渠道运营：效果广告的投放流程

 

本次分享主要分三大部分：第一部分是关于计算广告和巨量引擎的介绍；第二部分是广告的创建和投放；第三部分是短视频、落地页的构思技巧与原理。

一、计算广告与巨量引擎介绍

如今投放的广告都属于大数据驱动，即推送给用户的广告都是经过广告算法计算得出的结果，比如通过用户的性别、年龄、浏览APP习惯等数据，但不单局限于某APP的数据，还结合了整个电商平台的数据。

1. 计算广告的核心公式

计算广告的核心公式：eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每一千次展示可以获得的广告收入，eCTR是指预估点击率，eCVR是指预估转化率。

比如在抖音刷视频时，视频只要展示到用户面前就属于一次曝光，这时会有两种情况：一是用户不感兴趣划走视频，属于只有曝光没有点击；二是用户看到感兴趣的视频点击进去，这时一般会有落地页，在落地页中会让用户填写手机号等信息表单或引导用户下载APP，属于既有曝光，又有点击。

eCPM数值越大平台赚得越多，也意味着广告主花得越多，但广告主不是打品牌广告，不可能只追求曝光量，也看中点击量，故该计算广告的核心公式也体现了平台与广告主之间的博弈。

BID主要与业务逻辑相关，比如当价格为50元时，ROI等于1，这说明业务投放广告费用的上限是50元，如果超过50元，业务就会亏钱；影响CTR的主要是素材创意，只有封面和开头前几秒的内容足够吸引，用户才会点击进去观看；CVR是指点击进入到落地页并填写表单的用户比例，主要跟落地页有关。

2. 计算广告核心链路

效果广告主要分为信息流广告和搜索广告两大类，广告目标也分为应用下载和线索收集两种类型，其中应用下载是指移动端，主要是把APP下载到手机端，链路为曝光-点击-访问-安装/激活/注册-次留/付费-多维度ROI-更深度目标。

线索收集可以收集手机号、用户地址等一切希望用户完成的行为，链路为曝光-点击-访问-表单收集-有效获客，而本次重点分享曝光、点击和访问三个前链路，后面的链路属于各自的业务表现。

3. 巨量引擎-效果广告营销图谱

因为各家产品比如快手、腾讯、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索广告的玩法和逻辑都差不多，所以本次主要以头条的巨量引擎为例，上图所示是其效果广告营销图谱。

由图可知，第一步是要确定营销目标，即确定干什么，比如推广应用、销售线索收集、快应用还是直播间、抖音号、门店等，这属于推广目的，即希望用户看到的东西。

第二步是科学流量的选择，选流分为两种类型，一是搜索投放圈选的是关键字，比如根据广告词参与竞价；而信息流圈选的是用户，围绕着这些逻辑，平台会给投手很多可用工具，比如关键词推荐工具、否定词工具、抖音达人定向等；第三步是高效内容生产；第四步是优化广告投放；最后一步是实现深度转化。

以上即是投放广告时所需做事情的全部流程，针对每个流程平台都会提供一些提升效率的工具，而所有工具都是围绕着链路和上文提及的公式展开。比如创意产品中有热门广告、抖音热榜、标题推荐、模板制图等工具，帮助广告投放者提升素材质量，搜索也是同样的原理；在投放流时也有流量优化工具、预算与出价工具、提效工具等。

DPA模式做电商的同学会比较了解，即涉及到成千SKU，但SKU投放后因人工问题不可能做很多条计划，这时就可以把SKU所有的图片内容库接到平台，实现海量创意精准投放。比如在投放线下买车APP时，不可能在每个地级市或县级市都做一条素材去投放，这时就可以做成素材模板再精准投放。

4. 巨量引擎-营销工具

巨量引擎主要的推广工具如下：

第一，巨量广告，即常见的搜索广告和信息流广告，主要针对的是非抖音电商的外循环广告业务的投放，比如收集表单、客资等非跳转抖音小店的业务投放。

第二，巨量千川，更侧重抖音小店的直播电商和短视频电商的内循环电商广告投放。

第三，巨量本地推，主要是针对本地商家的一站式营销平台，比如某线下门店在周边的省有四五家分店，其覆盖辐射范围只能是店铺周围方圆2、3公里的区域，不可能在西安开店，广告却投放到了北京。

第四，企业号，抖音企业号是企业商户在抖音平台上的经营阵地，能够帮助企业面向抖音用户“打品牌、找客户、做推广、带销量”，帮助商家经营好生意。

第五，DOU+，是指抖音内容加热和营销推广产品，是一款美好创作的助推器、商家经营的加速器，其推动逻辑与上述差别在于，上述是根据广告、信息在里面掺沙子，而DOU+则是围绕着抖音推荐逻辑算法，找目标用户预热。比如在刚创建账号时，前期不清楚账号的定位或内容受众，这时就可以花钱让机器投放，在投完后就可以测出内容适合的用户群体。

第六，巨量星图，巨量星图平台是创作人营销生态的服务平台，主要服务内容，比如KOL可以在上面找软广告植入，或者有些公司没有做投放素材的人力，可以在上面花钱雇佣有拍摄/做素材/UI设计能力的外包公司帮忙解决。

上述推广工具不仅可以单个使用，还可以配合使用，比如可以用企业号做企业的营销内容，然后用DOU+预热，预热完后又可以买巨量广告打品牌。以上即是抖音体系的营销平台和各个功能的概括，当掌握后就可以平移到其他平台或产品。

