火锅串串行业广告投放指引
一、火锅串串品类产品及活动卖点包装
1.1 营销卖点包装:
1.2营销链路:
- 门店引流:外层——>引导用户购券/购买套餐等到店核销
- 外卖到家:外层——>引导用户小程序/外卖平台下单配送
- 私域沉淀:外层——>引导用户关注微信公众号/添加企微客服/添加企微群
二、 火锅串串品类目标用户画像洞察
2.1 地域位置:
从广告设置来看,餐饮广告主主要投放门店所在城市/区县,或选择门店/商圈附近半径范围;
从整体消费地域来看,投放城市主要集中在新一线/一/二线城市,其中,一线城市(上海)TGI数值最高;四五线城市比重较一二线相差不大,近两年上升明显。
2.2 自然属性:
从年龄及性别来看,大盘人群以18-44岁为主,年龄跨度较大;其中,女性占比高于男性,已婚育儿人群占比最大,恋爱人群TGI数值最高;整体受众中,男性用户的比例也不可小觑;
2.3营销兴趣&职业属性:
日常对IP内容的喜好,热衷动漫类、形象影视类、游戏IP,头部客户可以结合腾讯丰富的文娱内容资源,进行深度营销合作。
从职业属性看,白领、蓝领、财务/人事/行政占比较大,TGI数值较高的是白领、财务/人事/行政、金领工作者;此类群体为精准获客首选人群。
三、 火锅串串品类投放策略SOP
3.1 火锅串串品类获客链路
3.1.1领券/购券
- 点击广告、落地小程序,先领券再下单,领取优惠后引导跳转小程序下单页面,提升下单率。部分广告主领券成本低质10元左右,领券率20%以上,优惠越大,核销率越高
附近推广告·外层——>领券/购券查看文档
- 常规广告·外层——>领券/购券
3.1.2下单
- 点击广告直接落地到小程序/H5注册下单,转化路径短,转化率更高
- 该链路建议回传小程序下单及下单金额数据,优化目标选择下单或浅层点击/深层下单出价
- 外层素材——>小程序下单
- 外层素材——>领券/购券——>小程序下单
3.1.3公众号关注
- 适合有公众号运营能力的广告主,推广拉新活动,将用户沉淀到公众号
- 关注后自动回复推送优惠/下单链接,引导下单;或关注后客服沟通引导加微信,促进转化
- 出价建议:浅层关注出价,广告更容易起量;深层下单出价,需要回传下单数据
- 外层素材——>关注公众号——>领取优惠/下单
3.1.4加企微
- 适合有私域运营能力的广告主,将用户沉淀到企微
- 加粉后可推送优惠和下单链接,客服引导下单
- 出价建议:浅层加企微出价,深层下单出价,需要回传下单数据
(如无回传能力,优化目标选择加企微)
- 外层素材——>加企微/企微群——>领取优惠/下单
3.1.5美团/大众点评H5
- 外层素材——>美团/点评H5——>团购/购券/外卖
3.1.6视频号直播
- 朋友圈广告导流直播间,直播低价秒杀免单券/满减券/折扣券,购券后引导到小程序下单,部分广告主核销率高达30%以上
- 直播开始前2-3天推广直播预约,引导用户关注直播,开播后会微信提醒用户观看
- 直播时推广直播观看,用优惠活动、点击观看、马上抢购、数量有限等文案强势引导用户
- 适合多门店广告主推广新品,门店活动,外卖活动等
- 朋友圈——>视频号直播页面——>购券/下单
3.1.6视频号原生广告
- 视频号——>优惠弹窗——>点评团购
3.2 火锅串串品类素材方向
3.2.1外层素材:
- 素材类型:
- 类型一:产品展示类
背景干净统一、主体突出、色调和谐
- 类型二:优惠折扣类
明确优惠、突出产品亮点、文字不宜过多
- 类型三:人物形象类
人物形象好、主体突出、互动更佳
- 类型四:场景类
主线主题、产品展示明确、背景整体和谐
- 类型五:门店风采类
露出完成门店、避免杂物、空间展示
- 文案方向:
- 友好对话型=话题切入+菜品+活动
- 产品特色型=特色描述+菜品+活动
- 地域特色型=地域描述+菜品+活动
• 饥饿营销型=菜品优惠+活动指引
• 惊喜优惠型=门店菜品+特价优惠
- 近期跑量素材参考:
后台创意中心
3.2.2落地页
3.3 火锅串串品类地域人群定向选择
3.3.1品宣-宽定向
a、单门店
地域:到店(门店周边3-5km),外卖(配送范围内)
可在地图打点或录入门店信息
门店录入指引:本地营销产品力 | 用好这个投放功能,你的门店也能爆满
性别:不限
年龄:18-45岁人群
b、区域/全国连锁门店
地域:到店(门店周边3-5km),外卖(配送范围内)
性别:不限
年龄:18-45岁人群
兴趣行为:餐饮美食、火锅串串、品牌名、菜谱类
自动扩量:开启,限制地域
扩量种子人群:已有会员人群
3.3.2老客户复购-一方人群包
知数后台上传老客人群包
3.3.3精准拉新-种子人群等等
基础定向+种子人群拓量
3.4 账户投放基操
3.4.1账户设置
初期准备上线账户2+个,备用账户1-2个,可根据需求量级调整
- 广告数量:
单条广告计划配置2-5条广告,同素材,定向差异化;当有广告跑出时,计划内其他广告可关闭,且同步复制一条广告,保持关闭,在原计划衰退后及时开启替换;计划内的广告差异尽量不要太大,相似定向为主,更好测试出跑量定向
人群包:不同扩量种子包排列组合
测出稳定定向后,单个定向带其他新定向,新定向出价可稍高
- 账户预算:
建议账户日预算控制2k左右,后续跟进跑量及效果逐步放开预算
- 更换账户:
如因操作导致账户模型混乱,起量困难、高成本等情况更换
- 具体场景包括:商品大促/新游大推场景,从新广告快速起量的角度,帮助客户整体快速花费预算,获取转化量
✓ 客户希望广告快速起量,或希望快速获取效果反馈
✓ 预算充分,且对新广告投放前期成本波动容忍度较高
✓ 数据回流快
- 优秀案例
案例一:某火锅串串新店开业,推出两个优惠活动套餐,一个重在发优惠券一个重在品宣,最终发放大额优惠券的活动效果更佳,共发放了380张代金券,核销率100%。
案例二:该火锅店主打“1元代金券+二次裂变模式” 立省1300元,最终广告曝光量达29.5W,预算3000,实际花费1695元,点击成本仅1.24元。
案例三:某火锅串串打造“一元购”,订单转化提升3倍
案例四:某商家通过周年庆活动为店铺引流,到店核销达100+。
附录:
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