短视频达人再探直播带货

 

虽迟但到，近日，包括毒角SHOW、张若宇等在内的多位头部短视频达人相继开启了直播带货首秀。

都是坐拥千万粉丝的短视频达人，但毒角SHOW和张若宇的带货表现却截然不同：前者累计吸引了484万人次观看，总带货GMV达500-750万；后者累计吸引了372万人次观看、近十万人在线，但最终带货GMV不足百万……

对于短视频达人而言，变现始终是绕不开的难题。尤其是近日，B站千万粉丝UP主也被曝出收入太低、4个月没接到广告、需要刷信用卡来交房租，内容变现难题再次被摆上台面，直播带货成为了短视频达人不得不抓住的变现稻草。

然而，短视频达人开启直播带货，行业内有转型成功的，也有水土不服的。

我们详细拆解了这两位头部短视频达人的带货表现，来看看能给短视频达人转型直播带货提供什么启示。

联名潮牌，首秀带货超500万

毒角SHOW是短视频领域最早的一批入局者。

2018年2月份，毒角SHOW在抖音发布了第一条视频，因为常年生活在美国，所以他的视频内容几乎都是发生在国外街头。

视频中，毒角SHOW总是戴着一个独角兽头套，采访路人、给外国人介绍中国文化、街头试吃中国传统美食，偶尔还会与当地的小哥哥小姐姐们来一段“尴尬不失礼貌”的rap展示，是一个“在国外传递中国文化”的海外华裔网红。

多年以来，靠着中西文化结合的幽默、优质的短视频内容、以及明确的IP形象定位，毒角SHOW在全网积攒了超6000万粉丝量，是搞笑赛道的头部达人。

而这位坐拥6000万粉丝的头部短视频达人“毒角SHOW”，首次开启直播带货，选择了与潮牌联名。

4月20日，知名鞋履品牌SMILEREPUBLIC在抖音发布直播预热视频，透露头部幽默搞笑达人——毒角SHOW将在4月21日开启抖音直播带货首秀，并在当天的直播中上架不少SR与毒角SHOW的联名鞋款。

视频发出后，评论区许多网友表示已经迫不及待想要下单了。还有粉丝感到惊讶，没想到喜欢的鞋牌居然和自己最爱的博主联名了：“非常期待这场和“角角”（毒角SHOW的昵称）的梦幻联动。”

而在正式开播前，毒角SHOW也将自己的抖音账号，更改为“毒角SHOW4月21日13点直播首秀”，为这场直播宣传造势。

“这个（鞋子）也挺好定的，是我特意去给你们挑的，你们去看看这双。”

4月21日下午1点，毒角SHOW身穿一套黑色潮牌服饰、头上戴着熟悉的“独角兽”头套，准时出现在了直播间内。

当天，毒角SHOW直播间共上架109件商品，覆盖服靴箱包、虚拟充值、3C数码家电、户外运动等多个品类。其平均客单价为60.96元，商品价格在9.9-1000元不等。

其中，卖得最好的是售价96元的中国移动话费虚拟充值卡，单品销售额达到75-100万；其次是SMILEREPUBLIC售价1111元的低帮帆布鞋，单品销售额达到50-75万。

虽然是首次在抖音直播带货，但从直播表现来看，毒角SHOW的带货能力并不差。

直播过程中，毒角SHOW不仅能够对上架产品进行清晰的讲解，话术游刃有余，还会主动调节直播间的气氛。

例如，在试穿一条短裤时，毒角SHOW假装要“现场脱裤子”，吓得旁边的助播连忙挡在身前阻止，但实际上里面还穿了另外一条裤子。

而因为是东北人，毒角SHOW全程操着一口“东北腔”进行带货，显得既认真又逗趣，引得直播间观众哭笑不得，节目效果拉满。

果集·飞瓜数据显示，毒角SHOW当天共开播2场，累积直播时长达7小时，场均观看人次165.4万，最高3.5万人同时在线观看。最终，直播带货销量达到10-25万，GMV达到500万-750万。

做成节目，首秀带货不足百万

无独有偶，4月21日，同为头部短视频达人、抖音粉丝数为1800多万的张若宇也开启了直播带货。

张若宇和疯狂小杨哥、疯产姐妹等人一样，都是靠着搞笑接地气的短视频内容在行业崛起。

2018年他在抖音发布了第一条视频，时隔多月后，张若宇才在抖音更新了第二条视频，这则来自被母亲嫌弃的视频获赞72万。在后续的视频中，出镜演员越来越多，出现了脾气暴躁的老妈、卑微弱小的光头老爸、贪吃可爱的奶奶、古灵精怪的妹妹，以及拥有家庭“弟”位的张若宇，因为经常作死而被称为家庭食物链的底层人员。

靠着拍摄家庭情景剧，张若宇迅速在抖音爆红，积攒了1800万粉丝，是搞笑赛道的头部达人。而他和家人“相爱相杀”的互动内容，也让他获得了多个点赞量超百万的爆款作品。数据显示，张若宇近半年共发布了26条视频，作品平均点赞78.3万。

