微信小游戏注册+首日付费ROI怎么玩？

 

众所周知，2022年是微信小游戏非常爆火的一年。

据DataEye-ADX数据统计，目前累计的小游戏产品投放数量已经比年初翻了两三倍，在腾讯系流量大盘占比已经超过app，达到58%。

因此，各家游戏厂商也非常重视这个赛道，想要分一杯羹。

而腾讯广告也为微信小游戏推出了各种增量提效工具，包括新出的注册+首日付费ROI也是成为我们投放小游戏的优化师主流使用的出价工具，对投放效果的提升有很大帮助。今天也跟大家分享一下一些我的使用技巧。

01 注册+首日付费ROI是什么？

【注册+首日付费ROI】是一个出价工具。

我们需要根据自身产品情况，设定一个注册出价和一个首日付费ROI系数，然后系统通过对用户价值精准预估，帮助我们获取具备高付费能力的用户，优化后端ROI。

但需要特别注意的是，注册+首日付费ROI一阶段是没有注册转化数的门槛，注册出价也不会优化注册成本，而是直接进入二阶，深层目标优化首日付费ROI。

而【首次付费+首日付费ROI】的产品逻辑在于，一阶段会按照首次付费出价优化广告，尽可能使首次付费成本不超过出价，在积累了25元的首次付费金额后，才进入二阶段优化首日付费ROI。

PS：为便于叙述，下文注册+首日付费ROI简称为注册+ROI，首次付费+首日付费ROI简称为首次付费+ROI。

由此可见，【注册+ROI】会比【首次付费+ROI】更快进入二阶段ROI优化，如果以往使用【首次付费+ROI】中ROI效果不佳的小伙伴们则可以重点尝试。

而且使用门槛并不高，只要Appid维度近7个自然日（不包含今天）累计产生≥100次付费行为+累计付费金额≥5000元，准确回传真实付费金额，包括iOS和安卓端，即可自动获得投放权限，无需开通白名单。

如果有经常关注腾讯游戏行业月报的同学也会发现，去年11月的【注册+ROI】消耗占比已经为42%。

且自推出以来一直都有在逐月上涨，并超越【首次付费+ROI】，目前已经成为了微信小游戏最主流的出价方式了。

注册出价对系统建模的影响并不大，起关键作用的则是ROI系数。

ROI系数的高低既影响ROI目标的达成，同时也是调控跑量速度的重要手段。

从月报大家可能也看到，【首次付费+ROI】和【注册+ROI】的比例这么接近，那么我该选择哪一个呢？

这个问题是很多优化师朋友们经常会问到的，因为两个的产品逻辑确实都挺相似的，但我个人实际投放体验下来感觉还是可以找到两者不同的适用场景。

像【注册+ROI】可能更适合对首日ROI要求更高的，游戏付费点偏前置的产品。

因为【注册+ROI】会直接进入二阶段优化ROI，对首日ROI的优化能力更强。

而游戏付费点偏后置的产品则更适合【首次付费+ROI】。

因为该类型产品往往首日ROI容易波动很大，需要对首日付费成本的控制能力更强，才能避免因为大R拉高首日ROI，从而误判效果很好而进行放量导致的后续回收难的风险。

另外，需要注意的是，小游戏的注册口径可能和我们自家后台的不一样。腾讯广告侧的“注册”行为是指用户打开小游戏并完成内容加载的行为，由小游戏平台对数据进行上报。

而我们后台注册行为则是选择服务器进入游戏，即可能存在着媒体侧的注册量比我们后台多的情况。

02 怎么正确搭建一条注册+ROI广告？

搭建流程其实也很简单，在我们常规创建广告的页面，优化目标选择“注册”，深度转化优化类型中选择“优化ROI”，填入期望的ROI值。

出价上，建议大家使用分版位出价功能，确保每个版位可以用性价比更高的出价拿量。

假设微信公众号与小程序出价为100，那么XQ/XS版位为0.9系数，优量汇为0.8。ROI系数上填写期望的ROI值，前期建议先设置比预期更低一些的值，以便于更充分探索拿量。

