2023全域数字化运营实战手册

 

品牌和企业在数字化转型中面临的困难有哪些？

确定了数字化的问题和策略，但不知道如何将这些策略细化、拆解、并落地执行；

每一次的数字化建设总会问题百出，以烂尾收场；

…

种种困难很大程度上源于： 企业在数字化转型的过程中，往往缺乏具有全域数字化运营能力的人才、缺少数字化的经营体系、数字化软硬件系统薄弱以及企业一把手的数字化转型意识不足，而这就会导致数字化运营的“基本功”缺失，在具体的落地环节做得不尽人意，达不到预期的效果。

实际上，品牌和企业的数字化转型是一个系统性的工程，从一线执行到项目的整体操盘都有相应的策略和打法。近日，爱点击集团iClick （NASDAQ:ICLK） 正式对外发布了《2023全域数字化运营实战手册》 （以下简称《实战手册》） ，总体来看，这是一本以实操为主且覆盖数字营销各个环节的全域数字化运营指南。

那么，2023年，品牌和企业的数字化转型具体要怎么做？做数字化转型要掌握哪些“基本功”？有哪些实战经验值得借鉴？接下来，Morketing将会对《实战手册》进行深度解读。

01根据用户需求 构建全域数字化运营版图

在解读《实战手册》之前，不妨先了解企业和品牌的真实数字化需求的怎么样的。

Morketing研究院与亚马逊云科技联合发布的白皮书中显示，超9成企业正在践行营销数字化，且当前企业的营销数字化 主要围绕消费者展开 ，首要业务目标包括客群分析、身份解析、个性化及精准营销等。

但在实际操作中，企业则不得不面临数据壁垒、基建不足、隐私政策等带来的多重挑战。这种情况下，超八成企业正选择或考虑选择借助第三方机构的帮助。

这就说明，一方面品牌与企业进行数字化运营是要回归用户，核心是满足用户的需求。另一方面，以爱点击为代表的数字化转型服务商所提供的数字化运营服务和指导正是大部分企业当下所需。

然而，在数字时代下，多样且易变的用户需求往往催生出各种各样的数字化运营场景，这就要求企业根据用户需求构建出全域数字化运营版图。在《实战手册》中，Morketing观察到针对数字时代下用户的3大变化趋势，爱点击为企业和品牌梳理出需要重点关注的运营场景。

首先，在数字时代下，饱和的信息量、丰富的信息渠道以及购买渠道让用户在购物这件事儿上更具有辨识力和自主性，同时会更加注重消费的体验感。

在应对用户这种变化时，企业与品牌一方面可以优化SEO搜索管理与网络舆情，让用户接收到更多品牌和产品正面的信息。另一方面企业需要打造一体化线上线下渠道，提供一致的数字化体验。同时，配合使用数字化的工具，以及升级数字化管理方式为用户提供更加贴心、便捷的服务。

其次，移动互联网的发展，让用户接触到了各种各样的新鲜事物。想要触达到用户心智，就需要为他们提供更加沉浸式的内容与互动体验。

在这个过程中，企业与品牌可以做社交媒体运营与KOL种草让消费者知道并且喜欢你的产品；通过虚拟人、虚拟空间，为消费者提供真正沉浸式的内容体验；将短视频与直播带货相结合，让用户在沉浸式体验中，了解商品并完成销售转化，缩短决策路径。

最后，用户的注意力和分布都变得更加分散，品牌很难通过传统广告的单一渠道触点接近足量的用户，这就要求品牌与企业需要有全域数字化运营的思维和创新的数字化营销手段。一方面，品牌与企业要做到跨平台的精准营销投放，另一方面还要做好流量私域化运营，将用户引入私域，再通过后续精细化的运营来稳固用户关系，形成品牌可持续运营、转化的最佳阵地。

从以上爱点击梳理的数字化运营场景中，Morketing发现，当下企业和品牌做数字化运营时越发在意「人性」，数字化运营重点也从“短期销量”转为“长期价值”，从“产品供给”转为“消费体验”，因此企业和品牌在数字化转型的过程中，要制定一套更准、更科学的实践策略来把控好数字化运营的每一个环节，从而做到满足用户全方位需求的全域数字化升级。

02数字化运营实操全方位解析：品牌个性、传播、销售、管理四大环节实践策略

在根据用户变化趋势绘制出全域数字化运营版图后，爱点击基于长期服务客户的经验，将品牌与企业在实际运营场景中遇到的真实运营问题进行梳理和总结。从营销中的“营”和“销”两大维度，拆解出数字化品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理4个环节，并一一给出了可直接套用的解决方案。