同为搞笑赛道的头部达人，张若宇首场直播带货，则是一场精心策划的节目表演：比起好好带货，更热衷于整活。

在开启直播带货钱，他先是发布了一则预热视频，称：“姥，我准备直播带货了，你有什么建议给我吗？”这条幽默逗趣的预热视频，点赞量达到44.9万，吸引了超372万人次走进直播间。

当晚，除了张若宇本人之外，他还邀请到了自己的好兄弟前来助阵：剪头跟剪辑双剑合璧的山城小栗旬、整活届的头部选手深情航仔，以及“日语混唱歌王”永琪。三人都是搞笑赛道的知名达人。

直播中，他们组成了搞笑四人组，边带货边“整活”，让直播间观众忍不住捧腹大笑。有网友表示：“我觉得这是在表演节目，而不是正经带货。”

不过，和毒角SHOW首战大捷的情况相比，张若宇的直播带货成绩却显得有些惨淡。

数据显示，当天张若宇共开设了2场直播带货，累积直播时长2个多小时，但总GMV仅50-100万。而在这2场直播中，直播间最高同时在线观看人数分别达到了10.7万、6.4万。很显然，这样的带货成绩和流量不成正比。

目前张若宇已在开启了常态化直播，他近7天共直播了7场，上架商品77件，但是累积带货销售额仅75-100万。在最新的一场直播中，张若宇的直播间销售额仅为2.5-5万。

从张若宇的直播带货记录来看，他的直播间观看人数和带货销售额都开始明显下降。

此外，另一位粉丝300万的美食达人@徐大sao 也在近期开启了直播带货，但是带货数据同样惨淡。飞瓜数据显示，自21日开播以来，徐大sao累计直播了4场，有3场是直播带货，场均观看人次10.3万，累积带货销售额为5000-7500。

其中在4月21日的首播中，其直播间观看人次达到21.3万，但带货销量仅200-500，销售额为5000-7500。

达人如何做好直播带货？

对于毒角SHOW、张若宇等开始直播带货，有业内人士评价道：“再不带货，就快没有商业价值了。”

今年以来，整个行业对于内容变现的讨论似乎格外热烈。尤其是4月份，随着B站UP主发起停更潮、多位中腰部达人曝接不到广告，内容变现的难题再次摆上台面。

B站UP主没有跑出太好的直播带货案例，与B站平台的生态有关。而放在抖音达人身上，并不存在这样的问题——

平台的直播电商建设已经十分成熟，也培养了一批直播电商用户，更早已出现了多个短视频达人成功转型带货主播的案例，如疯狂小杨哥、广东夫妇、蜀中桃子姐等。

所以，短视频达人转型带货主播的路径是可行的，但由于短视频达人本身的特质、选品能力等的差异，在即时互动又考验临场应变、讲品能力的直播间里，缺点和优点都有可能被放大。

这也是为什么，明明都是搞笑短视频达人，也都坐拥千万粉丝、流量不俗，短视频达人的带货表现却并不相同。

我们看到，相较而言，毒角SHOW的直播间其实保持了他在视频中的风格，带货时也是带着标志性的“独角兽”头套；其次，整个直播间的装修风格就是一个带货直播间，他玩梗抖段子，但还是介绍产品。

他首秀告捷，也与团队的选品能力离不开。新播场发现，有业内人士就在朋友圈表示，毒角SHOW直播间的很多潮牌产品上线后很快就抢光了。

而再看张若宇，在当天的直播中，作为主咖的张若宇却表现得尤为紧张羞涩，没有对产品进行很好地讲解，对选品机制也不了解。在后来连续几天的直播中，张若宇的直播间更是全程由自己的妹妹控场，就连妹妹都在直播间“吐槽”道：“能不能讲？不能讲我来帮你讲。”

通过直播，网友发现张若宇和平常在视频中呈现出的形象大相径庭，似乎和人设并不相符，有粉丝在评论区表示：“谁能想到他居然是社恐。”

另一方面，张若宇的带货品类超76%为食品饮料，9.9、19.9的元的商品不在少数，平均客单价仅5.86元。而在卖不出去、产品单价又不高的情况下，直播间的销售额就很难提升。

而与毒角SHOW和张若宇不同，徐大sao之所以带货效果不理想，与他本人在开播前就已经因“诈捐”事件和人设翻车有关。在开启带货后，有网友在徐大sao的视频评论区表示“互联网没有记忆，又出来捞钱了”，还有用户讽刺“带货一小时才卖一千多，笑死了。”

从内容创作转向直播带货，必然会经历转型的阵痛期，调整风格、洗去娱乐粉丝、培养电商粉丝、学习选品、提高带货能力……

对于短视频达人而言，如今可能已经不是“要不要带货”，而是“该怎么带货”的问题了。

 

作者：小龙果，编辑：筱虹

来源：新播场（ID:New_bc）