抖音、快手、视频号电商直播分析

 

此前在2022年年初就曾有消息源透露，抖音电商在2022年的销售额（下文简称为GMV）目标略高于快手，而后者的目标则接近1万亿元。显然，外界对于抖音电商能否实现这一目标相当关注，近期据就有多个信源显示，抖音电商2022年的GMV很有可能已经超过了1万亿元。

据海外媒体The Information援引两位了解抖音内部数据相关人士的消息表明，2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元、同比增长76%。尽管这一数据很快便遭到了官方的否认，但据有媒体公布的未经证实消息显示，抖音电商去年的GMV或许略高于The Information所提及这一数据，并且非常接近既定目标之一的1.5万亿元。

要知道，京东实现万亿GMV耗时近13年，拼多多2020年的GMV为1.66万亿元。因此如果相关传言属实，也这意味着抖音电商仅用了三年不到的时间，就达到了传统头部电商平台努力多年后的水准。

一、“进击的一年”，头部平台有的抖音电商也要有

众所周知，抖音电商最初就定位为“兴趣电商”，并在2022年升级为“全域兴趣电商”。试图通过覆盖全场景、全链路购物需求，来满足用户的多元化需求，并通过短视频与直播、商城、搜索的协同互通，为商家带来新的增长。

由于抖音的算法从一开始就更倾向于“货”，因此也就意味着比起主播怎么样，平台往往会更侧重于“商品的价格和质量”。其实这也是抖音电商有别于快手的地方，前者并不依赖头部主播或头部直播间来促进销量，无论短视频还是直播，最终都服务于商品本身。因此抖音并没有在2022年扶持属于自己的头部主播，而是用一个又一个热点串起了电商业务，并促进整体商品销量的增长。

在此前举行的抖音第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便以刘畊宏健身为例，据悉后者的毽子操在走红后，抖音电商的宅家运动相关商品销量也迎来了大幅提升。这也表明，哪怕是垂类内容的创作者，同样也能带动站内商品的销量。

事实上，抖音电商一直采取“不推顶流”的策略，无论罗永浩、张同学、刘畊宏，还是东方甄选等，虽然都曾在这个平台出圈、或是短期大幅涨粉，但平台方并没有持续大力扶持这些账号。似乎在抖音看来，用户更需要的是新鲜感，而引人消费的也是能够“激发兴趣”的内容，并非固定的头部主播。

此外，抖音电商在去年也向着“货架电商”更进一步，并在2022年6月抖音电商人员变动后，据称也定下了下一阶段的目标，即商城和品牌。

其中，“抖音商城”已拥有抖音首页的一级入口，其界面也与传统电商平台类似，同时也提供了诸如百亿补贴、低价秒杀等促销活动。在许多业内人士看来，随着抖音的直播带货初见成效、用户习惯的养成，以及平台搜索功能的逐步完善，货架模式显然将有利于激活存量市场、提升用户的“复购率”，并帮助商家构建“私域”。

与此同时，抖音方面也在引入知名品牌上做出了更多的努力，诸如阿迪达斯、优衣库、麦当劳、肯德基等品牌的官方店也开始陆续入驻。一方面，这些品牌将抖音视为了又一引流和销售渠道，另一方面抖音显然也有意引入更多知名品牌，来为自己的电商业务“添砖加瓦”。

不难发现，电商如今对于抖音来说，显然已经成为了十分重要的业务，因为在没有电商业务之前，抖音的流量可以说是一次性的，但随着电商闭环的逐步完善，其不仅搭建了从种草引流到交易变现的全链路，还能够从电商业务中获得广告的增量。并且从日前传出的抖音电商2022年GMV可以推测，其似乎与头部电商平台的差异已经在不断缩小，未来或将成为后者不可小觑的竞争对手。

二、“摇摆的一年”，快手的信任电商之路会是坦途吗？

在另一边，快手电商虽然在2022年谈不上增长停滞，但看上去似乎已经被抖音甩在了身后。在2022“引力大会”上，快手方面公布了2021年的相关数据，显示其GMV已达6800亿元、同比增长78.4%，距离2018年刚推出电商业务时增长了数千倍。

