小红书品类现状及运营

 

之前写过品类文章，今天在原有基础上，增加一些新的思考，形成本篇文章。

最近一直在思考为什么小红书美妆类有程十安、骆王宇、Aiya爱娅等百万博主？为什么护肤行业有众多品牌？背后的原因是什么？背后最核心的底层逻辑是品类，品类强则品牌强，品类弱则品牌弱。

01 什么是品类？

最简单粗暴的表达就是消费者对信息的归类，是消费者记忆、理解和需求的第一层单位，当我们进入房间，会将房间物品，归类为床、窗帘、水杯等类别。

消费者以品类思考，用品牌表达，消费者想喝奶茶的时候，头脑就会有一点点、喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等品牌。

举这个例子，大家就明白，品牌是寄生在品类下，品牌的天花板是其品类所决定。

为什么小红书美妆博主有很多超百万粉丝，核心是平台起家就是先从美妆时尚开始，源点人群多，品牌商业化程度高，读书类博主为什么粉丝少，因为在小红书品类，这个市场小。

知晓大品类诞生“大”博主，小品类有“小”博主的道理后，我们要做博主或品牌，应该怎么选择适合自己的品类？可以结合小红书品类现状方式。

02小红书品类现状

小红书主要涵盖15大品类：美妆护肤、时尚穿搭、珠宝配饰、美食饮品、家居家装、母婴早教、健身减脂、萌宠动物、旅行住宿、教育/职场成长、心理情感、商业财经、艺术设计、科技数码、摄影拍摄等品类。

像美食、美妆、时尚也是用户最关注的话题，品牌和博主在这些品类下有机会获得更多用户关注。

图1：小红书品类现状

不同的品类下也有细分领域，也会有不同的内容形式和不同变现方式。

图2：摘取谢无敌赛道选择

以美妆护肤品类为例，就分为护肤、彩妆、身体护理、美甲和医美整形。

假设作为博主，选择护肤的一级品类，面临竞争是巨大的，对于新博主，建议选择护肤下面的二级类目，如面部护肤、眼部护肤、唇部、防晒、美容仪器、护肤工具其中的领域，先作为核心方向；

在内容形式上，护肤领域已有变美攻略、好物种草、好物测评等形式。

选择哪一种形式，仍然需要思考，因为像好物种草、测评等三级品类，因为这些已有很多人做了，我们再进入自然面临的竞争也会比较大，此时，建议新的护肤品类方向来做。

举例，包子吃不饱博主，3.4W粉丝，选择护肤品类的口红分享，打开其好物分享，并不是生硬的做口红推荐，而是直接上唇色，而且一直以这种方式上色，这也算在口红竞争超级激烈市场，获得一方生存机会。

图3：包子吃不饱超级爆文分享

上文主要分析个人博主，如何选择品牌品类，假设我们是做抗初老面膜的，可以通过以下方法进行。

第一步、看小红书发布的行业报告

通过调研报告，发现护肤第一大品类，面膜作为小红书护肤第一大板块，行业市场规模高。

图4：小红书彩妆&护肤行业报告

第二步，看行业竞争情况

通过小红书广告投放后台的关键词规划工具，关键词主要集中在品牌词和产品词，且品牌关联词多，面膜品牌化程度高。

一方面说明竞争相当激烈，面膜的竞争从品牌到品牌系列，另一方面说明新品牌进场，要么你的技术足够厉害，要么你品牌超级强。

图5：小红书面膜数据关键词整理

第三步，看消费者的需求

搜索框搜索面膜关键词，发现笔记集中在美白、补水、精致、痘肌、抗初老等诉求点，美白和补水几乎是面膜行业的标配，用户对功能性逐渐增强，紧致、抗老也成为用户关注点。

则说明，作为抗初老品类，不是抢占补水低价市场，而是要获得抗初老等市场。

图6：用户对面膜消费需求情况

对于抗初老，也需要借助品类的思维，去理清消费者抗初老的需求。

举例官方公布护肤报告，抗老也会进一步品列细化，如抗氧化、紧致、抗皱纹等需求，品类划分越细致，用户的需求把控也就越精准。

图7：护肤品类细分领域

讲完品类后，接下来我们来聊品牌和品类关系。在我看来，无论是个人IP还是品牌，最终的归宿就是等同于品类。

即想到凉茶=王老吉，具体到小红书运营，就是你发的笔记数、互动数、以及用户在搜索时，能否获得更多的位置，当搜索品类词，品牌出现的版面越多，即品类的占有率高，也能拿到更多用户需求。

举例：以“皮肤管理培训”这个词，AYAKO皮肤管理培训，前4个搜索结果就占据3个，排除掉其在投放的广告，预估品牌在品类词超50%，根据前12名搜索结果看，有5个品牌相关，基本实现了品类占领。

图8：搜索“皮肤管理培训”结果

对于品牌来讲，如何增加品牌在品类的份额？

我认为质量和数量同样重要，质量就是我们常说的爆文打造，之前有多篇笔记说过，数量最直白的反馈，就是该类目词下，你的新笔记的数量。

举例以“合肥保姆”一词为例，若每天有收录笔记100条，我们自己多个号发50条收录笔记，那所占的品类份额就50%，无论用户怎么搜保姆，都能找到你的笔记。对于地域类商家，一定要用这种矩阵品类的打法。

总结

小红书品类探究越深，才能发现整个品类的发展现状，对于博主来讲，在小红书成功，首先是选择适合自己，且竞争激烈小的品类赛道，然后持续深耕，形成自身的优势，最终让自己在品类中成为品牌。

对于品牌来讲，发现自身品类所处的现状，找到品类的强势品牌，让自己在品类站稳脚跟，抢占差异化市场。