复盘一次惨淡的活动运营！

 

作者从其一次失败的运营活动中，复盘总结了几点关键，希望能够帮助你少走一些运营活动的坑，一起来看看吧。

一、背景介绍

1. 成功案例

疫情放开后，辽宁锦州1个头部影楼联合了40家不同行业的商家发起跨店优惠团购活动，在1个月内锁定了3万+用户，流水超30万+，带动消费数百万+。

（成功案例）

2. 案例与我们平台的契合点

（1）平台有天然优势

我们公司所在地与锦州的距离差了大半个中国。锦州的活动案例是公司深度合作的运营伙伴推荐的。

毫无疑问，不管是运营伙伴还是对于我们来说，活动数据以及带来的成效确实让人震撼，也激起了我们想复刻活动模式的兴趣。

再来我们平台是有些天然优势的，对于做本地生活服务行业的我们来说，手里握了大把的商家资源，运营活动更是家常便饭。

跨店团购这种模式我们也还未尝试过，平台确实找不到什么不去做这件事情的理由。

（2）团队想要结果

公司的业务开展在4线城市，技术团队成立在省会和上海。运营团队和技术团队之间存在着很大的鸿沟：城市间互联网发展水平差异、团队间的工作水平和节奏始终不在一条线上；很多整个团队看好的项目从热血启动到投入大量研发人力物力最后到运营阶段就没有声响了。

团队间也存在着相互猜忌，市场运营人员声称没有功能他们无法开启运营推广，而技术团队也坚持业务对系统没有深度依赖，业务跑得起来系统立马就能跟上，鸡生蛋蛋生鸡的问题在团队和谐共处下一直暗藏隐波。

技术团队一直想对运营结果一探究竟，不想只闭门造车，沦为工具人，一语以代之，技术团队坐不住了亲自去推广自己做的东西，去验证想法，去要一个结果哪怕是惨败也无所畏惧了。

于是一场由技术团队主导的运营推广活动开始了（结果是真的很惨淡！！！）。

二、活动内容

1. 活动主题

3.8女神节跨店优惠团购活动 （团购套餐围绕吃、喝、玩、乐场景）。

2. 活动具体内容

运营团队借势 “3.8女神节”热点发起跨店优惠团购活动，活动围绕吃、喝、玩、乐场景进行招商。招商约15-20个不同类型的商家，每个商家提供一个优惠力度大的套餐，共同组成跨店优惠团购套餐，套餐定价38，用户购买团购套餐后到活动商家店面进行核销并享受优惠。

3. 活动目标

（1）招商目标

预计招商15-20家优质商家，每个商家提供一个优惠力度大的商品/服务，共计15-20个优惠套餐。

（2） 活动目标

（3）预计宣传推广投入

（4）活动利益点

用户：享受优惠叠加。

商家：为门店引流、享受流量分成、享受核销分成、二销转化，增加营收、优惠成本后置的云隐推广。

平台：提升品牌影响力、树立商家信心、带动商圈消费。

（5）活动分成

（6）活动筹备

本次运营推广活动是技术团队争取来的。为此，技术团队派出2人出差到总部主导本次活动，我和一位UI，我也是本次活动的主力军，UI则是主导本次活动所有的设计内容，总部由市场部和运营部协助我们完成本次活动推广。

市场部派出2位市场人员带领我们招商，运营部负责人负责协调运营资源。一场只有4个核心主力骨的运营推广活动就此启动了。

4. 活动执行情况

（1）招商情况

在计划来总部推广活动之前，我通过美团、抖音、大众点评以及我们平台所拥有的资源中草拟了预招的商家。达到总部的第二天活动启动后，立即进入了招商阶段。

在招商前根据招商场景我们预先制定了一个招商计划，把招商前、中、后各阶段关键事项列出，确保团队在大方向理解达到一致。

计划很美好，实践很骨感。

如果不是亲身经历，我永远不知道计划与实践的差别有多大。在产品或者说一个活动主导人的范围内制定计划只是一个基本的要求，但具体去执行时计划内容能不能在掌控范围内真的很难，尤其是在跨部门沟通协作，主导者并无太多协调资源实权时。

现在想来当负责招商的两位同事在看到我的执行计划时应该时不屑的，会笑我太年轻，一看就是坐办公室的，不晓市场疾苦。

市场部同事配合我的要求，在我指定的商圈内把他们手上的商家资源全部提供给我，我也信誓旦旦同他们讲完我的招商计划后。他们就自主去招商了（我因有其他会议，导致第一天的招商未能全程参与），那些计划好的话术、招商演练全部幻灭，全由市场人员全部自主发挥。

（2）招商过程

待到我参与招商时，我整个人都慌乱了。

当时的情况，市场部同事跟一个甜品商家约好后把我带到了商家的店铺。商家总共有两个甜品店，一个是开在ip商场内全国连锁的甜品店，一个是开在巷子里面主要做外卖的蛋糕店。我们来到巷子里的店与老板洽谈合作。

