三种洞察用户内心的文案方法

 

那些总是能触动人心，引发共鸣，令人深思或者阅读后做出决策的文案都是如何写出来的？

很多人的共同观点是：你要有天赋，你得不断的写作，不断的学习，再加上实践，才能成为一名文案高手或者文案大神！

嗯，听起来好像很有道理。但实际上，这是一句正确的废话。

首先这句文案本身就不能给人带来任何的启迪或者价值。天赋的标准是什么？不断的写作和学习到底是什么样的程度？怎么实践？有没有实践的注意事项？（其实这话本身的道理基本谁都懂，但具体怎么做呢？）

其次，它放到其他95%的行业都能适用，因为，你把“文案”换成“电子工程”、“土建”都能适用，也就是说，没啥用。

那么，成为一名文案高手，要怎么做？有没有稍微快速且科学的方法，即使是一名刚入行不就的文案小白也能触摸到通往成为高手的路径？

在我看来，优秀的文案是这样出来的：5%靠灵感，50%靠底层的训练逻辑，剩下的45%靠不断的训练和积累！

快速成为一名文案高手，是有正确的训练方法的，今天，我想分享的就是那50%的底层逻辑。

在开始讲解这三个唤起方法前，我想请你先思考一个问题：如果你是一名文案，在写过了很多文章和海报后，你是否知道自己属于什么类型的文案？

如何分辨自己是什么类型的文案？我们先来看以下一组文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

（文案四）

通常文案的作用有两种：一是广而告之，就是当人看完之后有一种“哦，我知道了”的感觉，但往往不会有任何后续；二是让人行动，当人看完之后会触发某种情绪，或有启发感或有欲望，有一种“我想要”、“我想这么做”的冲动。

而一名文案高手的标志往往就是，你的文案可以达到第二种作用。

说回前面这四组文案，当你作为观众看完这四组文案后，你有什么感觉？

我相信大部分人看完的感觉应该是：高端大气上档次，奢华高调有内涵。但基本上很难有后续的行动（比如电话咨询、掏钱购买）。

如果你通常撰写的文案属于这一类型，那么，你就是“自嗨型”文案。

什么是自嗨型文案？

我给它的定义是：“只站在作者的角度，不考虑读者感受”，特点是：大多用概念性、模糊性文字表达，读者难以或者直观感受。

我们再来看看另外一组文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

看完后面的这一组文案，请问你有什么感觉？

我想大部分人的感受应该是：有所触动，内心会有一丝涟漪荡漾。（有一部分人若有所思，或对文案的内容有所记忆）

如果你通常撰写的内容是这种类型的，那你就属于“用户型”文案。

何为“用户型”文案？

我给它的定义是：“站在读者角度，唤起读者某种情绪或欲望，或促使读者做出行动！”

那这两者是不是有所优劣呢？我认为文案没有优劣之分，只有是否合适之别。

这如何理解？

前面我提到，文案的两个作用，一是广而告之，二是触动情绪或引发行动。

前面比较简单，但作用比较小，而后者难度较高，作用较大，比如，可以大幅度提升广告文案的效率（让消费者购买）、可以提升收益（比如投放100元的广告，提升了1万个新用户注册）、可以提升品牌知名度（比如杜蕾斯的段子文案）。

