快手电商拼命造“飞轮”

 

随着短视频平台流量红利见顶，快手按下商业化的快捷键。今年9月，快手宣布成立商业生态委员会，CEO程一笑亲自担任委员会主席。

随后，11月22日快手发布了2022年第三季度财报。财报显示，快手在第三季度收入达到231.28亿元人民币，较去年同期增长12.9%。

同时，净亏损为27.12亿元人民币，去年同期该项数字为70.86亿元人民币，同比减少61.7%。

可以看出，在稳定不断提升收入的同时，快手在三季度实现亏损大幅收窄。

对此，快手将其解释为“通过组织调整释放潜力，在业务和财务业绩目标方面实现突破”，同时削减了国内营销方面的开支。

前不久快手再次进行组织架构调整，着重提升了电商、本地生活等板块的地位。

几个月内多次的组织架构调整，所带来的改变也体现在了这份财报上。

财报显示，快手第三季度在平均日活跃用户、直播业务平均月付费用户等多个维度均实现较大突破。快手方面也表示，“国内业务分部在上个季度经营利润层面转正之后，第三季度继续保持盈利，国内业务经历利润环比增长近3倍”。

显然，直播收入、广告收入和电商收入是现如今短视频平台盈利的三驾马车。

但一个值得注意的数据是，2021年快手直播收入下降6.7%，而到了今年，快手又宣布对直播打赏设单日上限，这让直播收入的衰退几乎成为定式。在此背景下，如今的快手也出现了风向转舵的信号，逐渐把电商布局放在重要的位置上。

一、老铁扎堆的快手，要靠电商挑大梁

快手电商交出了今年的成绩单。据媒体报道，截止9月30日止，今年九个月整个快手电商商品交易总额达5887.70亿元。与今年快手电商所定的总成交额(GMV)目标区间9000亿元-9700亿元还差约3110亿元-3810亿元。

单看第三季度，快手的电商业务继续保持增长态势。财报显示，快手该季度电商交易总额达到2225亿元，同比增长26.6%，并在商家数量、新动销商家数量等数据上获得大幅提升，其中前者同比增长近80%。

在这之中，“信任电商”仍是快手着力打造的重点。财报显示，三季度重复购买率同比增长1.1%，在用户活跃度、电商渗透率和转化率等方面保持提升，月活跃买家超过1亿。

相比之下，线上营销增速则相对放缓，Q3快手线上营销服务板块营收为116亿元，同比增长6.2%；较上一季度的110亿元增幅也仅为5%。同时，每位日活跃用户平均线上营销服务收入也较去年同期有所下滑，从去年的34.0元人民币下滑至31.9元。

至于被寄予厚望的海外业务，虽然海外用户实现高效健康增长，用户留存率持续提升，但对于变现能力上的作用还未起到明显作用。财报显示，尽管较去年同期的28.54亿人民币相比下降了40.9%，但第三季度快手海外部分经营亏损仍达到16.87亿元人民币。

显然，快手电商如今成为了快手“三驾马车”中相当重要的“车头”，而由创始人直接带领的电商业务，也足见快手的重视之最。财报电话会上程一笑也透露，快手今年计划布局100个产业带，上半年已完成超50%，覆盖十几个行业；2022Q2月度快销品牌商家数同比增长超200%。

但问题在于，事实远比理想要“骨感”。一方面，将时间线拉长来看，快手电商GMV增速明显放缓。今年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，三季度仅有26.60%，是近几年增速最少的一季。

另一方面，根据各平台总体GMV测算，抖音电商在2022年预计能达到1.5万亿元左右，而淘系电商GMV总体约为8.1万亿；视频号此前也曾传出总体GMV1300亿的业内爆料，增长速度极快。相比之下，高盛（Goldman Sachs）预计快手全年有望实现9000亿GMV的预期目标，可以看出快手与抖音的差距正在拉开，淘宝的护城河依然稳固，而视频号正在迅速崛起中。

数据来源：克劳锐结合公开资料整理

因此，快手电商所面临的的竞争无疑相当激烈，尤其与抖音相比，其订单完成支付的比率处于落后地位。据晚点LatePost报道，2022年快手电商用户订单提交后，完成支付的比率从48%下降至45%。横向对比，抖音电商用户完成支付的比率大约在60%。

