三只松鼠私域运营全拆解

 

零食行业一直都是规模大且有潜力的行业，在消费变革下，零食头部企业纷纷尝试转型，开启“私域运营”、“数字化”、“智慧零售”的进程。

以“国民零食第一股”三只松鼠为例，在2019年通过微信生态搭建其私域运营矩阵，并形成一套可复用的私域体系沿用至今。

如今三只松鼠在全网共拥有过亿的会员人数（位列电商零食类目第一），庞大的会员人数为自身的私域流量池提供源源不断的活水。2021年，线上销售占比达66.31%。

那么三只松鼠是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 品牌简介

三只松鼠成立于 2012 年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌，定位于只做坚果这个品类，可爱的松鼠品牌形象跟定位也十分贴合，不仅辨识度高，也深受用户喜爱。

三只松鼠在过去十年间，牢牢把握住了淘宝、天猫、京东为主的平台电商，连续八年拿下全网坚果零食第一名。

2. 市场规模

休闲零食类永远不缺市场，2022年市场规模超15000亿元，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上。

3. 用户画像

三只松鼠67.2%为女性用户，其中，31-40 岁女性用户占到 43.8%.

二、流量渠道拆解

三只松鼠采用了公众号+小程序+企微+社群的私域运营模式，以及各平台之间相互进行引流。

1. 公众号

从公众号「三只松鼠会员」进入，在一级菜单「我的松鼠」点击「撩松鼠酱」即可添加员工企微，再进一步引导进入社群。

2. 小程序

在小程序「三只松鼠会员商城」首页中，有「免单福利」的引流窗口，点击即可跳转添加「松鼠酱」企微。

3. 视频号

视频号「三只松鼠会员」首页中设置了企微引流的入口，点击「添加微信」即可添加员工微信。

4. 抖音

三只松鼠在抖音建立了的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过1000万。

主要视频内容包括品牌宣传、松鼠日记、产品种草、直播精彩片段等。大部分账号都会开启每日直播，以卖货为主。

5. 快手

对比抖音来说，三只松鼠在快手上的运营规模小一些，主账号有超过350万的粉丝。

视频内容更多的是直播片段、产品安利、情景剧情等，除了「三只松鼠和它的小伙伴们」账号以外，其余3个账号每日开启直播，以卖货为主。

6. 微博

三只松鼠的微博粉丝超过123万，主要发布内容为品牌宣传、活动宣传、产品推广等。首页有设置粉丝群引流入口，点击即可加入社群。

7. 小红书

三只松鼠在小红书中相关的笔记3万+篇，2个账号目前粉丝达到10.3万，笔记内容以产品种草、松鼠日记、有奖互动为主。

三、IP拆解

1. 品牌IP

三只松鼠的品牌名就展现了其独特的IP形象，打造出虚拟化的卡通形象，三只可爱的松鼠都有自己名字：鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

同时，企业也为“三只小松鼠”赋予了人格化特征，并把消费者称为“主人”。

这样的设定不仅吸引用户眼球，而且升级了品牌与消费者之间的关系，形成一种更为亲密的互动，让用户拥有更为优质的体验感。

2. 员工IP

三只松鼠通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例：

• 昵称：松鼠酱
• 头像：戴着头套的松鼠
• 定位：福利官
• 自动欢迎语：介绍账号的定位（特意说明不是机器人，拉近与用户的距离）。

并且引导用户回复不同的数字，领取不同的福利活动，不仅可以让品牌了解用户更喜欢哪类活动，也能让用户立刻感受到价值。

朋友圈内容：发布时间不固定。主要以福利活动、零食种草、话题互动、节日祝福内容为主，偶尔会有日常生活内容。

四、社群运营拆解

当下品牌获客成本越来越高，流量难以沉淀，社群就成了各品牌最简单、有效、低成本的渠道，下面三只松鼠社群运营进行拆解。

1. 社群定位

• 群昵称：松鼠酱零食内购群31。
• 群定位：零食内购、折扣福利群。

2. 社群群公告

第一部分引导用户点击链接进小程序领取福利，第二部分介绍群规，第三部分介绍社群福利。

3. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，主要以产品推广为主，以社群一周sop为例：

• 周一 17：00 周一大满足
• 周二 15：30 周二元气购
• 周三 18：00 周三能量弹
• 周四 17：00 疯狂星期四
• 周五 16：30 秒杀星期五

五、会员体系拆解

目前三只松鼠在微信小程序和电商平台都搭建会员体系，两个平台的会员形式和权益都有所不同。

1. 小程序会员体系

目前小程序的会员分为4个等级，分为：大众会员（1成长值）、黄金会员（200成长值）、铂金会员（500成长值）、钻石会员（3000成长值），通过消费进行升级（消费1元=1成长值）。

会员可享受的权益包括：生日特权、专属会员日、节日特权、邀请特权、评价有礼、生日惊喜、新品尝鲜、购物包邮、节日礼盒、专属客服、入会纪念、月度券包等。

付费会员：超级主人卡（18元，有效期90天），共享受8大权益，包括全场9折、5张无门槛券、7天好友体验会员卡、1.5倍积分、专属周边、0元尝新、生日特权、抽奖送福利权益。

积分体系：三只松鼠的积分叫“松子币”，用户通过签到、消费、会员升级等方式获取松子币，松子币可用于兑换实物礼品、优惠券和权益卡。

2. 电商平台会员体系（以天猫为例）

三只松鼠在天猫拥有4300万+的粉丝量，会员体系以成长型会员+积分体系为主。

成长型会员：共4个等级，坚果学者（消费满1元）、坚果达人（消费满139元）、坚果专家（消费满399元）、坚果首席（消费满1299元）。等级越高，享受的权益越多。

会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、会员升级等方式获得积分。积分可用于现金换购或兑换优惠券。

六、小结

最后总结一下三只松鼠在私域运营上的亮点和不足：

1. 会员体系完善：小程序会员等级层层递进，且权益丰富，最高等级可拥有18个不同权益。
2. 社群运营不足：未配置入群欢迎语，用户不能第一时间了解社群价值。
3. 引流渠道不足：公众号上三只松鼠主账号以及三只松鼠会员账号的自动回复文案里，没有引导用户加企微；小程序上引流到企微的链路较深，且触点少，只有一个。