一、打造数字化品牌个性，有差异才能被看到

在数字时代下，打造数字化品牌个性可以增强品牌的差异化特点，让用户可以轻松识别品牌，从而有机会建立进一步的情感联系。想要打造数字化品牌个性就需要在品牌内容资产、原生IP以及用户互动体验3个层面都具备数字化的特征。

在《实战手册》中，我们看到，企业在创造数字化品牌内容资产时，可以选择用当下最火的短视频内容、元宇宙虚拟人IP、元宇宙NFT数字藏品来拓展数字化BGC内容；通过KOL测评、KOL生活化植入等方式来共创数字化PGC内容；以创建品牌话题、发起内测活动等方式吸引用户参与和互动来引导数字化UGC内容的生成。

通过这样的方式所创造出的数字化BGC、PGC、UGC内容资产相互协同、叠加使用将会更加适用于数字渠道的传播。

在打造出数字化的内容后，一个品牌想要深入用户心智则离不开创造符合品牌特性的原生IP，并借助在各个社交媒体上差异化的运营来将IP效果最大化。这就需要品牌熟悉小红书、B站、抖音等各社交平台的特点和打法，具体平台具体分析。

爱点击在《实战手册》中，将各个重要平台的运营要点进行了总结，品牌在运营时可以直接“抄作业”。比如。以抖音为例，抖音品牌号运营的关键在于与粉丝进行高频互动。因此，品牌在抖音要先生产生活化、搞笑化的内容去吸引目标人群，再通过参加抖音挑战赛和一些用户感兴趣的话题来获得持续的关注，最后用类似互动贴纸、共创音乐等有趣的互动方式来发酵传播，扩大品牌声量。

最后，则是要用自动化营销给用户留下数字化的品牌印象，即打造用户互动体验的数字化和自动化。 在这一点上，品牌需要将多平台数据打通，并使用标签对用户进行分层，再借助自动化营销工具给不同用户提供个性化的内容服务。数字化用户互动体验的核心是即时反馈，因此，采用系统工具往往比人力操作更加便捷、好用。

二、做好数字化品牌传播既能“种草”也能“种树”

如今的消费者在购物前越来越依赖数字媒体平台来获取品牌和产品信息。因此，品牌往往会通过种草、投放广告等方式来传播自己的品牌，增加曝光的机会和频率。事实上，做数字化品牌传播也是要讲究方法和策略的。想让自己的产品信息适时地出现在消费者的面前，既达到有效种草的营销目的，又不引起反感，就需要制定好数字广告精准营销投流、社交媒体KOL种草营销、品牌口碑管理的策略。

首先，品牌在投放广告时都希望做到“物超所值”，有更大的曝光量和更好的转化效果，这就需要在投放前制定好媒体策略、人群与创意策略、分阶段执行策略，在投放过程中持续对数据进行监测，以及基于数据不断优化和调整投放策略，掌握竞价技巧。

在《实战手册》中，爱点击将投放前、中、后期的每一个步骤进行细化和拆解，从整体的理论框架到如何选择媒介、项目各个阶段如何执行，如何调整竞价等等都给出了方法，品牌在做投放时只需要对照手册就可以掌控数字化广告精准投放的全流程。

除了在公域场的大规模投放外，在社交媒体上做KOL种草营销，通过意见领袖影响力和口碑背书可以让品牌持续渗透用户心智。而在这个过程中就要选对KOL、制作优质的内容，能让品牌成功出圈的关键。

在《实战手册》中，我们发现，爱点击提供的数字化工具是相对完善和好用的，品牌在爱点击旗下专业KOL营销价值分析平台iFans上可以通过搜索找号、关联找号、榜单找号等功能快速寻找KOL，再根据平台提供的KOL粉群与品牌受众画像匹配度、流量层级和内容质量可以进一步加大所选KOL与品牌调性和品牌各个阶段的适配度。

而在内容的制作上，则要考虑到消费者在购买不同品类商品时的不同心态，要根据市场竞争环境以及品类的普遍价格定位来调整种草内容。目前在《实战手册》中对于不同垂类在不同情况下的内容制作也给出了具体的打法。

以食品饮料为例，这类产品客单价低，消费者的决策路径相对较短，属于短决策冲动消费型产品，在做内容种草时可以着重展示产品的新奇或怀旧等特性。在执行过程中，前期可以在流量大的平台用热点话题和内容责增加曝光度来获客，后期则要注重内容的趣味性，与年轻人玩在一起，扩大品牌的影响力。

