2023汽车营销方式

 

4月10日，比亚迪发布全新技术品牌“云辇”，引来业界和用户一片惊叹。这几天相信大家在各大平台都看了它新车“扭”着入场的小视频，这种有趣生动的形式，在抓住用户注意力的同时，完成了一次高效的技术营销。

顺便我还关注到，就在一周前比亚迪还和B站合作了一个“迪迪UP共创大会”。它邀请B站的UP主们从不同角度去解读品牌，又通过赠车将UP主变成车主，让他们切身体验产品，分享自己的真实用车经历。

其具体的操作方式是这样的——

1）在B站多个分区选出10位UP主进行内容共创，由品牌方赠予全新产品，UP主围绕新车产出内容。

2）分三期在B站开启线上征稿活动，面向用户征集关于比亚迪的优质稿件，参与即可瓜分大奖。

3）在B站上海总部举办线下活动，现场给UP主赠车。

在这个Campaign中，UP主既是品牌内容的创造者，同时也是产品的使用者与消费者，实际上，UP主起到了品牌代言人的作用。

但这种代言，不只是肖像权使用和纯流量曝光，更是深度的品牌共创、内容共创，既受到了车企的认可，也引导了用户提升对国内自主品牌的认知。

这种做法充分利用了UP主的价值，发挥他们各自的内容优势，呈现个人的独特经历与感悟，比如在遴选出的10位UP主之中，有古文学UP主开着比亚迪汉去潼关吟诵杜甫《潼关吏》，科普UP主开着比亚迪驱逐舰05去热带雨林寻访珍稀生物。

B站知名科普UP主“小阳的昆虫世界”，在获赠一辆比亚迪驱逐舰05之后，开着它自驾1600多公里，从福建到海南，带我们去见识各式各样的神奇生物，还跟随博主一起去解救了国家二级保护动物。

与此同时，在视频中，我们还感受到了比亚迪驱逐舰05的环保、舒适、长续航。并且在视频的最后，UP主还将保护地球生物多样性、保护野生动植物与比亚迪的环保事业结合起来，号召大家和比亚迪一起减少碳排放，为地球降温1°C。

在弹幕中和评论区，有用户感叹：“格局上来了”“比亚迪终于会营销了”。

这种与UP主的共创，融入内容、产品卖点和品牌理念于一体，既发挥了UP主各自独有的创意和内容优势，又在潜移默化中将品牌植入了用户心智，还赢得了用户的共鸣和对品牌的肯定，这就比品牌自己吭哧吭哧拍一个传统的广告片效果好很多。

还有一点是，这种做法突破了一贯的达人种草的局限，把零散的、单一的达人合作变成了一场完整的、声势浩大的品牌传播战役，有品牌方、平台方和UP主的三方联合，有线下与线下的联动，将达人合作给玩出了品牌高度，B站变成比亚迪品牌焕新的阵地。

今天，随着互联网革命和汽车业剧变，汽车营销也涌现了很多新的趋势和方法。

比如越来越重视技术传播和技术品牌打造，比如对具备高势能的新平台的挖掘，比如通过优质内容融入产品信息和品牌理念，和用户产生交互。这些新趋势、新玩法、新平台，值得我们花时间去研究和借鉴。

其实在营销这个领域，我向来认为有两个行业的营销水平最高，一直被其他行业模仿和学习，一个是快消业，一个是汽车业。

这不是说这两个行业的营销费用很高，最主要是其行业特性决定了营销打法。快消业市场变化迅速、竞争激烈，营销决策的结果会很快反映在销量上，而且消费者购物时很容易受到广告、营销的影响，甚至起决定性作用。

而汽车业则是因为以下两点：

一是消费者非常看重汽车的品牌。

与其他大宗耐用消费品如家电、房产相比，消费者对品牌的重视程度都不如汽车强烈，除了汽车产品单价高昂，更重要是汽车带有社交属性，要经常开出去见人，它代表着一个人的形象、身份和地位。

二是汽车的决策周期长、产品价值要素众多。

对消费者来说，买车是人生中非常重要的决策，加上产品技术和工艺复杂，因而消费者需要投入大量的时间去搜集资料、研究、对比、试驾，整个决策过程很长，影响消费者购车的因素和触点较多。

