TikTok置顶视频及漏斗逻辑

 

刷抖音的时候看到一位抖音运营知识 UP 主，讲解一个非常多见的错误：放置什么类型视频做为置顶。非常认同这位 UP 主的观点。海外的 TikTok 运营知识 UP 主也有人深入讲解过这个话题。

运营 TikTok 和抖音的逻辑是一样的。那么，TikTok 置顶要放什么类型的视频呢？

很多人放的都是点赞最高或是播放最高的视频，就想着让人看到我也出过爆款视频。

这样做对么？

错到姥姥家了！

首先你需要知道商业和其他人类社会关系和行为一样，人与人之间的连接，品牌和消费者之间的连接，是一个从冷到热的阶段。购买和转化，是热阶段的结果，我们应该更为关注的是，如何引导消费者从冷到热的路径规划，而不是结果本身。

很多营销知识 UP 主最经常举的例子，男女婚配关系就是非常典型的从冷到热的漏斗递进阶段。结婚，如同销售或是转化，只是双方关系递进到足够热的阶段，自然发生的结果。

那么，在男女婚配关系的不同阶段，你是不是要向对方展示不同类型的信息。不能一上来就展示你家房本和车钥匙吧。

如果不懂营销漏斗的逻辑，你就无法看懂不同内容的功能和对应的位置设计，你的内容创作盲目又毫无条理。至于能否带来流量和转化，基本上凭运气。

营销漏斗模型指的是营销过程中，将潜在客户逐步变为客户的转化量化模型。 营销从业者最熟悉的 AIDA（Attention, Interest, Desire, Action）模型，就是一个消费者完整的购买链路的表述，包含被吸引注意、兴趣唤醒、产生欲望和触发行动四个阶段。从冷到热，从潜在客户被说服下单购买的购物历程。

对于 TikTok 运营来说，我们需要知道不同类型的视频内容对应漏斗上的不同阶段，要实现的目的也各不相同。

我们不是为了做内容而做内容。TK 运营必须知道要通过每一个视频实现什么目的，以及如何实现这个目的。

· 上端漏斗

获客转化要经历一个冷到热的阶段，销售的增量需要源源不断的触达更多还不了解你，还未购买过你的产品的人群。吸引这一类冷人群的注意力，让他们对你的品牌产生兴趣。

这个阶段中，更为有趣，更多情绪价值的视频内容更为适合。这一类型的内容，受众观看和互动数据更为漂亮，漂亮的数据决定了 TK 系统在更大流量池的推送。这一类视频要实现的目的是更大的受众覆盖，更多的粉丝关注和更多的品牌声量。

也就是说， 用于上端漏斗的视频是为传播而设计的。内容本身不一定专业垂直，用相对更泛人群都喜欢的话题和内容，来达成目的。

· 中下端漏斗

在客户已经对你的品牌有所了解并有兴趣进一步了解你，我们就需要说服这些已经有一定热度的人群，从有兴趣（interest）推动到更为强烈的购买欲望（Desire），并引导他们下单购买（Action）。

在受众刷到你的视频后，有一定的兴趣想要进一步了解你，点击进入你的 TikTok 账号主页（BIOS）后，你需要让受众更进一步信任你，或是更进一步的唤醒他们的购买欲望，从而进入你的官方网站。

这些点击你的 BIOS 的受众，首先看到的就是置顶视频。置顶视频是服务于中下端漏斗，这一类视频如果单单看数据并不漂亮。因为，置顶视频核心的目的不是传播，而是推动转化。

置顶视频可以是更为饱满的人设或是品牌介绍，也可以是 KOL 或是明星的信用背书。要实现的目的是，把已经从冷变温阶段的人群进一步推热，顺着消费者的行为链路投喂给消费者合适的信息，将这些潜在客户变为客户。

KNOW, LIKE, TRUST，了解你，喜欢你，信任你。这是一个递进的链路动线。

都是有套路的。

 

作者：白鲸跨境

来源：白鲸跨境