小红书618各类目通用性策略及流程

 

即将迎来5月，品牌对618大促的筹备工作仍在紧锣密鼓进行中。

在618这样的大型节点，品牌应该如何布局小红书，受到了大家的广泛关注，本期将分享一下适合各类目的通用性策略。

因为每个品牌和商家的情况或者目的不尽相同，这期主要分享的是通用性策略及流程。

1）蓄水期

时间：4 月 – 5 月初

预算：25%

博主种草：效果广告 = 8:2

目的：

a. 多方位测试内容与产品；

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品；

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大；

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主，避免没有档期

内容：

a. 选品

在选品上，推荐把现有产品进行归类，结合实际诉求/现状进行选择

假设已有爆款的话，在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款：潜力款：补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话，推荐把预算集中在潜力款上

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼之前都有讲过，这里就不展开阐述

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向，至少 5 种以上；再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主，避免博主后续没有档期，或者没办法满足相关规划

2）冲刺期

时间：5 月初 – 05/24

预算：30%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 继续测试内容；

b. 跑出内容/爆文模型；

c. 积累/放大现有优质笔记

内容：

整理蓄水期数据进行复盘，调整内容方向等；根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备，优质笔记的标准：点击率 > 15%

复投的标准：30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高，假设不满足的话，就通过薯条放大就好

假设满足的话，就复投合作商业报备，笔记内容可复用原优质内容，简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然，有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大，在放大的过程不断调整就好

潜力笔记的标准：

点击率 > 10%；
内容感觉不错，有优化空间

最后，从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例

3）拔草期

时间：05/24 – 06/20

预算：40%

博主种草：效果广告 = 2:8

目的：

a. 放大现有优质笔记进行拔草；

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草

内容：

整理蓄水期数据进行复盘；

仅投放已跑通的内容/爆文模型，以及 618 相关方向，不再继续测试；

根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大

4）返场期

时间：06/21 – 06/30

预算：5%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 增强用户心智；

b. 奠定后续投放。

内容：

整理相关数据复盘 618；

恢复常规性/新品投放；

开始提高开箱/晒单方向的内容占比

5）其他补充

策略规划里并没有提及太多其他内容，所以针对性补充一下

1）小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记，但是针对转载笔记投放效果广告，审核比较严格，通过的概率不高，所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备，商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大

2）预算分配上，只是个人经验而已，仅供参考

3）因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开，所以并没有太多提及

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4）关键词策略

因为不同品牌商家，诉求/状况等不同，所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧

其实我们所理解的关键词，与系统所理解的关键词是不一样的

eg. 口红推荐送女友，大多小伙伴会觉得这是长尾词，且是个整体，在内容提及的时候要放在一起

可实际上系统所理解的关键词是这样的，它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词，变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”

所以，针对略长的关键词并不一定需要整体化，而是可像系统分词一样，先分词，然后把这些关键词分散地多次植入内容里

5）在实际执行的过程里，需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

……

6）写在最后

一般而言，618、双 11……这样的节点大促，流量/效果会因为内容的激增而下滑，所以不太推荐低预算（618 预算低于 30w）的品牌商家凑这种热闹。

倒不如维持以往的常规性投放，不要提高预算，也不要索性不投放，维稳就好；

把主要的时间精力放在投放内容，以及淘宝/天猫的站内优化上