这两个特点决定了汽车营销必须非常重视品牌的打造，必须非常重视用户认知教育，针对消费者决策过程中的各个环节去做精准沟通。

过去，汽车营销主要依靠硬广投放和品牌化事件营销，去完成品牌建设；然后通过汽车垂直媒体和车圈自媒体来深度解读产品，完成用户认知教育。

而今天，汽车品牌完成这两大任务的手段和载体都发生了天翻地覆的变化，又一次走在了营销的前沿。

01用内容+社交驱动品牌态度形成

首先我们要看到，对于今天的车企而言，品牌建设正变得愈发重要。

过去消费者买车，主要在三个区间里面挑：合资豪华品牌（如BBA）、合资主流品牌（如大众、丰田）、自主品牌（如长城、吉利），这是泾渭分明的三个价格档次。

而现在，消费者买车，自主品牌，合资品牌，燃油车，新能源……汽车品牌价格档次的差距在变得模糊，但是消费观念和技术偏好的差异正越拉越大。

如果今天有消费者一开始就打算买新能源汽车，他首先会想到的品牌大概率是比亚迪、特斯拉、蔚小理等，而根本不会考虑买过去主流汽车品牌（如大众丰田）的新能源产品。

这就意味着，如果消费者一开始就对你的品牌无感、不认同，那么车企后面做再多产品宣传、再努力教育消费者也无济于事，你根本没有进入到消费者的考虑清单中去。

汽车市场的进一步分化，使得车企必须更加重视品牌的打造。购车观念的剧变，使得车企必须抢先将品牌楔入消费者的脑海之中，如此才能抢占先机。

那么，今天该怎么做品牌建设呢？

市场的变化、消费者的变化以及媒体环境的变化，带来了品牌营销模式的变化。简单的来说，过去的模式是广告+整合，而今天是内容+社交。

过去，品牌传播是以一个极单纯、极有力的核心概念和诉求主张为中心，以广告为主要载体，将概念呈现为TVC、系列平面稿、年度大活动等广告形式，进行全方位的媒体投放，形成整合营销传播。

但这套打造在信息爆炸的今天渐渐失效。品牌单纯做曝光已经远远不够，单靠硬广和大曝光想要抓住用户注意力越来越难，营销成本不断推高。

今天品牌建设的模式已经转变为“内容+社交”。

那就是通过优质的内容承载产品价值和品牌理念，并且借助内容与用户产生社交，让他们感受品牌，和他们玩在一起、打成一片，直到他们成为品牌的粉丝，形成更加亲密的品牌关系和更强烈的品牌认同。

像刚才提到的比亚迪 x B站，就是这一模式的典型案例。这种模式，正在受到越来越多品牌方的青睐，以及消费者的叫好，他们不再讨厌广告、排斥品牌营销，而是主动融入品牌内容和社交氛围中去。

我们再来看广汽丰田威兰达和UP主“盗月社食遇记”合作的《超级外卖员》。盗月社是美食区UP主，也是B站2022百大UP主，《超级外卖员》是他们打造的一档内容节目，目标是要接最难的订单，送不可能的外卖。

在第二季的第一期节目中，两位超级外卖员就接到了一个超级难的订单，要到贵州省毕节市重重大山中的一个小村落元宝村，给这里的一支小学生足球队送上一份海鲜大餐和汉堡炸鸡。

但是要在大山里寻找海鲜，给90多个孩子现场加工制作，任务非常艰巨。但是，好在两位超级外卖员有一个可靠的小伙伴广汽丰田威兰达，他们开着它驱车4小时到贵阳采购食材，并在弯多、坡徒的盘山公路上几进几出，最终圆满完成了任务。

跟随两位超级外卖员的镜头，我们看到了大山深处还有四面八方爱心人士捐助的漂亮足球场，看到了那么多热爱足球、充满活力的孩子们，看到了他们中很多人第一次吃到海鲜的惊喜与满足。

有意义的内容打动了屏幕前的用户们，让他们在弹幕和评论中感谢起金主爸爸对公益事业的赞助和支持，而且在山路、夜路送外卖的场景中，自然植入了威兰达的四驱动力系统、自动远光灯系统、超大后备空间等产品卖点。

这就是内容的打动力，它自然融入产品，并且形塑品牌形象和美誉度，让品牌深入人心。内容已经成为品牌建设的中心，UP主们源源不断的好创意，就是品牌最好的广告。

02用新意+花样玩转用户认知

说完了品牌建设部分，我们再来说说用户认知教育部分。

过去车企主要是在汽车垂直网站，如汽车之家、易车网等地做用户认知教育，解读产品价值，主要的内容形式有这么几种——

一种是站在专业车评人角度：

1）测评——通过试乘试驾、对比、长测等形式全方位测评一台车，从外观、内饰、配置、技术、驾驶性能等方面进行专业解读；

2）导购——给消费者购车提供专业建议，打造榜单、车型对比、购车手册等；

另一种是站在消费者角度：

3）提车——作为新车主，分享自己购车的全过程，从产生购车需求和动机，到对比和试驾，以及最后如何做出购买决定，最终的价格和优惠等，给其他人提供参考；

4）车模——分享自己的出游经历，类同于游记，不过这一类贴子能火，主要靠颜值车模的衬托；

5）改装——分享自己的改车作业和心得体会。

遍观各大汽车垂直媒体，铺天盖地都是这一类内容，内容硬核、枯燥，同质化非常严重，消费者尤其是年轻人其实并不是很喜欢看这些内容。

那么，如何把汽车内容做出新意呢？

等到新媒体时代，各大车企也开始在主流网络平台做内容营销。但是，短视频平台的内容本来就时长短，而植入这种玩法，要与KOL原本的内容形式和个人形象做融合，其实很难充分解读产品。植入营销，对品牌来说更多起到的是曝光作用，而非认知作用。