“重构10亿用户的消费决策”，这是去年5月“2022引力大会”上快手电商所提出的愿景，从“信任电商”到“新市井电商”，从零成长起来的快手电商如今的确陷入了重围，而决定其未来成败的关键，或许是能否像抖音电商一样找到自己的增长“飞轮”。

二、从产业带到快品牌，快手电商在打什么牌？

快手的确在不断探索自身社区生态能够适配怎样的电商产品。

回顾快手电商的发展，我们能清晰看出其走出的脉络，2018年6月，“小黄车”正式登陆快手社区，标志着快手电商业务启动。

在直播带货早期，快手直播商品主要来自第三方平台，与淘宝、有赞、魔筷等电商平台、SaaS平台合作。2019年开始，快手开始扩展与货架电商平台的合作，推动快手电商生态建设。2021年快手基本完成直播电商闭环建设，将好物联盟升级为快分销。到了2022年，快手宣布开启直播电商2.0时代，提出“电商内容生产平台流量”，背后的意图在于大幅提高电商内容在快手的占比，进一步提高自身的商业化能力。

而对比当前主要直播电商平的包括淘宝、抖音和快手可以发现，三者各自围绕自身优势建立“护城河”——

• 淘宝作为传统货架电商，其在直播电商领域的优势在于强大的供应链与货盘体系，全品类商品下SKU丰富；
• 抖音从兴趣电商延伸至全域兴趣电商，依托短视频吸引庞大的公域流量，其打通“人找货”与“货找人”的闭环，开始转向商品“货架场”；
• 而快手则是面向下沉市场，老铁生态赋予其突出的私域流量特征，带来了更高复购率，用户粘性高，寻求对于主播的信任以及性价比。

不难看出，“信任”是理解快手电商相当重要的一个关键词，也是其打出的第一张牌。在早期的快手电商生态中，充斥着大量的白牌“源头好货”。而在老铁们“信任”的驱动下，散打哥曾在2018年第一次通过直播卖出了1.6个亿，随后快手电商找到了自己的根据地，即大量的源头货、源头工厂、源头的批发市场，或者是源头的果园、农产品卖家等等。

在这一阶段，快手电商中流通的货品大部分为“白牌”产品，虽然价格在用户端的驱动下被压得很低，但质量却良莠不齐。就是在这一段野蛮生长期内，“信任电商”遭遇了第一次危机——快手电商生态内不少达人被曝出售假。

其中最典型的案例是2020年12月底，辛巴及其团队的多名辛选主播曾因“燕窝造假”事件遭到快手官方处理，辛巴个人账号被封停长达60日。

虽然辛巴后来又复出，但在其复出两天前的快手电商大会上，官方却强调了多遍“不要骗老铁，不要骗老铁，不要骗老铁”，随之而来的便是一系列“整顿”。

据快手官方数据，2021年快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

在消费者权益方面，快手电商也推出了“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货等一系列权益保障。这时，“信任电商”才有了更长久的支撑。正如前快手电商负责人笑古所强调的：“体验价格比，才是快手电商最独特的地方，大搞信任电商，就是通过提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。”

除了“信任”之外，理解快手电商的第二个关键词是“快品牌”。

如前文所述，从2018年快手电商步入正轨开始，“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年底，快手又将“大搞产业带”纳入原有的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略规划。2022年年中，快手电商又将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并且明确拿出230亿流量进行扶持。

其背后的逻辑很简单：“产业带”仍然是通过低价好货打通市场，却并没有在消费者内心种下品牌的认知，也缺少快手电商看重的直播间心智。而将低价好货与差异化服务相结合，再叠加达人直播的势能，就能够打造出具有“体验价格比”的“快品牌”。

快手电商快品牌负责人宋震曾对“快品牌”下过这样的定义：“快品牌是从快手生态里涌现出来的新兴品牌，其中的标杆肯定兼具快手电商最想要的属性：直播间心智与货并重，高体验价格比，强私域、强复购。”