不过，如果是新产品前期建议先使用首次付费，因为需要先为包体模型积累付费行为数据，同时也是为了满足开通付费ROI的门槛。

广告版位上以微信公众号与小程序为主，该版位是目前主流比较成熟的位置，付费效果比较稳定有保障。

等满足ROI门槛后，再拓展其他流量位置，比如微信朋友圈，XQXS等位置。需要分账户进行不同的广告位组合，实现流量全覆盖。

同时可以保持【注册+ROI】和【首次付费+ROI】两种出价工具同步测试，看哪个效果好，则将预算倾向一边。

但切忌不要在同一账户内，在同一时间阶段将两种出价工具的计划一起开启投放，否则会影响模型的探索效果。

前期建模效果波动会比较大，普遍付费质量也不会太好，需要有足够的耐心和稳健的操作手段，集中预算在有把握和效果好的方向。

该阶段打稳基础非常关键，后续开新户新计划都会更容易测出好的效果。

而当产品进入稳定期后则可以大胆突破，尝试新方向。

新方向虽然意味着风险大效果不稳定，但一旦能测出效果站稳位置，则不需要费很大的力气就可以持续放量，头部计划会很稳定，后来者也很难追上，这也是我深耕腾讯渠道多年感触很深的一点。

所以，在腾讯推出注册+首次付费ROI工具后，我第一时间投入测试，则比同事抢先一步测出效果。

03 我是怎么玩转注册+ROI工具的？

我负责的产品是一款仙侠类微信小游戏，当时我们的产品主流的出价方式就是【首次付费+ROI】，但很长一段时间首日ROI都不达标，效果很一般。

所以我在【注册+ROI】工具推出后的第一时间就跟进了，迫切想赶上流量红利，但其实也踩坑无数。

最开始在注册出价这里就卡顿了很久，原本想着按照正常的一个注册成本的80%-150%范围内阶梯测试出价。

但结果就是测了三天都是没量，最后才了解到这个的产品逻辑，注册出价和注册成本是没有关系的，没必要花过多时间在测试注册出价上，甚至可以直接出价拉满，确保充分竞争。

因此，我将重心放在测试ROI系数出价上。建议同一账户内不同广告计划的ROI系数不要差异过大，差异控制在1-2%左右。

因为【注册+ROI】的模型是根据账户维度来看ROI达成效果，而不是广告计划维度，如果同账户各计划的ROI系数差异过大，是不利于系统建模找到合适的人群的 。

同理，当我们发现某一条计划效果不好的时候，不要急着关停，也要看账户整体ROI达成情况，如果某条计划ROI为3%，账户整体ROI为7%，符合我们的考核要求，则可以将效果差的计划调整为次日投放，其余计划保持投放，再给该账户一定的观察周期。

前期ROI系数也不建议设置过高，不利于拿量。我一般会设置成考核ROI目标的80%左右，比如考核标准是7%，那我刚开始可能就设置成5.5%这样，等积累了5-10个付费量之后，再逐渐调高到目标值，拉升整体ROI效果。

定向设置上，投放初期，建议通过不同定向包进行ABtest。等到进入投放稳定期，再结合智能扩量进行相似人群的拓展投放，保证“自动拓量”的使用率在80%以上。

在经过一周的对【注册+ROI】工具ABtest后，最后的结果也是令我挺惊喜的：

【注册+ROI】虽然首日付费成本和首日ROI的表现不如【首次付费+ROI】，只是相差一些，但注册成本和7日ROI的表现明显高于后者，注册成本降低了30%，7日ROI提高了17%。

于是我们迅速调整策略，提高【注册+ROI】部分的预算占比，最终我们团队成功突破了日耗50万的水平。

04 总结

随着游戏买量竞争越来越白热化，市场趋势日新月异。作为优化师的我们更需要保持积极开放的学习心态，跟上平台工具的进化节奏，制定相应的投放策略。

大家都能把握住流量红利，突破新的量级高峰！

 

作者：蓝夕

来源：三里屯信息流（ID:sanlitunxinxiliu）