品牌价值体系包括:文本体系和视觉体系。
其中,品牌文本体系,包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌价值主张等等。
搭建文本体系,有助于建立顾客对于品牌的基本认知,强调差异化优势。
这篇文章,主要分析可口可乐的品牌文本体系里面基础的3个要素:命名、slogan、品牌故事。
要分析文本体系,还得从两个事情说起,第一个是可口可乐的“山寨”发家史,第二个是可口可乐的定位。
01 品牌发家史
可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代。可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成,能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。
于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师,就想做一个山寨的生意,弄一个平替版本的“法式古柯酒” 。用的主要材料,就是就是柯拉果粉末(Cola)。
他顺理成章做起了保健酒的生意,没想到好景不长,就碰上了1885年的禁酒令。
于是彭博顿选择创造一种无酒精配方,把酒精替换成水,调配成一种苏打饮料,价格也下降了许多。
02 品牌定位
因为只要是能造就“神奇时刻”的东西,都可以算是魔法师的品牌。从他们家的发家史可以看出,Cola这类食材,起源于异国或远古,或是牵涉到某些草药甚至魔法的仪式,很显然品牌人格属于——魔法师。
可口可乐的品牌理念:“人人皆可拥有,永远代表欢乐和热情。”
对此,安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括:
这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时,你可以知道总统喝可口可乐,利兹·泰勒喝可口可乐,你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样,没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的,所有的可口可乐都是好的。——安迪·沃霍尔
根据品牌金字塔模型,将可口可乐的品牌价值主张梳理如下:
- 品牌使命:打造人们喜爱的品牌和饮品选择,让身心焕然一新
- 品牌的目标消费者:所有人
- 消费者洞察:需要提神的饮料,但又要消费得起
- 品牌关键词:焕然一新、可持续发展
- 功能性利益:提神
- 情感性利益:人人都可以享用的快乐
基于此,可口可乐品牌价值主张描述可能是这样的:
可口可乐以打造人们喜爱的品牌和饮品选择,让身心焕然一新为目的,希望让每个人都可以轻松消费得起,并且能够身心焕然一新,同时保卫地球资源,实现可持续发展,享受饮品带来的快乐、新鲜、活力、热情态度。——品牌价值主张描述
03 文本体系分析
1. 品牌名分析
1.1 英文名称:Coca-Cola,也称Coke
1.2 英文名的由来
从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感。
这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。
将Kola的K改为C,然后在两个字的中间加上一横,于是Coca-Cola便诞生了。
1.3 中文名变迁史
可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,但因销路不佳,后改名为“可口可乐”。
1.4 中文命名“可口可乐”分析
- 风格对标:可歌可泣、可圈可点
- 命名优势:能带来快乐的情感利益联系,“口”字能够带来餐饮的品类联系,同时符合国人的情感态度“吉祥如意”。
1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析
- 品牌关键词:提神
- 词根:Coca、cola,分别代表的是食材的名字
2. 品牌slogan分析
2.1 品牌slogan变迁史
2.2 2009年至2016年版本口号对比分析
- 2009年:Open Happiness
- 2016年:Taste the feeling
很多广告人都觉得,2009年的口号版本明显比2016年的版本要好,因为更有“快乐、热情”的感觉。
这是为什么呢?分析下来有3个层面的原因——
1、动词角度:
Open这个词更具有行动导向,指向“开盖”这个动作;
2、联想角度:
Happiness的联想更明确,可以想到种种快乐的场景,但是feeling这个词就有点模糊;
3、心理角度:
广告语往往来自消费者的心理/价值观。
“open happiness”代表了幸福也可以很简单,只需要一罐可口可乐就可以,并且这是人人都可以享用的快乐。
与之相比,“taste the feeling”在价值观宣导上就弱很多。
3. 品牌故事分析
3.1 官方介绍
品牌故事是一个属于长期搭建维护的事情,体现在很多方面,比如企业介绍、周年庆历史宣导、品牌故事广告TVC、品牌公益活动历史。
在可口可乐官方介绍上面,我找到了以下信息:
A、可口可乐官网(https://www.coca-cola.com/):
在【我们公司】专区,有这几个分栏目:
宗旨与愿景、品牌介绍、品牌系统、管理层、品牌起源、产品初心、历史(品牌行动历史、广告历史)
B、可口可乐中国官网:
在【关于我们】这一页面,有如下介绍——
可口可乐公司是一家全品类饮料公司,“畅爽世界,因我不同”是我们的初心。
可口可乐公司为全球200多个国家提供200多个饮料品牌。
1886年,可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市,至今已拥有136年的悠久历史。
可口可乐公司始终致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响,在全球范围内推动可持续发展举措。
可口可乐中国
自1979年重返中国大陆市场至今,可口可乐公司始终致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料选择,其中包括20多个品牌,约100多种饮料。可口可乐系统累计在华投资130亿美元,建有46家工厂,系统员工超过49000人,其中99%为本地员工,98%原材料为本土采购。
全品类饮料
目前,可口可乐中国为中国消费者提供20多个品牌,约100多种饮料,满足中国消费者的多元饮用需求。公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、爆锐、纯悦、阳光、COSTA咖世家、柠檬道等。
在这里,在乎这里
可口可乐中国秉承“在这里,在乎这里”的理念,不断创新进取,在乎消费者多元的饮料需求,在乎产品的质量,在乎社区的发展,在乎环境的共生。
携手并进,共赢未来
回望光阴四十余载,可口可乐公司在中国创造了许多难忘的故事。在更多更远的未来,我们仍将一同并肩,一起探索,一起发展,一起共赢。
——关于我们
3.2 品牌故事要素解构
- 品牌故事类型:动态故事-里程碑事件
- 创作手法:利用品牌发展过程中发生的典型故事进行创作
- 典型表达:展望历史,继往开来
130年前,美国的一位药剂师调制出第一杯可口可乐
1886年可口可乐首推赠饮券
1891年可口可乐将手绘日历用于广告传播
2016年,可口可乐全球强势首推“Taste the Feeling”
——130周年庆发布的品牌介绍
04 心得体会
1、命名可从产品本身的材料入手,而且要让人一看就知道这个材料的作用是啥,比如Coca、Cola就有提神的联想。
2、品牌广告里面的动词最好有行动导向,比如拿可乐来说,Open就比Taste更具有销售导向。
3、从品牌金字塔模型出发,梳理情感利益点后,这些情感利益点要落实到命名和口号里面去:
比如可口可乐的情感利益点是人人都可以享用的快乐,那么中文名命名为“蝌蝌啃蜡”肯定就很拉胯,改为“可口可乐”就好多了
广告语:“Open Happiness”会比“Taste the feeling”的口号更具有快乐情感导向;
4、品牌故事不是一个单独的介绍页面,它首先要融入到官网里面的企业介绍部分。
可以拆解为宗旨愿景、企业领导层、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初心等各个方面的单独板块。
5、对于历史悠久的品牌来说,可以参考“可口可乐”这种里程碑式动态品牌故事线的表现手法。
每一年都有不一样的品牌故事可以说。
很有意思的是,可口可乐把他们的广告历史也作为品牌历史的一部分。
确实,广告也是品牌资产的一部分呀。
他们还制作了品牌广告历史手册——
6、在品牌文本体系搭建之前,做好清晰的品牌定位才是最关键的。
可参考可口可乐官网这个品牌理念体系介绍:
作者:野马范
来源公众号:野马范
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