，帮助品牌获取更多用户转化，同时促进该品牌APP下载。

如今，移动互联网时代的商业逻辑中心是人，一切都要从消费者的角度出发，了解消费者成为广告营销的重中之重。所以我们广告主在投放广告时，一定要以自身消费者为中心，做到有的放矢，这样才能获得更好的效益。