2023小红书新规则解析

 

2022年5月6日，小红书上线《社区商业公约》，明确强调了交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等操作把交易引流到站外，把商业化的主动权牢牢的掌握在自己手中。

作为定位是“内容社区”的小红书，以内容为基石进行的拔草种草已经成为主要形式，但在种草业务上并非它一家独大，腾讯、淘宝、拼多多、抖音、京东等大厂纷纷入局，市场这个饼愈发支离破碎。

同时疫情三年的影响，不管是知名大牌还是新锐品牌，都勒紧着裤腰带，精打细算着把每分钱都花在刀刃上，进而减少了营销支出。

笼罩在这种时代大环境之下，面对内忧外患和其漫漫的商业化之路。在2023年新年即将到来之际，小红书又对广告投放组件“下手”了。

在1月5日，正式将广告标识（握手标）变成“可隐身模式”，引来品牌方、博主、机构等不同角色的激烈讨论。

那这次的操作，是在疫情放开后的新年起了一个好头？还是在其商业化的探索之路中做的积极探索？这期文章，大家可以跟随我一起来解读下这次变化背后的硬核知识。

01 更新内容讲解

先来看下官方通知：

自1月5日起，蒲公英品牌合作标正式升级为「品牌标记组件」，品牌/代理在蒲公英下单时可自主勾选展示品牌标记组件（若不勾选则默认不展示）支持跳转专业号，该功能无需额外付费，展示于蒲公英笔记详情页左下角，仅在自然流量下展示，展示时长5秒：用户每次进入笔记详情页均会展示。

简单总结下，小红书品牌合作的广告标识“握手标”依旧存在，功能不变，但组件形式变为可选项，默认不勾选“握手标组件”。

也就是说，品牌方在进行广告投放时，可以自主选择展不展示握手标，如果不特地勾选的话，默认就是不展示。

Q：对在1月5日之前，那些已发布&已下单未发布的蒲公英笔记怎么处理呢？

A：会不再默认展示品牌合作标，也就是说，已经没有握手标显示了。

（可以看到，明显是广告合作，却已经没有显示握手标）

02 合作标识定位与蒲公英组件解读

看到这里可能会有小伙伴对合作标识依旧一知半解，它属于哪个环节的哪个部分？有什么作用？我在这里给你们一一解答。

作为蒲公英组件家族成员之一，合作标识存在意义主要在于区别笔记是硬广还是软广，保障用户的广告知情权。

目前正式上线公测的蒲公英组件家族成员有：

1. 全文组件（握手标）

2. 互动组件（投票和PK）

3. 评论区组件

蒲公英组件家族的作用就是进行深度种草和笔记推荐。

评论区组件位于商业笔记评论区置顶，支持跳转搜索结果页、商品详情页、店铺页，方便用户看完笔记后进一步了解品牌和相关产品，助力品牌方进行深度的内容种草，从而大大缩短了从种草到下单的转化链路。

小红书官方数据显示，目前已经有超2000位客户发出了5.5w+带评论区组件的合作笔记，该功能不仅促进点击转化的效果明显，对笔记互动率的增益最大提升10%+；与同期同内容类型推广笔记相比，使用PK工具的商业笔记，能让互动率提升90%；而使用投票工具的笔记，能让评论率提升高达758%。

另外值得一提的是，关于数据的追溯问题，在评论区组件上有了一定的可实现性，因为之前品牌做投放和复盘时，很难去追踪投放的内容，是否有产生有效爆文，产生了多少有效爆文，是否是该篇爆文带来的结果……加上评论区组件后，就有了一定的数据支撑，复盘盲区的雾，散得更多了。

03 合作标识”隐身模式“解读

作为一直在商业化道路上探索的小红书，能肉眼可见它在努力维护着自身商业化行为后对社区，用户，品牌，内容创作者（博主）之间的微妙平衡。“隐身模式”的合作标识，某种程度上来说算是“民心所向”。

最广为所知的，就是合作标识的存在，不同人群对它的态度和一系列行为：

对于用户来说，大多数人会下意识在刷页面的时候回避有明显广告标识的笔记，会对博主创作的商业笔记第一时间会产生抗拒和不信任感；

根据零点公司发布的《中国城市消费者广告接受度调查报告》表明：不相信广告内容的消费者要比相信广告内容的消费者高出17.2%。

对于博主来说，更是双刃剑，一方面合作标识可以证明自己的商业价值，另一方面更会忐忑其广告性质会流失粉丝和流量，更不必说为一篇合作笔记，精心制作投入下去的时间、资金、创作成本。