与“兴趣”不同，“信任”成为了快手电商近年来的核心。这其实也相当贴合快手电商一直以来的发展路径，诸如“老铁”对主播的信任、主播对平台的信任。

事实上，快手电商的流量也的确集中在了“头部主播”身上，再加上粉丝的信任，一度也成为了快手最好的销售转化途径。此前在2019年，仅辛巴一人的直播带货销量就曾超过其他五大家族之和。

然而，如今这一优势却俨然成为了快手电商的掣肘。自2020年头部主播的假货风波后，快手方面便开始大刀阔斧地去家族化，并更多的扶持中腰部主播。尽管去头部化头部带来的影响，是快手电商的增长放缓，但这或许也是其不得不必须经历的阵痛。

为了实现“让粉丝持续复购”，快手方面曾计划“在2022年扶持500+个标杆快品牌”，并开始大力支持各快品牌的“草根”主播，但最终能否实现电商业务的增长，如今可能还要画上个问号。

但与抖音方面类似的是，在此前举行的快手116商家大会上，在公布未来“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略的同时，宣布将上线商城频道、并直接登上首页。随着短视频平台电商业务日趋成熟，货架式电商这类“人找货”的强购物场景，无疑能够帮助平台进一步促进转化、提高GMV。

值得一提的是，除了“大搞信任电商”、发力快品牌以外，快手方面还在去年年底恢复了淘宝、京东的外链。

根据官方在财报中公布的数据显示，在2022年第一季度和第二季度，快手的电商GMV增速从47.7%降至31.5%，所对应的营收占比也在同步下跌。所以在部分业内人士看来，这也就不难理解为何要恢复与淘宝、京东合作了，一方面快手显然更看中淘宝、京东的供应链体系，以及其所带来的佣金、广告费，另一方面也说明快手电商的“内循环”暂时还不足以以支撑更大的生态。

在快手CEO程一笑宣布亲自掌舵电商业务后，不难推测，其改变显然不会只有上线商城入口，鼓励“新品”、引入新商家、与淘宝和京东恢复合作这么简单。但在追赶抖音的道路上。快手显然或还需要有更多的预案。

三、“探索的一年”，视频号不太可能放弃直播带货

1月10日在微信一年一度的公开课上，视频号无疑成为了绝对的主角。根据官方公布的数据显示，2022年视频号原创内容播放量同比提升350%、直播看播规模增长300%，并且直播带货的销售额也同比增长了超过8倍。

如今毫无疑问的是，视频号已然成为了腾讯的下一重点，而在抖音、快手上已经得到验证的短视频带货与直播带货，显然也会成为视频号的重中之重。

去年在产品端，视频号补足了视频号小店、互选广告、信息流广告、内容加热等变现工具，直播和短视频也已与公众号、小程序、企业微信等组件打通。这也就意味着，无论用户是聊天、发状态，或是看朋友圈，都已经有了进入视频号、并进行交易的可能。

这其实也印证了腾讯方面在财报电话会议中的说法，即“将视频号养得更强需要一个过程，等到视频号足够强大后，客户会愿意付费，而视频号的电商与广告业务也都会有非常大的空间”。

不难发现，视频号在2022年明显加速了商业化的脚步，并逐渐补齐了相关的基础设施。并且紧跟抖音、快手过往的经验，视频号也开始尝试引入服务商，2022年其电商生态内已拥有超过1000家服务商、并贡献了30%的GMV。此外在2023微信公开课上，官方也开始强调公域购买转化率、客单价等数据，说明在鼓励商家买量方面也明显加快了步伐。

但不可忽视的是，视频号启动电商业务的时间相对相当晚，如今是否还处于流量红利期还无法明确。并且有业内人士指出，视频号后台还有许多需要完善的地方，比如视频号小店功能较少、供应链能力相对较弱等。尽管腾讯方面一直倾向于只做商家和消费者的撮合，但履约、客服等方面对于构建用户对平台的信任体系来说，显然也同样至关重要。

因此对于如今的视频号而言，电商之路或许仍很漫长。