B站2022-2023年营销报告

 

一直以来，手持高活跃、高粘性用户群体的B站是行业用来观察年轻人消费习惯的重要平台。以至于用户群体的不断壮大带动了B站的商业价值。如今B站的商业舞台越来越大，不断地向外界招手，欢迎更多品牌积极加入到这个千万年轻人聚集的内容社区。

为了帮助品牌了解2022全年营销风向，更好地跨向2023洞察行业新势态，预见营销新机遇。

报告将依据科学数据分析，横跨B站各分区大盘流量、行业趋势、案例拆解、达人优选、投放营销策略等数据维度，助力品牌梳理2023营销脉络。

娱乐化内容爆发增长，美食商单展现高流量回报

聚合B站2022年全站投稿数据，根据数据显示来看，泛娱乐内容仍然是B站用户首要关注的内容版块。

以至于泛娱乐在B站的用户基数更大，在此其中生活区、游戏区投稿数领先于其他分区，两者之中生活区的流量传播效果明显更好。

所以在2022年全年站内商单投稿数据中，很明显能看出品牌投放热门分区中生活区、游戏区赫然在列，值得一提的是，美食区在2022年商单投放数据中展现了更高的流量回报表现，虽然投稿数相对较少，但是综合播放量处于高位。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

生活区为一级分类，其下包含八大二级分区，飞瓜数据（B站版）聚合2022年B站投稿播放量前1000作品数据显示，这些作品中来自生活区的搞笑区、日常区的作品数量位列前茅。

除此之外，影视区的影视杂谈投稿数据紧随其后，但相比而言影视剪辑的互动水平更高，可以看出B站用户对影视二创剪辑产生不小的兴趣风向。

还有游戏区中手机游戏、单机游戏两个二级分区互动数据亮眼，其中手机游戏的投币数高达935w是除了生活区以外最高的投币表现。

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低腰部稳坐投放主力，热门行业营销亮点何在？

早在2021年飞瓜数据（B站版）出品的《2021年双十一报告（B站平台）》中显示，品牌关联UP主中，初级UP主、腰部UP主因账号活跃度较高且圈层渗透力强的优势成品牌商单投放主力层级。

果集《2021年双十一报告（B站平台）》

今年聚合全站商单数据显示，低、腰部UP均占比34%成品牌投放首选。除了以上说到的活跃度较高且圈层渗透力强的优势以外，低、腰部UP主的商单报价也远低于头部UP主，更适合品牌大量铺设建设品牌活力。

此外，对比了腰部UP主和头部UP主在商单创作上的数据表现，数据显示头部UP主商单创作能力明显高于低腰部UP主，头部UP主优势在于创作模式成熟、私域流量基数大、受众较广、平台影响力大，所以商单更容易受到高传播，但头部UP主的商单报价更高，所以更适合品牌实施个别投放，以稳固声量基础。

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– 美妆护肤：用户需求趋向精细化搜索

在过去一年里，B站美妆护肤品类受众数据中，男性存在亮眼，以45%的高占比拉近与女性之间的距离，可以看出，“他们”的美妆护肤意识正在逐渐攀升，促进消费意识增强。

美妆护肤受众年龄上18-24、25-30岁两个年龄层的用户成美妆护肤消费主力，综合占比7成，初入社会步入轻熟龄的群体以及初入大学的学生党消费自由度高、意愿高，更容易受到KOL的影响。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

数据显示，美妆护肤品类用户舆论词云中关键词类型更多元，覆盖到面部部位、性别等，对于产品的需求更加精细，其中性别关键词：男生、男朋友等搜索词的高频出现正是佐证了以上美妆护肤品类受众画像中男性占比正趋近于女性。

此外，热门美妆护肤品牌内，国货美妆护肤品牌成为用户消费的心头好，其中不乏出现部分新锐小众品牌的身影，定价低、选择多的国货标签在Z世代圈层内更为“吃香”。美妆护肤品牌更注重圈层渗透，初腰部UP主成投放主力。

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– 宠物用品：猫奴吸猫成主流趋势

B站宠物圈中分布六大萌宠内容，分别是喵星人、汪星人、小宠异宠、野生动物、动物二创、动物综合。如今，大多数人开始把情感寄托在宠物身上，有数据表明，中国城镇家庭养育宠物数量已超1亿只，更多人尤其是Z世代想要通过养宠来为自己提供情绪价值。

数据显示，动物区二级分区中喵星人为品牌主要投放分区，占比36%，其次是动物综合，占比32%，可以看出相比于爬宠、异宠， 宠物猫是时下年轻人更喜欢的萌宠种类，除此之外，基于养宠成本略高，促使用户对于互联网云吸宠产生更高的兴趣，导致这两个分区用户聚集较高，品牌投放集中。

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