快手之所以对“孵化属于自己的品牌”这一点相当重视，其背后的原因是，一方面“快品牌”战略能够从产业带中找到最具性价比的产品，从供给端满足用户需求；另一方面，“快品牌”战略也能够帮助白牌产品转型成为具备认知度的品牌，获得更高的增量价值。

据观察，目前快手的百大快品牌大致可分为三类：其一是基于产业带资源而打造的产业带品牌；其二是与快手直播生态适配度较高的主播合作品牌；其三是由平台内头部主播创建的自主品牌。

总结而言，从“人、货、价、场”的角度看，所谓的“信任电商”就是将有“价格”竞争力的“货”带到直播间内，通过达人直播间销售出去，并配以差异化的服务。此外，通过快手利于私域沉淀的产品特性将用户留存下来，从而实现新客高转化，老客高复购。

但需要指出的是，虽然快手依靠“信任”、“产业带”与“快品牌”建立了如今庞大的电商生态，但其却依然欠缺最关键的一环——“用户认知”。

如今的电商行业已经发展至深水区，不同平台都有着鲜明的特点，比如提到淘宝人们能想到“货全”，提到京东人们能想到“自营、物流”，提到抖音人们能想到“边逛边买”……快手却没有给用户留下一个鲜明的“记忆点”，以便能够在相应的需求场景下想到它。而除开“老铁们”的支持以外，快手电商在一二线城市高净值用户中的占有率也相对有限。

一个很明显的对比是，淘系电商坐拥着1.24亿“12个月内消费过1万元的用户”，就分走了中国电商行业的大部分蛋糕，并获取了资本市场的高估值，快手显然在高净值用户占有率方面还有一段长路要走。

而在用户认知与用户价值之外，快手还面临着一个亟待解决的核心问题——缺少一套核心的造血机制。

三、快手也造飞轮，人与货的要素核心是什么？

在如今的直播电商领域，淘宝作为货架电商平台其直播带货土壤与抖、快有着显著区别，唯有抖、快才具备自己的原生达人主播，而人与平台规则的耦合往往会构成直播带货GMV增长的“飞轮”。

典型如抖音电商的实时赛马机制，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手PK获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统每时每刻都在排名，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。其核心逻辑是场＞人、货，壁垒在于强大算法构建起来的内容精准匹配能力。

图源：公众号“阿涛笔记”

而据“虎嗅APP”报道，快手也对流量分发逻辑进行过调整，由此前“粉丝量X转化率X内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量X转化率X内容质量X长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关/拉黑）X粉丝价值（打赏率/留存；GMV转化/复购）”。

但问题在于，快手毕竟并不是依靠算法主导的产品。在8.0版本之前，快手一直基于社区属性保持着双列交互，一般而言产品逻辑的结构会直接影响流量分配机制，快手双列交互的模式并不像抖音更侧重内容，而是侧重人和人之间的连接，因此更容易打造私域社区。但对电商业务而言，双列广告库存明显低于单列，广告变现效率也很低，直播电商就难以从公域流量池获客。

据“新眸”报道，快手前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言，“双列下KOL的私域流量黏性太高太强势，很不利于我们把用户的ARPU持续做高。”后来，快手发布8.0版本兼容了双列点选和单列上下滑两种浏览模式，但这也没能让快手孵化出类似抖音的算法“飞轮”。

反倒是在长期内容+社交的私域环境下，诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播逐渐形成，他们极强的粉丝粘性帮助快手电商在初期大放光彩，在初期的直播电商榜单中，快手曾一度包揽前十席中的大多数。

但随着时间过去，过于依赖主播个人实现消费转化与缺少核心造血机制的问题也逐渐暴露。

在过于依赖头部主播方面，天风证券曾在研究报告中列出一组数据，虽然快手top1000主播的GMV占比略低于抖音，但超头部主播集中度较高，且集中于辛巴家族。

如果计算top100的GMV占比，可以发现快手明显高于抖音，且对于4月，top20主播中有8名为辛选旗下主播。2021年，辛巴家族发展迅速，全年GMV达到350亿元，占快手电商GMV的5.14%。2021年Q4，快手辛巴家族占快手整体GMV超6%，环比Q3上升1.58个百分点。

