新品策划分析及策略

 

在很多人都不知道代餐是什么的时候，WonderLab就凭借一款代餐奶昔迅速杀入市场。

WonderLab是如何靠一款新品策划成功拓展品类，实现销量快速增长的呢？一起来看看本文作者的解读与分析。

一、品牌背景

2019年，WonderLab凭借一款代餐奶昔快速杀入市场，当时市面上很多人都不知道什么是代餐品。

啥是代餐品？就是能取代部分或全部正餐的食物，包括：代餐粉、代餐奶昔等等。

它们具有高纤维、低热量、易饱腹的特点，冲热水搅一搅就能喝，让你连续好几个小时都不会感觉到饿。（也可以理解为成人版的米糊糊）

2020年4月，WonderLab与喜茶联名推出“喝不胖的奶茶”，将代餐奶昔重新定义为：轻养生的代餐饮料，然后迅速走红。

凭借这一款爆品，WonderLab奠定了“代餐奶昔”的霸主地位，连续推出了多款口味的代餐奶昔，并通过大面积+高频率的投放，加固品类心智。

只要一提到WonderLab，消费者往往就会想到“大胖瓶+宝蓝配色+奶茶味道+代餐奶昔”。

图源：【魔镜市场情报】2022年WonderLab市场洞察分析报告

二、项目背景

据猜测，这是一款由品牌经理负责推动策划的新品，因为从WonderLab的招聘需求来看，品牌经理需要对新品的上市推广效果负责。

这款产品是在2022年6月上市，WonderLab在不断融资之后，也急需通过拓展品类，来实现快速增长的目标，以回应投资方的期望。

从代餐品类的上一级品类“健康滋补产品”来看，如果Wonderlab要拓展品类，可以从如下品类入手：

图源：《【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引》

因此，他们在原有代餐奶昔的基础上，通过各种品类的快速上新，来测试有爆款潜质的品类。

此次新品策划，则是通过开发新的产品线：“膳食纤维果萃粉”来进行测试。

WonderLab所覆盖的品类图如下：

从产品销量来看，这款产品目前总销量30万（天猫旗舰店数据），排在店铺Top3。

在品类拓展上还是比较成功的，有助于摆脱消费者对Wonderlab=代餐奶昔的固有印象，增加【膳食纤维粉】的品类联想。

因此，可以说是比较成功的通过新品成功【拓展品类】的案例。

三、项目目标

为了快速增长，除了考虑品类拓展，也要考虑目标用户的喜好。

因为WonderLab的目标用户是年轻人，因此需要迎合年轻人的喜好和审美，注重【口味/品类创新】，用“新奇感”出圈。

四、产品核心策略

因为品牌价值是：科学+有料+有营养，因此需要在产品属性、细分品类、品质感、功能/情感利益点方面，做好产品策略规划。

比如，这款产品在诠释【品牌价值】的时候，或许是有做如下定义的（从产品卖点倒推，没有找品牌方核实哈）：

• 产品属性要有料：主打量够多，有国标4倍膳食纤维、10种维生素矿物质、45种果蔬营养
• 细分品类要营养：属于保健品的细分品类，即：保健食品-代餐食品-代餐饮料-果味代餐饮料
• 产品配方要科学：推广层面注重科学背书，比如详情页、短视频列举各种专利、技术、各种数据表
• 功能性利益（有料=饱腹）：添加多少果蔬营养不知道，但是膳食纤维加进去那么多饱腹感大概率没问题哈哈
• 情感利益点（有料=大量好玩的口味）：有大麦青汁、芒果黄桃、玫瑰、青桔柠檬、蜜瓜、西梅接骨木等

五、执行亮点分析

1. 产品现状分析

 1）三圈分析（行业背景+消费者+竞品分析）

（1）行业背景分析

1. 消费群体年轻化，尤其是【都市丽人】有迫切消费需求
2. 消费目的细分化，有明显的控制饮食+身材管理需求
3. 消费决策注重：新奇口味+分享属性，消费者很愿意尝试新品类

（2）消费者需求分析

用户群类型：

可以按照两个因子划分用户群，一个是性别，另一个是年龄。

因为对于保健食品来说，这2个是身体需求的基本划分条件。

可以分为这几类：都市丽人、潮流仙女、小城佳丽、自律型男、银发弄潮儿（5种类型）。

用户群的特点：

• 都市丽人：追求便捷、天然无添加
• 潮流仙女：满足味蕾的享受是基本前提
• 小城佳丽：看重产品的安全性与便利性
• 自律型男：对成分也有严格的要求，追逐科学可靠
• 银发弄潮儿：追求调节三高、增强免疫等实际功效

