从“狂飙”看爆款IP中的品牌营销

 

2月第一天，开年第一爆剧《狂飙》收官，豆瓣评分高至9.1、知乎开分9.3、微博话题阅读17.5亿、爱奇艺热度值破11000、剧情相关话题怒刷120条热搜，尽管如此，大结局之后的《狂飙》热度仍未消褪，主演张颂文在微博上发出的感慨小作文互动数已破百万，抖音平台上有关剧中角色“高启强”、“大嫂”等的小视频更是多到数不胜数。

在如此高的热度之下，成功的不仅仅是电视剧的创作者和投资方，更有剧中同款服饰等“周边”销售火爆，就连取景地都一度成为网友向往一去之地。一部优质作品，一个爆款IP，所带来的商业价值是不可估量的。

最直接的商业价值就在于，一个爆款IP能够吸引诸多品牌和商家投放广告，IP爆火之后，更有不少品牌追投，比如在《狂飙》中，就有包括RIO强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵、雅迪电动车等多个品牌在内的广告主投放，紧紧抓住了这个开年第一爆款所带来的巨大流量红利。

而除了破圈的热度和影响力之外，《狂飙》的成功也为长视频的制作及广告营销提供了新的思路。

“内容为王”永不过时

艾媒咨询的行业报告认为，“随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段。”

互联网平台在进入存量时代以后，信息过载和短视频的碎片化使用户的注意力越来越难以获取，品牌广告想要得到消费者的关注也变得愈加困难。尼尔森数据佐证：仅有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚。

显而易见，如今品牌商家和广告主最需要的就是既能获得用户注意力资源，又能拉动品牌和目标消费者互动交流从而带动商品销售的媒介载体，也就是所谓的“品效合一”。

而以好内容为基础撬动更大量级的营销价值，或许正是当下品牌营销市场痛点的重要解法。体现在长视频中，品牌营销的密码就在于——以优质内容为载体，带动观众情绪，引发观众议论，带动品牌传播，输出品牌价值，从而达成影响力与购买力的双重效果。

这一系列品牌营销效果的最源头之处就在于——优质的长视频内容，也就是潜在的爆款IP。历数近年来质量上乘广受认可的爆款剧及其影响力，不难发现，一个爆款IP往往能够占领互联网平台的主要舆论阵地，持续吸引着广大用户的眼球，所覆盖的受众绝非一般内容作品可比，进而引发更多类型品牌的广告主投放。

对于品牌方而言，爆款IP不仅仅意味着高流量，更重要的是高口碑，是观众的“认可”，一部全网好评的电视剧能给广告主带来的更多是消费者的好感度、品牌美誉的传播度以及价值理念。

比如在《人世间》中，贵州珍酒精选了八个感人至深的“珍情”场景进行植入，以“珍”字作为情感突破口，借助剧集内容，品牌在情感底层和消费者实现联动。随着电视剧好评如潮，品牌在观众心目中也成为助力好内容的推力，进而赢得更多的用户好感，这种“爆款IP效应”很难被其他内容形态所复刻。

比如随着《狂飙》热播，有些台词也已经变成了“流行梗”。爱奇艺便结合网网友关注点，开发了系列衍生品，如金句口罩、冻鱼抱枕、老式电视机留言板等，在剧情热度最高时抓住观众兴趣点促进转化。而这种营销手法不仅没有引起观众反感，反而吸引了许多用户主动参与，加入讨论之中。

品牌如何借势爆款IP

事实上，对于内容产业而言，爆款模式很难复制，多重因素影响着一部剧的市场效果，比如题材、剧本、导演、演员、服化道、播出时间等，可以说生产一部爆款剧往往是基于天时地利人和，有时还有一些运气的成分。因此，爆款IP的形成存在着很大的不确定性。

正因如此，广告主压中爆款也显得尤为困难。长期来看，瞄准头部长视频平台，不断筛选和高频投放潜在爆款作品，是较为稳妥的方式，这也是多数一线品牌持续在做的营销布局。

另一方面，面对突然爆火出圈的“黑马”，短时间内搭上顺风车同样具有挑战。以《狂飙》爆火后大量的追投和借热来看，一种是果断出击、真金白银的直接投放，如春节后追加投放的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车、麦吉丽、神州租车、唯品会等品牌。

另一种则是基于剧集社交热点的借势营销。如与剧中高启强创办的公司同名的山东强盛集团，董事长孙红雷借热度玩梗开设抖音号之后立刻走红全网。不少网友涌向强盛集团的抖音评论区调侃：“把隔壁的洗浴中心买下来改成白金瀚吧”，“这是原型？建议严查！”近期该账号视频点赞量也从几十到几百，上涨至几千到几万。

而搭上爆款IP的顺风车之后，广告要想获得长期效益，就需要将内容、传播、消费三个场域完全打通，也就是“IP全景生态营销”。

内容场域，即借助爆款IP增大品牌的曝光，使品牌商品首先与视频内容相融合，进入观众的视野内。传播场域，则是借助爆款IP的话题热度，顺势增加品牌的话题量，即在社交平台与观众进行互动，或者利用剧情用品牌创造话题进行玩梗，总要，要尽可能使观众参与到品牌的互动交流与传播中来。消费场域则是最直接的销量转化与消费者留存，品牌和商家可以及时推出与视频内容有关的“周边”，或是与电视剧制作方合作，制作与剧情相关的包装，引发消费者购买行为。

内容、传播与消费三大场域的串联，不仅能够减少从“营”到“销”过程中消费者的流失，也能够使得全域营销理念落地，将品牌、产品、渠道、营销、零售、服务有机融合在一起，以多场域全生态要素的价值共振，带来商业长期主义的实现。

结语

从市场环境来看，2023年多数行业都进入了“复苏反攻”的状态之中，也意味着品牌营销将迎来更多投入和机遇。而长视频营销已经今非昔比，面临的挑战愈来愈多，当下品牌营销的诉求在于“品效合一”，即品牌传播与消费转化的双重获得，未来随着长视频行业与广告市场的持续发展，品牌营销必将解锁更多思路与玩法。

 

作者：氪流量（ID:krliuliang）

来源：氪流量