进入老板门店时，同事先是做了引荐，这一场我也是来学习的，所以跟商家谈合作是由同事主导。整个洽谈过程不超过5分钟，我们刚坐下屁股还没坐热。商家就把活动协议签了。

我只记得商家说了：希望你们能给我带来更多流量。后来同事给我说他在微信上已经跟商家大致说过了活动内容。我没有阻止商家签活动协议，但一出商家门我的第一个动作了解另一组的招商情况，从下午两点开始招商截止到我参与进来，他们已经招了11个商家。当前情况完全不在预期内，立即叫停招商。

原定的每日招商复盘也没有安排上，商家距离以及跟商家约好的时间影响等导致两组人员未能集合进行复盘。但第一天的招商情况完全超乎预料，原本我们计划的招商时间是两周，第天招商基本已经完成了50%。

速度很快，质量也可想而知。第一天招商复盘的情况如下：

招商过程中存在各种各样的问题，不一一细数，招商碰到的各类问题汇总如下：

• 加盟店做运营活动由总部统一规划，参与其他平台活动需走总部审核流程，也即加盟店不在本次活动考虑范围内
• 没有资源但符合活动的目标商家根本接触不到决策人（通过店员联系上老板，老板在电话内表示出极大的兴趣，让加微信详聊，加完微信出门就被拉黑）
• 部分商家对抖音和美团的活动深恶痛绝，连带对所有平台活动都有偏见，还计划自组运营团队自己做推广
• 本次招商的商家基本为平台资源，商家真的“盲目”在参与根本不在乎活动内容是什么，这也是招商很顺利的原因
• 市场与商家之间的人情关系很重，商家配合市场人员做了活动，市场人员在优惠洽谈上也羞于跟商家提过好的要求，相处就是如此的平和
• 招商的第一天大部分商家签署了活动协议，在招商质量不达标的情况，已签署协议的商家不能踢出
• 关于活动给商家分成的事情，部分商家知晓分成的事情，以至于最后调整分成比例时需给商家再次解释

（3）最终招商情况

集中招商4天，投入4人，后续为补充商家，总招商29家、最终参与活动商家27家，其中40%为餐饮商家。

招商阶段存在的问题：招商的优惠力度不够。每日的进度汇报里招商优惠力度不够被一提再提，最终采取的解决办法是：用平台补贴商家的方式再谈了两个引流商家，一是书亦烧仙草，优惠方式：买一赠一，用户每到店核销一杯，平台补贴4元；另一家是平台合作的商超，优惠方式：免费领一瓶洗衣液，用户到店核销领取一瓶，平台补贴7元。

以补贴的形式招了两个引流商家后，招商告一段落了。确实当前的资源里没有更好的商家选择了，其次商家的优惠力度没有往下谈的空间，以目前的招商情况来看大家都觉得活动可以继续。

（4）活动准备上线阶段

招商——活动的重中之重结束后。接下来就是活动设计和准备上线阶段了。

本次活动最初就是为了蹭3.8节热点，所以在招商结束后留给我们的时间不多了，于是按8 12 7的节奏跟上了时间计划。

按计划3.6号活动内测、3月7号活动正式上线、3.8号投放广告，之后就是监测活动数据。

实际结果是活动上线第一天就被紧急叫停了。叫停的原因有很多，首要因素是数据效果很惨淡，上线的第一天有效单量为13单而且基本都为公司内部人员所购买。再来就是运营节奏没跟上，原计划投入的各项运营资源因第一天的数据结果搁置了，为此活动仅上线一天就开始着手优化。

上线后收到最多的反馈是：

• 活动优惠力度不足
• 参与活动的商家感兴趣的少
• 看不懂活动针对反馈1和反馈2 ，活动在上线前我们先做了一遍内部测试，当时收到的反馈如下，原本对招商质量耿耿于怀的我们在收到大家比较正向的反馈时，也觉得是骡子是马应先拉出去溜溜，活动如期上线。

针对收到的反馈1和反馈2没有可优化的空间，能优化就是反馈3优化活动设计。我还记得活动叫停的第二天我坐在一家沙县小吃店里一筹莫展、食不知味。也曾做过最坏的打算但当面临结果时难免会失落。

在活动优化期间我做了两件事。

第1件事：跟我领导通了一次电话汇报当前的活动情况，开口的语气难掩无力与失落。

领导给我回复说：活动到当前阶段，执行层面完全没有问题，活动策略层面招商的质量问题现在已是定局，你需要去做的就是跑通整个活动流程。对之前定下的地推想去尝试就多待两天，不想的话就早点回来好好休息。

第2件事：坚持把活动设计优化了一遍。

我们都知道这次活动是招商策略出了问题，在结果很不理想的情况下，我还是执着地逼着UI把活动设计优化了一遍，还是出于接受不了失败想做最后一丝挣扎。

当时还请求了团队的另一个UI协助，换他来主导优化设计，记得已经接近凌晨出的几稿优化图都不满意，已经不清楚到底是对结果不满意还是对设计不满意了。

僵持了很久后，终于不在执着挣扎了，决定以优化后的内容上线仅用公司资源宣传，不对外投放广告。

（5）实际投入宣传资源

现在想来当时做地最对的决定就是及时止损。活动优化后协调了总部的各部门帮忙发朋友圈宣传，在平台的几个广告位进行曝光是我对本次活动做的最后的努力了。

其实也去尝试了联合商家共同推广活动，选择了一个美容店以公司朋友圈资源共同宣传店内优惠套餐；选择了在汉堡王门口做地推为门店引流，只是这些努力都没起到什么效果。

所以最终投入本次活动宣传资源仅为：公司内部集体一次朋友圈广告，通过骑手送出的10000张随餐广告卡片，在参与活动的商家中挑了15家人流和位置还行的商家放了活动展架海报，以及借用了公司平台的广告进行曝光。