二、广告的创建与投放

1. 基本模块

以巨量广告为例，首先在后台创建账号时会涉及三个概念：广告组、广告计划和广告创意，每个平台的组合计划优先级都不一样，需要理解上图左侧的组织架构图，比如广告组下面有多少个广告计划，而广告计划下又有多少条广告创意；或者是广告计划下面有多少个组，广告组下面又有多少个广告创意，由此形成一条投放计划或组的逻辑，即实操过程。

2. 广告组

后台的操作流程：进入后台，首先要新建广告组，而创建一条完整的广告通常由广告组、广告计划、广告创意组成。

其次，在组的维度上需要配置营销链路，营销链路是指可以通过营销活动达到曝光、互动、转化等驱动消费者行为的目标，需要在广告组层级进行确定。而营销链路可以划分为3层：品牌认知、用户意向和行动转化。

品牌认知是指重点优化产品曝光，比如展示、点击等行为，加深产品在消费者心中的认知；用户意向是指重点优化用户与产品的互动行为，比如点赞、评论、转发、下载开始等行为，让用户对产品产生兴趣；行动转化是指重点优化用户对产品的转化行为，包括表单、购买、激活、次留、付费等行为，寻找对产品发生转化行为的用户。

配置完营销链路，还需要选广告类型，比如是信息流广告还是搜索广告等，并设置预算和起素材名字，这样就可以创建好广告组。

3. 广告计划

广告组完成后就可以创建广告计划，由上图左侧所示，广告计划中首先要选择广告类别，一般都是默认销售类，其余是跟平台深度合作后才会用到的类别；其次是优化目标和转化率，转化率主要是跟随方式并优化目标。

再往下是设置广告投放位置，比如今日头条、西瓜视频、火山等，需要设置广告出现在哪些媒体或平台上，选择广告类别、优化目标和设置投放位置是基础的配置，最关键的是需要给用户定向。

一条广告计划的素材或内容需要推送给哪些用户，这些都需要进行圈选，比如用户运营经常需要给用户打标签，包括地域、性别、年龄、行为、平台等。

接下来要设置预算和出价，比如设计300元一个下载，但出价需要根据行业经验选择，每个行业的出价都不相同，如果出太高的价格会亏本。

第三方监测是因为在投放广告时，广告主和平台之间存在博弈，比如平台可能会想要报假数据从而挣得更多，广告主可能也会想把数据报假从而少花钱，为了避免这种不信任的情况出现，就需要引进第三方监测，给数据做准确的定向。

4. 广告创意

使用抖音号投放时，在开启前需要点击抖音头像、昵称、右滑等动作后才能进入落地页；而开启后则可以点击抖音头像、昵称、右滑等动作进入抖音主页，然后再点击行动号召等进入落地页，等于可以给主页增加曝光量，也可以引导粉丝；制作创意的组合方式分为程序化创意和自定义创意。

程序化创意是指把素材、标题都打散到最小模块，让系统对素材和文案进行优选组合，然后针对不同的用户选择综合效果最好的组合展现；自定义创意则是自己选择，比如计划组里有哪些素材出现等，比较适合投放量少，且不能满足程序化创意投放条件的产品。

5. 账户常见问题

上述步骤都属于基建，主要目的是把账号搭建起来，但作为投放增长的运营人员，还需要考虑账户是否有问题、能否起量、目的是什么、如何花更少钱拿更多量等问题，这样才可以把业务做起来。
在操作账户时经常会遇到三大类问题：

第一，流量问题，主要分两种类型，一是不起量、流量不足、预算花不出去，这时就需要具体问题具体分析，如果是计划、素材等审核没有通过，就可以重新提交计划和素材；如果是广告链路不正常，就需要测试用户链路是否通顺；如果是出价低而导致抢不到量，就需要提高出价；如果是定向太窄导致用户量级小，就需要扩大用户群体。

如果以上都没有问题就需要多建计划和多开账户再重新投放，或者使用平台起量工具，比如一键起量、Nobid、自动出价等。

二是计划掉量、流量波动较大、不稳定，如果属于行业/大盘情况，就需要做到持续观察，用其他渠道或位置补量；如果是账户余额、计划是否再跑等原因，则需要充值预算，重新上线计划；如果是涉及到近期策略，比如是否频繁调价、调定向或预算等，则需要恢复以前的策略、复制策略重建计划；如果是素材使用时间过长导致无法跑量，则需要重新制作素材投放。

第二，转化问题，类型一是无转化或转化少，如果是没有量或量较少的问题，需要按照无量调整；如果是行业情况导致转化率较低，则需了解行业，持续观察，给计划时间跑一会；如果是链路问题，就需要更改链路，比如测试表单、下载、咨询、电话、优惠券等多种链路；如果是落地页的问题，则需要重新设计落地页和包装卖点等。

类型二是转化成本高，这时需要明确几个问题，一是成本高于预期还是高于行业成本或高于ROI打平值，当确定好问题类型后，再针对性地去解决问题；二是空跑计划量多，单条计划成本符合预期，但整体转化成本高，这时就需要采用优胜劣汰的计划；三是跑量计划成本缓慢升高，这时就需要对素材、落地页、链路逐一调整和测试。

第三，质量问题，类型一是有意向但是难转化、人群付费能力差和意向度不够，这时需要清楚是转化率低于行业，还是行业转化率本身就低，前一种情况需要和同行业取经学习；如果是后端转化链路有问题，就需要对销售链路、销售话术进行优化，以及APP用户的产品路径和运营策略优化；如果是用户定向不够精准，则需要通过后链路反馈用户画像，才能在前端精准调整获客。

类型二是非意向用户，如果依旧是用户定向不够精准，就需要后链路反馈用户画像，才能做到更精准获客；如果是素材包装不精准，导致非目标用户进来，这时就需要优化素材，精准包装卖点来吸引目标用户；如果是平台流量问题，则需要重新调整平台流量配比。