总之，在资源或资金有限的前提下，尽可能的将资源利益最大化，用户型文案无疑就是最好的选择！

那，怎么才能写出用户型文案呢？

我们先了解一下文案的最终呈现环境：一种是有充足的展现氛围。比如，网易云的地铁文案。

其实在这种环境下，所有受众被铺天盖地的包围，你的文案可以充分的展示给读者，读者也有充足的时间去阅读，接受你的信息。

但唯一的缺点就是，太贵。不是所有人都有钱这么砸广告的。

第二种呈现环境，也就是大多数的情况，就是，你会跟众多广告文案摆在一起，读者会陷入眼花缭乱的情景中，此时，读者是无法拥有像前面网易云那种包场的呈现氛围的。

你能否被记住，被看到，最终被获得，就要看你是否能够做到“万花丛中一点绿”，或者“茫茫人海中只有你给我的感觉最特殊”，从而被人发现！

试想一下，你每天都在刷视频，或者刷朋友圈，为什么你会在不断的往下滑的动作中停滞，仔细的阅读某一条视频或文案，一定是它吸引了你！

因此，顶尖文案的第一基本功便是，唤起读者的情感，从而抓住它的注意力！

唤起读者的情感，抓取注意力，有三个方法：

• 调用认知
• 唤起情绪
• 刺激欲望

一、调用认知

什么是认知，简单来说，就是一个人的脑海里已经有的东西。当你一说，他就能立马想起来，不需要花费太多的能量去接受，消化和理解。

这就相当于膝跳反射，只要你敲击一个正常人的膝盖韧带，他的腿会自动向上踢，就是我们说的条件反射。

认知的来源通常是：文化、见识、阅历、经验、印象等多方面。

还记得前面的第二组文案的文案一吗，我们现在将它进行拆解，你就会明白为什么它会打动人心，触发读者的情绪。

先看一下文案的整体结构：

左边是文案——“别让这座城市留下了你的青春，却留不下你”

右边是配图——灯火通明，高楼林立，一片繁华的摩登都市

首句文案：“别让这座城市留下了你的青春”。

唤起的情绪：奋斗之情。不管你是中年人还是青年人，只要你是出门在外，来到这座城市打拼的人，总会想起自己的青葱岁月或者正努力奋斗的时光，多年的努力和奋斗，只为想要在这座城市拼出点成果，或者能够在此站稳脚跟。

“我想用青春拼出一片天！”

二句文案：“却留不下你”。

点燃情绪：落差之情。如果在这座城市分年多年后，却没有结果，或者没有出人头地，或者没有站稳脚跟，多年的青春岂不是化作一缕尘埃随风消逝？

“不甘心竹篮打水一场空！”

配图衬托文字：灯火阑珊，一派繁华的大城市，却容不下一个拼搏多年的你。

最终整体文案加配图会引发的情绪：巨大的心理落差感。

最后我们可以判断，这则文案的任务是，唤起你的心理落差感，当这种情绪会唤起之后，接下来，你会想着做点什么来留住自己的青春，或者要做点什么，证明自己在这座城市拼搏多年没有白混。

那解决方案是什么？最有效的办法之一，就是买房！通过买房这个行为来证明你在这座城市站稳脚跟了，成为摩登都市人了！便可以有效弥补心理落差感！

因此，这一则广告，很大的可能就是地产广告！

回顾一下，我们提到的文案方法，调用认知，这则文案里面调用的就是受众“买房才是扎根、出人头地”的认知，“买房”可以有效弥补心理落差感。

接下来，拆解文案二组的第二个文案。

先看整体结构：

左侧是职业问地产销售小林的独白：“爸爸为了帮我完成业绩，把他的同事都约了个遍”

右侧是另一句重点文案：能遮风挡雨的除了房子，还有爸爸

文案一：小林通过一件具体的事情，来突出父亲对自己的疼爱之情。为了孩子的业绩，不惜拉下脸皮把自己的同事都麻烦一遍。

唤起的情绪：不禁令人想起自己的父亲是如何帮助自己，表达父爱的。

文案二：房子是可以遮风挡雨，可以给人们带来安全感（调用房子等于安全感的认知）。同时，将爸爸跟房子建立联系，爸爸也可以给子女带来安全感（建立父爱如山与安全感的联系）。

此时，整个文案要表达的情绪是：爸爸是每个子女的强大后盾，可以为子女遮风挡雨，而你是否想起你的父亲是如何表达父爱的？

因此我们可以判断，这则文案的任务是唤起你内心深爱出父爱的感恩之情！由此可以判断，这则文案可能是一则父亲节的文案。

于此同时，我们可以对比一下，自嗨型和用户型文案。

VS

你可以发现，两者对比之下，后者可以触动人心，前者却令人波澜不惊，为什么会这样？

我们可以拆解一下，前者的文案：“奢藏、荣耀”、“未见远见”、“大观”，这些文案都有一个共同特点：总结性词语。

它们太模糊，太抽象，看到人的脑海里无法调用起任何有效的认知。

你可以现在在脑海里想一下，到底什么是“奢藏”、“未见远见”、“大观”？它可以什么都是，也可以什么都不是，总之，太模糊！

而人是惰性动物，能躺着绝不站着，更何况看到这些无感文案，如果一瞬间无法联想起来，没有唤起情绪，那受众便会直接放弃。

“与其花时间看这种无感文案消耗脑细胞，多刷两条视频不香吗？”