三、活动效果

1. 活动数据

活动上线3月6号-3月18号，共13天。产生订单共68单，其中有效订单36单；退款订单13单；取消订单19单。不算人力成本的情况下，活动亏损144元。

2. 活动埋点数据

活动浏览人数：7068 ，活动转化率：千分之5 。此等数据怎一个惨字了得。

四、活动复盘与总结

1. 活动成果

跑通同城联盟活动全流程并熟知各阶段的问题与风险。

2. 问题汇总

（1）活动本身的的问题

• 招商质量不高，餐饮商家优惠力度有限；二销类商家招商选择性少
• 活动定价过高，对用户的吸引力不足

（2）招商问题

• 招商困难，ip/流量商家如：霸王茶姬、茶百道等公司限制门店参与其他平台活动
• 中腰部商家能积极参与活动但对活动结果不抱期待
• 招商时间短，招商质量低

（3）活动执行中的问题

• 商家活动履约差，招商是商家老板做决策，门店员工做执行，在对商家做活动培训时，因门店员工流动性高以及员工只做执行等因素，导致用户到店消费时门店不清楚活动不能为用户提供服务
• 商家未能理解活动，活动上线后通过走访商家发现商家只是参与对活动本身不在意

（4）活动风险把控

缺少风险控制与及时复盘

2. 总结与改进

（1）招商阶段

• 招商质量决定活动定价，招商应以二销商家为主
• 商家提供的商品/服务应为引流款，吸引用户到店后进行二次消费
• 招商达不到活动目标时应及时调整策略或及时止损、要确保商家对活动理解并在活动中执行达标

（2）活动策划阶段

• 以平台活动的方式去撬动商家私域流量被证明了是不可行的，同城联盟活动应由某行业的头部商家发起，平台可作为合作者提供策划以及系统服务
• 要提前做好风险把控，偏离目标时及时调整
• 跨团队沟通协作，应保证成员对目标理解一致，及时复盘与改进

3. 下一步的计划

（1）同城联盟系统以SasS模式运营

将同城联盟活动工具以SaaS模式为用户提供服务，平台收取软件服务费，目标用户二销类头部、中腰部商家，如：摄影、教培、美容美发、休闲娱乐等。

（2）再次尝试推广跨店团购活动

吸取上次跨店团购活动经验和教训，再次尝试推广跨店团购活动。

• 招商层面：选择1个头部或腰部二销类商家为活动发起者，联合10-15个不同类型二销商家发起商家联盟跨店团购活动。
• 由商家发起的目的：商家对商家的信任度大于商家对平信任度；平台撬不动商家的私域流量，通过商家联盟达到互相引流的目的。
• 发起者的利益点：为门店引流，活动价格一半的分成用于补贴活动发起者。
• 发起者选择标准：运营有私域流量，商家能自由发起活动不受总部或公司的限制。
• 商家履约问题：由商家发起活动后，通过微信群维护参与活动商家，需要对商家进行活动宣贯和系统培训，确保每个商家熟悉活动内容。
• 平台扮演的角色：平台提供系统、在活动中承担活动策划指导、把控活动风险角色。
• 平台利益点：尝试新业务模式，收取软件服务费和活动指导费。

四、个人总结

通过本次运营活动我也深刻理解到了“你行你上”的含义了，理想和现实的区别要去做了才知道。在这次活动中我的不足也被暴露很明显。

陷入执行者的身份，对活动关键管控不足：

• 在招商质量不高，通过平台补贴招了两个引流商家的时，可以停止活动或者是把活动价格降低，招引流商家的决策真的不高明
• 活动定价38元时，迟疑过定价与优惠是否匹配，但未经过理智思考，属于拍脑袋行为
• 未提前考虑活动风险，活动时间节奏赶，坏结果都是由前面阶段的问题累积所致
• 跨部门沟通协作能力不足，每件事都只能亲力亲为，导致本份工作没做好

23年我给自己的关键词是：做事。本次活动对于结果虽有遗憾，但亲自把一件事情从头做到最后的感觉真的很爽，我记得从去出差开始没睡过一天好觉，尽管身体很疲惫每天还是会雷打不动的准点对接活动的各项事宜。

出差回来后我也没能安稳地睡个好觉，对活动结果终是耿耿于怀，直到我把复盘报告提交后才感觉到松了一口气，算是把对本次运营活动执念放下了。

还有不要用上帝视角去看待别人做事，能不能做只有做了才知道。

接下来，继续，做事。