那么，如何把KOL种草给用到极致、做出花样呢？

上面说的一些汽车区UP主专业+趣味的视频是可能的方向。

这一方面，是因为中长视频承载信息量更多，适合展示汽车这种技术浓度很高的产品，用户在这里更能沉下心去欣赏内容，不像其他平台那么浮躁，只看碎片化内容，看不进去深度内容。

另一方面，特别要强调的是有很多专业、优质的UP主，他们在各自的领域不仅专业精深，关键是还拥有深入浅出、化繁为简的能力，把一件事讲得生动有趣的能力，人人能听懂，人人都爱听。

几十分钟的技术讲解视频，如果放到其他内容平台，那绝对是一场灾难，数据会极其难看。但是在B站就可以，而且播放量动辄大几十万，用户还看得津津有味。

这一点，对于今天的车企来说尤其重要。因为电动化、智能化是汽车产业发展的大势所趋，科技感、智能感已经成为消费者购车时首要看重的价值要素。

今天越来越多的车企在打造自己的技术品牌，推出科技节等营销活动，并且发布以科技为中心的企业战略。

尽管如此，要做好技术传播却是个非常头疼的课题，因为汽车中的技术、工艺过于复杂、专业，离消费者生活较远，想要解释清楚并不容易。

如何树立科技品牌的形象，用什么样的内容形式来承载技术传播，技术品牌如何被消费者所感知，困扰着众多的车企。

比如提到新能源汽车，众所周知其核心一共就三大件：电池、电机、电控。

2020年，比亚迪率先推出“刀片电池”这一技术品牌，当时它就在B站打造了一个《刀里刀气奇妙安全知识研究所》，用有趣、有梗、能整活的内容给用户解读刀片电池的技术原理，解锁安全姿势。

2023年1月，比亚迪又发布仰望品牌，推出了“易四方”的电机技术品牌，通过上文提到的比亚迪“迪迪UP共创大会”，它在B站平台发起的征稿活动中，吸引了大量优质车主投稿，3个月内达到1.6万篇投稿量。

其中就有一条知识区UP主“有机社会”创作的视频《卖100万的国产车和我有什么关系？》，对比亚迪发布的高端汽车品牌“仰望”，以及车上搭载的“易四方”四轮独立电机技术进行了详细科普和生动讲解。

看了这个视频，你就能非常清楚得知道“易四方”技术的原理是什么，难点是什么，以及最重要的——这项技术对我们的价值是什么。因此，这条视频获得了50多万的播放量和高达4000多条弹幕与评论。

而最近，比亚迪打造的新能源专属智能车身控制系统“云辇”，短短三天时间内，在B站上也已经有众多视频，从技术原理、品牌情怀、动态展示、实用价值等多角度切入去解读这一技术品牌。

可以看到，比亚迪的三大技术品牌都在B站得到了充分展示和呈现，这里已为成为车企做好品牌建设和用户认知教育的优良阵地。

除了内容专业、生动，B站在参与汽车企业品牌营销时的玩法也可以和社区整体结合，形成IP营销。

举个例子，别克曾在B站赞助一档特别节目《极速快跑》，这档IP的看点有两个：

一是节目集结了6位百大UP主，他们分别来自手工区、舞蹈区、科技区、生活区、鬼畜区和美食区，丰富多样，人设各异，不仅使得用户基础广泛，而且帮助品牌实现了扩圈，放大了影响力。

二是这6位UP主均非汽车专业人士，但是节目方却要让他们去体验自己从未尝试过的赛道驾驶，因而充满了新鲜感和刺激。

六期节目，多期冲上B站热门，总播放量近千万，不仅拉满了观看体验，更是将别克威朗pro的新车上市推向高潮。IP打造可以将节目变成品牌方一个长期、固定营销阵地，为品牌带来源源不断的长尾流量。

今天B站有UP主内容合作、汽车区事件联动、综艺和纪录片等内容IP，丰富的形式与玩法，帮助车企去全方位展示品牌，玩转用户认知，让汽车的内容营销不再雷同重复，内容形式不再是传统的试驾、测评、导购等老几样，而是做出新意，玩出花样，尤其重要的是用户爱看，并因此爱上品牌。

过去企业一提到B站，就是用来做品牌年轻化的。也就是说，当企业遇到品牌老化等课题，需要讨年轻人欢心时，才会考虑来B站做一波营销，尝试一些新玩法。

B站这一资源，在企业的年度营销方案中主要是以专案和阶段性Campaign的形式出现。

但这是过去几年的刻板印象了，从汽车营销角度来说，2014年左右大量涌入B站的用户，如今已经到了毕业、求职、买房、成家的人生阶段，而这正是购车的重要节点。近一年来，B站汽车品牌搜索次数超1.2亿次。

同时，UP主们正在形成一个全新的汽车文化领地。大量年轻人在B站学习驾考、买车的实用经验，分享电车露营、房车旅居、游牧自驾等内容。

B站对于车企，乃至于对于众多行业的品牌们而言，早已超出品牌年轻化的价值，成为品牌营销应该持续关注的阵地。