对于品牌来说，自己投入大量资金做的投放因为太像广告而达不到预期KPI，钱岂不是白花了？

│依旧先来捋下关于商业合作笔记标识的官方时间线│

1. 2020年3月，小红书上线品牌合作交易功能，平台开始对内容合作笔记在内的商业笔记运行情况进行管理，品牌方和博主的合作需要在平台进行报备。针对商业合作笔记，小红书会在页面显示处进行相关标注。
2. 2021年8月起，商业笔记在自然流量推荐的信息流中不显示广告或赞助的标记，改为只在笔记的图片左下角显示品牌合作标，展示时长5秒。当用户点击合作标，将跳转到对应的品牌号主页，再返回原页面时，合作标会自动消失，直到关闭笔记重新打开后才会再次显示。
3. 2023年1月5日，小红书将“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”，品牌方在蒲公英平台下单可自主勾选展示品牌标记组件，若不勾选则默认不展示，该功能无需额外付费。

可以看到，小红书的蒲公英平台已经开始成长，如果说之前是“野蛮生长”的话，慢慢的已经开始向“战略性成长”发展。这对其商业化的预测不言而喻：一边努力打造商业闭环、一边优化商业化体验。

1. 对品牌方的启发

现在改版后，品牌已经可以根据营销诉求，自主选择展示或不展示。不过我想，大部分都不会选择展示吧。毕竟硬广笔记实在太“劳民伤财”，吃力不讨好。把用户的抗拒程度降到最低，先吸引住再说。

虽然这个标识的“隐身模式”，一定程度上可以降低用户的抗拒心理。真正需要企业去聚焦的，依旧是专注在自身产品上，细化营销布局。

对于营销的优化，《营销管理》的作者科特勒先生将用户从需求被唤起（Aware）、到有兴趣（Appeal）、到询问（Ask）、完成购买（Act）、再到主动分享（Advocate），整条链路定义为购买5A模型。对于企业营销而言，目标用户所处的环节，往往体现他对产品的认识程度及关注点，企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。

（图片来源：科特勒咨询集团）

2. 对博主的启发

收到过很多博主的吐槽：“这个产品本身就很好用，但是品牌方合作以后，就被认为是恰饭。”“合作笔记创作更耗脑力和财力，因为尽力想做得好，但是一看有合作标，就没多少人看。”……看来博主对这个标识的怨念也不浅。

一方面积累着自身的品牌价值，一方面要承受随时人设崩塌背骂恰烂饭的压力。

合作标识隐身后，博主创作的商业笔记会更加自如，展现形式更贴近真实笔记，粉丝和路人用户的接受度会更高。

然而——你以为用户真的这么天真吗？难道她们会判别不出来是不是广吗？典型报备笔记的大字报封面，评论区组件，品牌话题，这些无一不在传递着“这是篇恰饭笔记”的讯息。

这样来看，合作标识其实更像障眼法，不显示的话，反而会让用户觉得你不够真诚。

当一个内容创作者失去用户对ta的信任以后，挽回形象难度可不是一般的难。

所以，端正心态，好好反思，真正让粉丝和用户不接受的，究竟是你恰饭的视频内容质量，还是恰饭的产品，还是展示了合作的标志呢？

真正受欢迎的内容，粉丝会选择接受，还会宽容地让博主恰。

3. 对用户影响

当小红书不再展示合作标，也意味着用户不能再一眼看出哪些是广告，哪些是纯个人分享。外加站外不乏劣质笔记军团的一顿操作，小红书的内容生态将迎来新的挑战。用户对于内容的严格性会只增不减。

当然，如果用户看不到合作标，评论互动意愿可能更高，也能助推这篇笔记进行下一波更大的流量池。

4. 对机构的影响

在提升用户观感的同时，博主和品牌之间的合作会变得更加灵活，利于机构的商业化。

04 其他变化

1. 购物入口变成视频

左下角位置原本的购物入口变成视频入口，使用体验与抖音、快手等短视频平台基本相似，都是上下滑动切换视频，点赞评论转发等功能也一应俱全。

2. 广告投放工具增加视频流

据电商报报道，视频流上线后，小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景。

讲完这期，好似大家都被拔去了眼中钉，肉中刺一般解气。可真正需要我们思考的是，那些不够理想的结果数据都应该是这个握手标识来承担吗？

把它变成“隐身模式”以后，又会有什么样的功能会遭受诟病呢？

小红书对于商业化道路的探索，下一步究竟是不是我们预想的挂车呢？

最后总结

请大家对小红书抱有宽容和信心，正如科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎所言：

“小红书作为一个真实的消费者使用体验分享平台，能带给企业真实的顾客声音，因此小红书为企业带来的价值，远远超出了传统意义上市场调研所能带来的价值。”