这款产品能覆盖的用户需求：

• 补充基础营养（果蔬营养）
• 满足味蕾（不同果味）
• 饱腹感（膳食纤维）

*补充：以下是滋补类产品所覆盖的用户需求类型——

图源：《【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引》

图源：《【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引》

（3）竞争格局和竞争策略分析

竞争对手们覆盖了哪些用户群？

除了新兴品牌，包括Keep和薄荷健康在内的健身和健康app也将业务线延伸至了代餐品类，由此判断自律型男是已经被覆盖的用户群。

分析表明，25-39岁的女性、居住在一线城市的消费者和高收入消费者更有可能食用不同的代餐产品并保持食用习惯，由此判断都市丽人可能是被大面积覆盖的用户群。

因此，从代餐品这个品类来看，银发弄潮儿（代餐品一般不强调绝对功效）、潮流仙女（代餐品口味都不咋好）或许可能是增量用户（存在较大潜力）。

而高消费群体肯定是必争之地，都市丽人群体是主力争取人群，因为他们有意愿并且能承担得起长期消费，生活习惯来看也比较能培养代餐的习惯（平时比较忙，不像很多人还有时间做饭）。

 2）产品架构模式分析

从消费者的目标【好吃+代餐+基础营养保障】出发，可以从以下3大元素出发，进行要素重组：

（1）技术/专利

突出营养的保留程度、口感的温润度（从口感出发，这个点挺出彩的）

（2）原材料

原材料上感觉没太多出彩的地方，但是口味确实是市面上没见过的，而且不同水果的颜色放在一起确实有“彩虹”的视觉联想（怎么感觉像春季眼影盘配色）。

（3）包装

彩虹+健康色系包装，跟果蔬很搭配，满足朋友圈分享欲。

2. 产品开发策划分析

 1）产品定位分析

（1）消费需求

• 代餐品类，年轻消费者认为口味、营养、能控制食欲都重要。

（2）自身特质

• 在口味这个属性下，强调口味的多样化、新奇性；
• 在营养这个属性下，强调营养的多样化（45种果蔬）；
• 在控制食欲这个属性下，强调膳食纤维的含量（高于国标标准）。

（3）竞品普遍存在的属性

方便快捷+寡淡无味

（4）产品定位

多种果蔬口味的代餐饮料（方便+控制食欲+口味+营养）

 2）产品定价分析

同类竞品价格（代餐固体饮料）为50~80元左右。

从1688的工厂报价来看，假设这个品的利润率是60%（卧槽怎么比酒的利润还高），成本为33元左右，差不多就是如下所示的价格区间段。

因此可以基本判断这个品，属于高溢价产品。

 3）产品命名分析

这种命名方式表明了该产品没有实际功效，因此工商局不可能答应把减肥/控制食欲等名称印上去。

因此只能从命名上突出：

• 里面有啥：果蔬+膳食纤维
• 是个啥东西：固体饮料（相比代餐饮料显得新颖一些）

 4）产品广告语分析

这个广告语的创作方向就上升到了情感层面，即：为生活上色。

通过水果的颜色来借题发挥，赋予产品全新的概念，还是很值得借鉴学习的。

比如粉红（玫瑰）+绿色（青汁）+黄色（芒果），能打造彩虹的概念。

彩虹=治愈系=点亮餐桌色彩=给生活上色。

 5）产品开发策划思路总结

第一，产品解决的是消费者的痛点问题，即担心自己长胖，喝了它就能控制食欲，具体解决的问题，相比竞品优势不展开分析

第二，产品主要为都市丽人、潮流仙女等女性群体解决【代餐】问题。

第三，2021 年 中 国 膳 食 养 生 市 场 规 模上 升 至 5367 亿元。

第四，目前人们除了代餐粉，也在积极接受其他方案，比如蛋白棒等。

第五，这个产品竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出？——多种果蔬口味。

第六，用户会在什么样的场景触发真实情绪？——想喝果汁的时候，想着顺便可以饱腹。

第七，当用户遇到问题的时候，他会想到哪个名字呢？——果蔬/果汁。

六、打法总结

1. 在这个项目中，有哪些值得复用的产品策划思路？

功能方面：

多种材料的组合+超量配方是一种创新方式，比如这次是通过45种果蔬营养+超出国标4倍膳食纤维，以量取胜。

推广方面：

可以通过多种要素组合，打造一个创新的产品概念。

比如产品颜色（粉+黄+绿）=彩虹=治愈系=点亮餐桌色彩=给生活上色。

2. 如果你从品牌角度主动发起新品策划提议，会从哪些角度梳理产品策划方案？

我可能会首先考虑切入竞品没有锁定的用户群体，开发满足这个用户群体审美/喜好/价值观的产品。

从产品概念出发，倒推需要什么产品属性，再倒推产品包装概念。

比如：这款产品如果由我来策划，可能会先锁定【潮流仙女】这个用户群体里面更细分的群体：【美甲爱好者】。

然后开发满足这类用户“在餐桌上拍摄自己的手部特写”需求的产品——

由此倒推出一个产品概念：不仅要满足我的“胃”，也要满足我的“手”。

推广策略上，可借题发挥为：

手的优雅姿态→代餐也要优雅→让忙碌生活也变得优雅

产品属性可能有：

• 包装：长款美甲也能轻松撕开的产品包装袋（开口设计超级大，一拉就可以撕开，完全不费手）
• 配色：根据手部肤色+美甲大热款配色，开发产品包装袋配色，比如：奶茶色、白色、黑色等

最后倒推出产品包装概念：有韩式、日式、欧美款式，组合起来代表每个人都代表不同风格/态度。

提出“代餐也要有你的个性款”。

——不同配色有不同的食材主张：酷黑的桑葚配料/奶杏色的杏仁配料/日系的樱花配料？