很多广告费就是这么被浪费掉的。

前面我提到，优秀文案包含5%的天赋、50%的训练方法、45%的实践。

那么，我们现在就利用刚提到的“调用认知”方法来训练一下：如何一句话向人解释何为“认知”？

如果你百度一下认知的定义，他可能会出现这种解释——

这种解释非常科学，非常准确，非常精细，但是他在某种程度上，也相当于自嗨型文案。

于是我把它转换一下：什么是认知？认知是你读过的书，喝过的酒，走过的路，看过的海，爱过的人，见过的天空和白云，它们汇聚成你的性格以及你对这个世界的态度。

对比一下，百度百科的解释“认知”和我解释的“认知”，我想后者应该会容易被理解和记忆。

当你想通过唤起读者情感进而抓住注意力，你应该要思考：我想调用读者的什么认知？当读者看到我的文案后会唤起什么样的认知？这种认知是我想要的吗？

二、唤起情绪

接下来我想说的一个方法是唤起情绪。

为什么要唤起情绪？因为从生物学上来说，人类天生就是感性大于理性的动物，这一点我们可以从很多生活案例中得到比较深刻的体会。

比如，以爱情为例。我尝试从生物学角度上来看看，爱情特征是一男一女对彼此有好感，然后互相吸引，最后结婚，结合，生子，最后一起生活到老，直到一起埋进地底下。

我们从表象来看，也就是理性的角度：爱情的表面看起来，是一男一女，繁衍后代（对于大部分人而言）和相伴终生。

既然这样，那岂不是随便一个男的和一个女的就可以了？可为什么还有很多人会精挑细选，喊出“宁缺毋滥”、“他不是我喜欢的类型”等等理由呢？

因为人类大多数会通过感性选择：两个人在一起，不仅仅是为了在一起而在一起，也不是为了传宗接代而在一起，而是要找到合眼缘的、懂彼此的、有共同语言的，否则宁可不结婚。

再对比一下人类以外的动物，基本是理性选择：母的会选择强壮的公的交配，进而诞下基因优秀的下一代，利于种族生存。

因此，我们可以发现，情绪在人类的动物本能中占据十分重要的作用！

情绪有很多，特别是人类的情感，比如：开心、愤怒、悲伤、恐惧、焦虑等等。

接下来我们通过拆解实例来看看“唤起情绪”是如何运用的。

这是一则地产广告，主要的卖点是：3万首付，扎根珠海。简单粗暴的表达方式就是写个“3万首付”加上地理位置和联系电话就行了。

但这很难让读者引起共鸣，让他觉得，我确实应该买个房子，进而关注你最终要表达的“3万首付，快来看看”。

我们来拆解一下：

先看它的文案部分：

“故乡中的骄子，不该是城市的游子”：你从故乡拼搏来到大城市，是亲人的骄傲（唤起自豪感），但是你如今却要沦为这座的游子（唤起失落感）

“你可以继续漂泊，但爱情不同意”：你如果是孤身一人可以继续将就（唤起单身人士无所谓之感），但你忍心让你心爱的她陪你继续吃苦吗（唤起责任感）

当这两种感觉被唤起之后，你会想着，我就是这种情况，那怎么解决?