在缺少核心造血机制方面，作为对标的抖音每隔一段时间生态内便会突然冲突一匹直播带货黑马，无论是东方甄选还是小杨哥亦或是毛毛姐，他们都在抖音的算法“飞轮”下跑了出来。而反观快手却鲜有大头部主播诞生，私域的优势的确能“强复购”，但其在开放性方面却有着天然缺陷。

那么，既然算法在快手电商生态并不强势，且头部达人在快手话语权占比较重，那么快手的“飞轮”会是货盘吗？

的确，快手在近两年确实意识到了货盘的重要性，其主要通过快分销加强供应链管理，推动快手货品升级。同时，快分销也被作为主播、商家、招商团长的匹配平台，它的推出实现了达人选货、商家分销、团长匹配的高效进行，加快了直播电商货品销售的流转。

快手电商分销业务部及大V运营中心负责人盖世曾对克劳锐透露一组数据：2022年5月同比2021年5月，一年中快分销体系动销商家数增长近200%、动销商品数增长近200%、动销达人数增长178%，其中最关键的商品品退率降低了42%。

此外据快手公开数据显示，2022年“616快手实在购物节”期间，约40%的GMV来自快分销。快分销和小店通的推出都是为了满足平台电商生态的主体需求，实现了直播电商提质增效，加快了商业化进度。

数据反映出快手今年来在货盘方面确有建树，满足了海量的用户需求。但克劳锐认为，如今的货盘对于快手庞大的用户生态而言依然是不足的。根据国海证券数据，快手品牌+快品牌在快手供应链结构中的占比大约在20%，其中品牌商家的占比为12%。要知道，抖音的品牌商家占比已经超过了50%。类似差异也很容易在直播购物中感受到，比如在服装品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌入驻了抖音，但没有入驻快手。

在去年8月，快手CEO程一笑亲自接任电商业务负责后，其对团队的首要要求就是把电商往深了去做。“让用户更便宜地买到商品”和“让买家更快地收到货”，是程一笑打造货品供应链的核心目的。

而与其他直播电商平台相比，快手的供应链缺陷主要体现在白牌商品占比多，缺乏优质商品和商家。也正是因为缺乏优质商家，快手才在去年双11重新寻求和淘系、京东的合作。但外部合作只能是一时选择，快手想要更长久地提升电商份额，还要补齐供应链短板。

因此，虽然快手正在拼命寻找可能的“飞轮”所在，并想以此来实现其电商业务的稳定增长，但其目前的生态并无特异性的解决方案，努力先将“人、货、场”三要素进一步优化才是“看得见摸得着”的策略。

四、快手电商不能再慢了

随着抖音“全域兴趣电商”概念的提出，货架电商和兴趣电商的距离被拉近。紧随抖音之后，快手也开始搭建商城，攻入“货架场景”。

今年8月，快手对商城频道进行了灰度测试，在双11期间快手商城成功上线。不过在双11过后，快手商城又很快下线。

对此，“电商报Pro”透露，快手计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知市场，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。

但快手不能再慢了，资本市场对快手的担忧来自它自身。一位投资人曾在接受《财经》采访时称，快手最大的问题是经营情况不及预期。一些投资人认为快手可以通过烧钱，缩小与抖音的差距，所以前期给了快手很高的估值，但事实证明目前很难做到。

快手高层很清楚，私域的创作活力、粘性与信任关系是内容生态和电商生态的差异化竞争力，快手必须要做自己而非第二个抖音，如此才有存在的价值。但在商业化和业绩的压力之下，快手又不得不去抖音化、淘宝化。

快手如今想从私域成交的一条腿走路，升级到公私域同时成交的两条腿走路，可是每走一步，太多利益方牵扯其中，牵一发而动全身。

从大环境来看，中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手纯烧钱换增长的策略很快就会失效。

如今，快手正通过限流等方式解决“家族顽疾”，但普惠算法是快手内容差异化的核心，需要公司在社区属性与商业化中做出平衡。而在步步进逼、风云变幻的市场环境下，无论快手电商能否找到那个属于它的“飞轮”，它都不能再慢了。