在品牌做数字化传播的过程中，还要关注口碑声量管理，给更多用户留下好印象。这就需要品牌一方面要优化搜索排名，利用不同渠道和平台的分发和推荐机制来输出多元化内容，提高品牌相关内容在更多平台搜索结果中的排名；另一方面要处理好品牌舆情，最大化扩散正面舆情并压制负面舆情。

例如，知乎的流量分发机制以“问答”为核心，因此品牌在知乎要用问答形式解决用户的需求和痛点，在场景化模式中将产品价值传达给用户，并维护好评论区的舆论氛围，从而打造品牌口碑。

三、建立数字化品牌销售体系，让转化链路清晰可见

在打造数字化品牌个性、以及建立数字化传播体系后，针对销售端做数字化改造同样是必不可少的一步。在数字时代，面对消费者多元化的购物行为，品牌往往要拓展全渠道销售网络，做到全域经营。我们看到在《实战手册》中，在线下渠道的数字化改造、线上品牌直播电商运营以及全域-私域电商经营上都给出了相应的详细策略，基本覆盖了品牌销售的各个链路。

总体来看，品牌在线下渠道的数字化改造分为品牌门店数字化和经销商数字化两种。其中，品牌门店数字化的大逻辑是通过中心化运营和导购分销两种数字化的运营模式，将传统门店中用户一次性到店的购买行为转化成线上线下联动引流到店；在经销商数字化方面，爱点击给出了联合订单合作履约、品牌统一赋能以及直营化强管控三种方法，以适配不同数字化基础的经销商。

在线上品牌直播电商运营方面，除了直播中关键的人货场如何分工和搭建外，对于品牌关注的销售转化问题，爱点击提供了为直播赋能的产品“直播加加”，通过虚拟场景、虚拟主播以及软件内置的各种道具，促进用户分享、快速下单乃至复购，以满足品牌的消费者互动与转化需求。

除了直播电商外，如今品牌越来越在意打造自己的私域阵地，建立直接的用户关系，来提高品牌长期销售收入。Morketing在过往的采访中曾了解到，某母婴品牌通过私域运营做到了复购率超50%，年增100w+新客的好成绩，私域对于品牌增长的重要意义可见一斑。但私域的建设往往周期性较长，需要投入大量人力和精力且效果无法立即显现。这就需要品牌在做私域的过程中有一套正确的运营策略。

对此，针对品牌做私域这件事儿上，在《实战手册》中从拉新引流——运营流程——销售转化阶段都给出了实用的方法。

在最初的拉新引流阶段，品牌可以在线上投放付费广告以及在主流公域平台通过精细化运营来免费导流，在线下通过一些礼品发放、免单活动、在商品内放包裹卡等形式引导用户加入品牌私域。

在用户进入品牌私域后，做好用户运营留存是关键。在这里，爱点击提出了要对用户做分层运营，通过给用户打上不同的标签，对不同的标签进行组合，从而将用户进行分层，为后续的精细化运营提供基础。在这个过程中，可以运用到微信公众号矩阵、企业微信1V1聊天SOP、朋友圈推送剧本、企微社群、小程序商城等工具来适配不同的场景，提升销售转化。

以爱点击为某零食品牌设计的小程序创意营销方案为例，透过上图中用户参与路径我们可以发现，品牌在私域运营中可以借助一些特殊的节点组织小程序营销活动或小游戏，吸引用户参与互动，并在活动的最后送上优惠券、产品实物等作为参与礼品，引导用户前往商城领取或核销，这样一来，就能达到用户转化消费的目的。

四、提升数字化品牌管理能力，让销售环节更有效率

企业做数字化转型不仅停留在对外层面，与外部的市场和用户进行数字化互动，还需要对内提升组织的数字化能力和培养员工数字化工作习惯，才能适应日益变化的商业环境。

在实际的应用中，传统企业在对内的数字化转型上花费大量时间和精力，但效果往往不尽如人意，其中难点包括：数据孤岛、缺乏数字化人才、数字化技术体系搭建等。这些问题都需要通过数字化品牌管理，提升组织内部数字化能力来解决。

首先，在打造组织的数字化能力上，企业需要根据自身不同的组织架构，来制定相应的数字化策略，从而与企业业务相匹配。在《实战手册》中，根据数字化能力的差别划分了部门独立架构、总部统筹架构、指导+执行架构和部门并列架构这4种组织架构形式，并在企业的技术基础构建、系统业务匹配以及如何打造数据上给出了具体的方案。

以数据中台为例，某健康食品品牌在近期的采访中向Morketing表示，他们品牌的用户数据就存在“倒不过来”的情况。这实际上也是当下许多企业在数据层面的共性问题：缺乏组织数据的能力，导致海量的数据没有关联性，难以被整合和打通。