再看文案给出的解决方案：3万首付，扎根珠海！

在珠海买房，你就不再无家可归，不在是游子，抚平你内心的失落感，亲人的骄傲不再是无根浮萍；

在珠海买房，你就不会让心爱的她继续跟你风吹雨淋，让你成为一个有责任感的人，你的爱情有了港湾；

教育培训行业和部分刚需地产也常常用这个方法。

教育行业常用且一直有效的一句文案：别让孩子输在起跑线！

一些市区内有教育资源的地产商也会把教育当做重点宣传！（此时地产商的脑子就很清晰了，再也不空喊一些高大上的口号）

为什么家长总趋之若鹜的拼命把孩子往培训班里送？（即使现在教培行业受到重挫，依旧有家长不停的想让孩子去培训班）

因为这类文案唤起了家长的这几类情绪：

焦虑感：害怕孩子学习成绩不好，未来上不了好的高中，上不了好的大学，以后的就业，结婚都会受到诸多限制；

愧疚感：要努力让孩子比我更好，我不能因为自己的原因耽误孩子，否则未来孩子的前途因此耽误会内心愧疚，一辈子都内心不安；

紧迫感：同事的孩子又拿奖了，邻居的孩子又考100分了，我不能让孩子落后，必须跟上，现在紧张那么激烈，不补课实在跟不上进度；

当家长被唤起这些情绪后，总会想方设法的找解决方案，此时最好的解决方案就有两种：一是送孩子去补课，二是买个学区房，直接让孩子上个好学校。

（网易音乐）

（江小白）

在互联网公司里，将这种方法用得炉火纯青的，要数网易音乐和江小白，他们的文案被用户主动拍照发朋友圈，形成的自传播效应有多好，我想很多人都深有体会，这也为他们节约了大量的广告费。

为什么网易音乐被称为网抑云，从歌词中就可以发现，无一例外，所有的文案全部都唤起受众的巨大低落情绪：失恋后的失落感、失败后的挫败感、孤身一人的孤独感等等；

再加上很多网友都是在晚上或者半夜听音乐，夜晚的时候这种低落情绪会被更加放大，情感上的共鸣会变得十分强烈，网易云也被称为网抑（压抑）云；

再对比一下江小白，你可以发现，他们的文案方法如出一辙，只不过一个是通过音乐表达情绪，一个是通过酒来表达情绪。

如果你掌握这种文案方法，可以为你的公司解决大量的广告费。

在这个方法上，我们也可以来训练一下：母亲节文案，如何唤起子女对母亲的感恩之情？

看到这里，如果你有兴趣，可以在评论区发表你的文案（毕竟练习也占据了成为顶尖文案约一半的重要性）

我简略写两个供各位参考：

“姆妈从不晓得母亲节，却一直记得侬的生日”（面对上海读者）

“妈妈从不过节，但你回家的日子，就是她的节日”

当我们在使用这个文案方法的时候，你应该要思考：我想唤起读者的什么情绪？读者看到后会有什么感觉？

三、刺激欲望

人的内心存在欲望，为什么有些人会不惜铤而走险，而有的人会坚持不懈，完全是因为内心欲望的驱使，当我们能够正确了解并刺激目标群体的欲望，就可以让目标受众如同上了发条的机器，不断受到欲望驱使，进而完成我们想让他做成某项动作的结果。

换句话说，就是激起别人的需求感，然后告诉他怎么做可以满足你的需求。

欲望的来源很多，比如：身份感、价值观、规避损失、安全、尊严、性等等。

刺激欲的方法有一个非常重要的原则，就是你必须能够清晰洞察目标受众的层次和认知，才能找到他内心存在的，进而激发欲望。

现在以两个成功企业家为例，来帮助你洞悉这个方法的准则。

马云曾经有一个非常经典的采访视频，至今一直被放在各大平台流传，就是撒贝宁采访他的时候，他的土豪金句：“我从来没碰过钱，我对钱没有兴趣”。

很多人会觉得这是马爸爸在凡尔赛，而事实真相是什么呢？我认为这恰恰是马云的真实内心想法。

为什么我会这么说？

因为马云是站在社会阶层金字塔尖的极少部分群体，他早就实现了财富自由，这个世界上几乎没有什么是他用钱买不到的。

而一个人一旦实现了经济自由之后，便开始追求精神层面的享受，所以你会看到马云会进行各种跨界活动：开演唱会、招揽各路影星拍电影等等。

这也是为什么很多土豪暴发户有钱之后，会去参加各种文化交流会，打高尔夫，喝红酒，给自己贴上各种名头标签。

因此，马云说他对钱没兴趣，并不是在凡尔赛，而是我们大部分人还未实现真正的财富自由，体会不到马爸爸那个层次的欲望，因为你不曾拥有亿万财富，怎会知晓富豪的想法。

另一个例子就是王健林，他也曾经面对媒体说出一句名言：一个亿是小目标。

在普通人眼里，看到一个亿光是几个零都要确认好几遍，在王健林眼里却只是小目标，原理也是一样。

大部分人对于富豪们而言，只是夏虫，怎可语冰？

这个文案方法要注意的一个原则，就是：精准匹配。

什么是精准匹配，我用一个以前我做过的一个案例进行拆解。

 

