得物-抖音投放策略分析

 

同样作为负责抖音达人投放的“甲方”，我一直很鄙夷得物在抖音的投放方式。

一方面是它的植入非常“硬”，作为用户正在沉浸式刷抖音，突然一句“这是我在得物买的，上面价格划算还保真…”，让人猝不及防。

另一方面是出于私心。得物对广告植入的要求太低，部分视频甚至只露出得物鞋盒就行。

很多被宠坏的达人看了我们的广告需求后，只回复一句就消失——“太硬了不接”。

但当我扒完得物近90天在抖音的2256条投放数据，分析一番后，发现可能是我格局小了。

1、得物基础介绍

得物，原名“毒”，由老牌体育门户“虎扑”孵化，定位为新一代潮流网购社区。

得物（毒）的诞生不是偶然，作为中国最大的体育类垂直社区，虎扑上有一个人气非常高的“鉴定”版块，很多用户在上面发帖请求帮忙鉴定球鞋真假。

虎扑抓住需求，得物（毒）应运而生。

2015年上线初期，得物（毒）主要围绕潮流社区摸索，业务没有明显增长。转折点出现在2017年，得物（毒）上线交易功能，开创 “先鉴别，后发货”的交易模式，业务进入快速增长阶段。

2018年12月平台升级，类目开始拓展为以球鞋为主，潮服、潮玩、手表等潮品周边为辅的业务。

2020年1月，“毒”进行品牌升级，更名为“得物”，专注打造新一代潮流网购社区。

2、得物投了多少钱

“得物到底在抖音投了多少钱？”

不止是业内人士好奇，普通用户在吐槽时也忍不住附上这样一句。

我抓取了得物90天的投放数据，一共2256条视频，可得到广告报价的共1973条。

投放金额1.24亿，平均每月4100万，其中包含两个自然月，投放金额分别是4300万和4100万。

抛开少量数据遗漏和达人价格变动情况，得物每月在抖音投放金额大致在4500万左右。

3、得物投放目的

从植入内容来看，得物主要传达的是“正品保真”和“价格划算”两个特点，部分植入会通过某个具体产品折扣来凸显“价格划算”。

画面内容中，多数植入会露出有logo和slogan的经典鞋盒，视频字幕突出“得物”两个字。

部分合作的达人日常风格没有口播，画面中也会露出经典鞋盒。

引导用户行动时，虽然有箭头指向评论区，但“评论区领福利”“非常划算”等模糊性引导吸引力较弱，很难让用户“立即行动”。

通过以上不难看出，得物在抖音投放目的更多以品牌广告为主，主要突出“正品保真”和“价格划算”两大特点。

而传播的这两大特点，也并不是靠脑补。

2020年得物联合新浪发布的《当代年轻人潮流消费调查问卷》结果显示，目标用户在选择平台时，最关心的两大特点就是“是否正品”和“价格”。

4、投放策略分析

1）用户画像

在得物最近90天的投放数据中，达人粉丝的男性占比为52.85%，女性占比47.15%。

这和抖音官方公布的《2020年抖音用户画像》男女占比几乎一致。

年龄段层面，得物投放的达人有了明显偏好，其中粉丝18~23岁居多的达人占比48%左右，和抖音整体用户年龄占比产生差异。

投放的达人粉丝城市分布，一线和新一线城市居多的达人为92%，也和抖音整体用户城市占比产生较大差异。

苹果用户占比能够一定程度反映消费能力，在得物投放的达人中，粉丝苹果手机较多的占比达到了78.79%。

 

由此可见，得物在投放时选择合作达人，用户画像更关注这3个维度：

• 年龄优先选择18~23岁居多，其次是24~30岁和31~40岁
• 城市优先选择一线城市居多，其次是新一线城市
• 判断用户消费能力，优先选择苹果手机较多的达人

2）达人类型

得物投放的达人类型中，剧情搞笑类占比最高，为34.8%，其次是美食和游戏类。

 