针对这一点，在《实战手册》中给出了一个解决方法——形成数据标签体系。上图为爱点击为某品牌制定的用户数据标签体系，可以看到，爱点击将用户数据分为如人口属性、品牌互动、购买行为以及私域运营4个类别，再通过创建事实标签、规则标签和预测标签形成对用户从现在到未来数据的管理，同时通过这些标记数据，品牌可以在日后更轻松地搜索、筛选、分类和分析用户数据。

其次，在企业制定一系列数字化运营策略后，员工在一线工作过程中落实执行才能真正实现数字化运营。这就要求企业一方面要打造数字化的团队、制定奖惩制度来推动员工打破固有的工作模式，培养数字化工作习惯。另一方面，对员工进行数字化技能和工具的培训，教会员工具体的数字化工具应该怎么用以及如何用好。

落在具体操作层面，想要企业员工可以有效执行企业的数字化策略，就需要企业在每一件事上制定一个相匹配的标准流程。这在《实战手册》中也给出了一系列的工具和方法。例如，企业可以使用爱点击旗下SaaS工具（畅鲟、爱信来）制定数字化运营工作标准流程，对加购用户进行提醒激活。比如：用户初次关注公众号后需要执行什么动作、门店新客需要录入什么信息等等都有相应的规定。

03“SaaS+X”数字化生态矩阵

全域数字化运营实际上是没有最终形态的，随着互联网的发展、人类的不断探索与创新以及用户需求的改变，企业在打造数字化品牌个性、传播、销售、管理这四个运营方向上的策略也将不断演变和进化。

在这条路上，作为深耕营销行业数十年的参与者，爱点击推出了围绕消费者经营闭环的“SaaS+X”数字化生态矩阵。

何为“SaaS+X” 数字化生态矩阵？

“SaaS+X”是代表产品与服务相结合的解决方案，为品牌与企业提供从数据中台、智能投流、门店数字化、全域SCRM、小程序商城、KOL种草为主的“SaaS”产品，同时结合全域精准引流、品牌内容策略、私域流量运营、全域顾客经营等“X”专业的数字化运营服务，为企业提供更精准的引流路径，更精细的运营模式，打破营销人能力的边界，持续聚焦为客户价值，帮助品牌与企业在瞬息万变的市场环境下，实现企业增长的经营目标。

爱点击指出，打造“SaaS+X”能力矩阵是因为在企业数字化转型过程中，仅使用单独的工具或者单独的服务所带来的提升是十分有限的，无法完全赋能客户的全域数字化运营。只有将产品和服务相结合，再通过“系统支撑+内容策略+运营服务”的三个快速迭代的能力模型，才能帮助客户布局“营”和“销”的全域数字化。

在了解“SaaS+X”能力矩阵后，爱点击也通过具体实战案例证明，企业如何凭借“SaaS+X”实现数字化高效运营。

以爱点击为特步策划的“双十二”营销盛典活动为例，我们可以看到“SaaS+X”体系在数字化品牌传播上的价值。

在特步的案例中，爱点击根据不同的关键TA、卖点、场景，以及三大平台的用户属性，为特步六款尖货制定专属传播矩阵。同时，通过iFans精准筛选符合品牌调性的KOL来创作产品内容，撬动圈层种草。在双十二后期，凭借特步代言人王鹤棣的热度引爆声量，实现高效转化。据统计，在此次活动，总计曝光量2530w+，总计播放/阅读量707w+，总计互动量15w+，平均KPI达成率为525%，起到了极强的传播效果。

在数字化品牌销售层面，爱点击为杰士邦构建的整套私域打法也充分证明了“SaaS+X”体系对于品牌商业变现的助力。

爱点击为杰士邦搭建了内容差异化的“1+3”公众号矩阵和视频号矩阵，传播品牌产品和品牌理念，吸引用户进入品牌私域。在用户进入私域池后，杰士邦通过精细化运营方式，如朋友圈广告＋男性体育赛事触达＋私域日常运营等，实现持续的种草、培育和留存。最后通过小程序，实现销售转化。根据爱点击的数据，通过这种方式，杰士邦小程序商城累积GMV超过600万，企微月均新增用户超1万3，且用户互动高于平均值5-8倍。

以上案例实际上只是企业在真实场景中通过数字化运营实现品牌增长闭环的一角。但透过案例来看，此次爱点击发布《实战手册》，某种层面是在向市场传递，企业做数字化运营是一个系统性的工程，需要一个系统性的指南来指导实战，而爱点击的“SaaS+X”数字化生态矩阵就是一个不错的选择。