几年前，我做过的一个地产项目，是区域范围内的高端楼盘，当时我们面临的一个挑战是，项目位置较偏僻，同时在区域范围内还有五个竞争项目，而我做的这个项目又是价格最高的，成交率比较低，渠道都不愿意给项目带客。

于是，我们要解决一个问题：如何提升客户量？

其实当时整个区域内是有不少的客户上门看房，只是因为我们的项目位置较偏僻，客户几乎无法发现，同时还有两家国内前十的地产开发商在，他们的各方面资源均优于我们，很多客户都去了他们项目，导致我们没客户。

最终我们决定采取的一个策略是，既然对手有客户，我们便从对手那把客户挖过来！

于是，我们做了一个大型的桁架，就设在了这两家大开发商的售楼中心门口，只要来看房的客户从售楼中心一出来，就可以完全将这个广告展现在客户面前。

而广告的核心就是文案：“观澜湖买房，看过观邸再决定！”

在这里需要解释一下：项目所在区域叫做观澜湖，而观邸就是我们当时在售卖的楼盘名字。

先说一下结果，再拆解这个文案。

当时的结果是，客户量得到了明显的提升，并且大开发商意识到客户被截流后，也立刻做出了应对，一是斥责我们不地道，向物业中心进行投诉；二是他们用一台大巴车挡在广告牌面前，努力让客户无法看到我们的广告。

商场如战场，确实是有那么一股味道。

最后的结果是，物业做出决定，各大五十大板，大巴车挪开，我们的广告牌也不能对方销售中心正面设置，换了一个位置，能正面看到的客户便少了许多。

接下来，拆解这个文案好在哪。

这个文案拆解开只有三部分：

“观澜湖买房”：清晰明确的界定了我们的目标受众，就是要到这买房的客户，到此游玩的或者路过的对买房没兴趣，他们也不是我们的目标。

再者，唤起了目标受众的兴趣和注意。只要是到此买房的客户，都会被这句话精准抓住，因为到这地方买房真是这群客户正在做或者打算做的事情，进而产生继续阅读下去的兴趣或者产生找寻解决方案的欲望。

“看过观邸再决定”：刺激欲望。买房对于大部分人来说，是一笔大宗交易，基本上是很多人一生之中数额最大和最重要的决定，因此通常采用的看房策略就是货比三家，毕竟谁都怕买贵了，买亏了，买错了。

在心理学上来说，就是“规避损失”的心理效应。

“！”：感叹号在这里的作用是加强肯定的情绪，让整个文案的意志得到了强化。或者这么说有点不好理解，但你把感叹号换成逗号、省略号、或者句号，你就能体会到个中差别。

整个文案给目标受众的感觉就是：来到这买房，你得看看“观邸”整个项目，毕竟买房不是小事，别买错了。

进而客户产生的反应就是：“货比三家，先去看看再说”

我们也完成了任务：“成功截流客户”

最后我再用这个项目的案例来展示自嗨型文案和用户型文案的区别。

刚才提到，我之前做过的这个房产项目是个高端项目，价格高，环境好，逼格也比较高，但是处于郊区，要怎么样才能快速让这个项目打上“高大上”的标签呢？

还记得文章最开篇的表达地产项目高端的文案吗？

文案：坐拥奢华，享受尊贵典雅

文案：典藏华贵之所

（当时我做的项目）

当时我做的项目名称叫做：中央公园，加上区域名字全称为观澜湖-中央公园。

如何通过文案体现它的高端性？

我给出的文案是：“世界上只有两个中央公园，一个在纽约，一个在观澜湖！”

好，接下来再拆解一下文案。

“世界上只有两个中央公园”：这句文案是表达了稀缺性，因为全世界仅有两个，为数不多。

“一个在纽约”：调用认知。纽约是世界顶级城市，纽约的中央公园知名度享誉世界，美国的大都市早就被打上了高端奢华的标签，因为一到纽约人们都会想到逼格满满，同时这也是在陈述一个事实。

“一个在观澜湖”：借力出位。将观澜湖的中央公园和纽约相提并论，借助前者的高大形象，带动后者的高端性，瞬间突出观澜湖的中央公园好像也很不错的感觉。

说到这里，你可以对比一下，自嗨型文案和用户型文案同样是在描述高端性的时候，两者的区别在哪里。

END