既然产品定位是“潮流网购社区”，更符合这个定位的用户群体应该是“美妆”，而不是剧情搞笑、美食、游戏等。

为什么合作的达人类型中，美妆类占比反而只有0.7%？

因为美妆类达人是美妆护肤品投放的主要战场，这类达人的报价也是水涨船高，整体价格比剧情搞笑类CPM高出6倍以上。

基于得物的投放目的及投放量，我更愿意相信筛选达人时他们更关注的是CPM，而不是类型。

现有的达人类型比例，只是根据CPM筛选条件下，自然而然得到的结果。

3）量级频率

抖音最新日活平均为6亿，得物90天投放金额1.24亿，预估播放量76亿次。

按照平均值计算，单个抖音活跃用户在这90天内，平均会看到76÷6=12.7次有得物植入的视频。

所以在刷抖音时看到得物广告，几乎躲不开。

而得物的复投频率更是频繁，大多数投放费用都用来复投，其中某个达人90天投放了13次，相当于每周投放一次。

复投达人的用户画像没有明显偏好，共同特点是CPM越低，复投频率越高。这也印证了上面“筛选达人更关注CPM”的结论。

4）内容策略

植入内容中，除了突出得物“正品保真”和“价格划算”两个特点。多数达人的视频内容，还会加上具体推广类目。

达人视频人设有明显喜好时，会根据粉丝兴趣选择推广产品。

例如：某个达人日常视频人设非常喜欢乐高，得物投放时也会选择潮玩产品。

当达人视频人设没有明显喜好，推广类目会根据达人粉丝画像而定：

• 18~23岁女性居多，推广类目：服饰、配饰、护肤品
• 31~40岁女性居多，推广类目：小家电
• 18~23岁男性居多，推广类目：数码、服饰
• 24~30岁男性居多，推广类目：配饰-手表

引出具体类目前，还会以某个知名度较高的大牌产品作为示例。

例如：推广配饰会以Tiffany、LV包包引出，数码会以iPhone 13引出。

如果用一句话概括得物投放的内容策略，大概是：通过高知名度大牌产品，体现正品+划算两大特点。

5、得物投放效果

1）投放数据

从投放数据来看，花费1.24亿，预估播放量76亿次，CPM为16.32元。

先看看3个主流渠道kol价格：

B站平均CPM＞500元小红书、小红书平均CPM＞800元、公众号平均CPM＞1200元（此处CPM为大概参考，实际CPM和产品及投放量有直接关系）。

相比这3个主流渠道，得物在抖音投放的CPM性价比非常高。

2）品牌认知度

既然得物投放目的为品牌广告，衡量广告效果最基础的因素就是品牌认知度。

得物把品牌广告的基础“重复重复再重复”发挥到了极致，通过微博搜索关键词“得物抖音”“得物广告”。

可以看出用户对得物的印象非常深刻，甚至于看到达人露出某个产品的时候，就能猜到下一句“这是我在得物买的…”。

而得物传达的“正品保真”和“价格便宜”两大特点，也在潜移默化影响着用户心智。

3）投入产出比

通过社交平台的用户讨论来看，得物在常见的品牌广告渠道：电梯广告、综艺冠名等，基本没有投入，广告费用几乎都花在了抖音。

3个月消耗1.24亿，一年消耗5亿左右是什么概念？拿几个国产品牌来对比看看：

• 2020年伊利品牌广告花费54.9亿，比得物广告投入高出接近11倍
• 2020年百雀羚品牌广告花费23.2亿，比投入高出4.64倍
• 2020年安踏品牌广告花费13.9亿，比得物投入高出2.78倍

相比之下再根据广告曝光频次来看，得物的投入产出比非常高！

再者，投放抖音达人可以实时回收数据，即时衡量单个达人的投放效果，这也是传统品牌广告渠道所不能比的。

如果合作的达人和目标用户高度匹配，用户转化路径足够顺畅的情况下，甚至可以通过ROI来衡量投放效果。

得物在抖音的投放究竟算品牌广告还是效果广告，界限好像也越来越模糊。

6、得物投放总结

从内容层面来看，得物非常简单粗暴，大多数植入内容和剧情毫无关联，衔接非常硬，完全不值得借鉴参考。

和大多数品牌的精细化投放相比，这样粗暴的方式确实会造成资源浪费。

但从得物的增长阶段来看，这种投放策略又是成功的。

《闪电式扩张》这本书中有个核心思想：踩中风口，面对市场的不确定，优先考虑的是速度，而不是效率。

不得不承认，得物抓住了抖音这个风口。