品牌选品优势及广告投放

 

这段时间我们在抖音上发现了21年开始起步的3个品牌，分别是凡可、无语以及MCOM眸珂。

这三个品牌和我们上次分析的MCN机构创立的品牌一样，都成功的借助了头部达人的流量，帮助品牌完成了从0-1的起步阶段。

但在后续的承接过程中，除去且初，这几个品牌虽然都进行了相关的动作，但都存在一些问题——曝光不够、差评问题等。

本文主要就是对这3个品牌的选品优势、投放节奏的把握，希望可以给想做品牌的人一些借鉴！

凡可

凡可是由配方师Markgo于2020年7月成立的护肤品牌，根据相关数据显示，配方师Markgo属于粉星时尚旗下的一位达人，且从达人本身来看，Markgo有着13年的配方师研发的经历，且主编了《美白化妆品科学与技术》，并且是广东省化妆品学会理事，因此达人本身就具有背书效应；该品牌旗下产品包括b5精华液、卸妆油、水乳、洗面奶等。

来源：淘宝平台

20年7月，凡可创立，其运营渠道全面，包括小红书、抖音、知乎、快手、b站等多个平台，但主要声量还是集中在小红书和抖音上。该品牌的主推品为B5精华油。

从成分来看

凡可精华油针对B5精华油普遍存在的油腻感、黏腻感太强，用起来体验很不好，担心闷痘等问题，对产品进行了改进，从而提高了消费者使用的肤感。

从产品价格角度来讲

凡可的价格在128元/30ml，同市面上兰、天露芬等高客单产品相比，有着价格优势以及竞争空间。

产品发展节奏：

我们将B5精华油的发展节奏分为3个阶段。

第一阶段：2020年8月-2021年8月

21年2月，凡可B5精华油才开始在抖音上进行推广；该阶段品牌在抖音上邀请的达人大都是以粉丝量级较小的，测评类、或者垂类的博主进行视频拍摄以及产品推荐，例如挖泥鲨、化妆品创新实验室。

同一阶段该产品在小红书上的相关笔记量也较小，主要是以企业账号发布的产品推新的宣传以及活动推广，有进行少量的付费投放。

该阶段淘系有关凡可B5精华的搜索维持在每月2800+，呈现缓慢上升的趋势。

第二阶段：2021年9月-2022年10月

该阶段是品牌发展的重要节奏点，21年9月，凡可开始和头部达人刘巧巧进行了合作，同时绑定了中垂类达人技术员小星星、Jenny麻麻、露露黄了、配方师Markgo发布了相关视频；

同时有关品牌达人播的相关内容也被做成视频进行二次推广，例如学习委员对“光光是颗小太阳”直播间推的凡可精华油进行了二创，推测品牌可能依靠达人播的形式，在主播的直播间进行售卖，此外，品牌在抖音上还通过自有账号进行宣传。

同时，在小红书上平台上增加了许多初级达人的投放，其内容80%都是有关B5精华油的推荐和测评。

21年9月，凡可精华油依靠刘巧巧、Jenny麻麻等达人的推广，其淘搜人数急速增加，最高于21年10月，当月淘搜人数达到18000+，此后每月虽然淘搜有所减少，但也维持在5000+。

第三阶段：2022年11月-至今

这个阶段品牌在抖音上有60%的视频都是依靠自有的官方账号进行宣发；

有关达人方面，除去一直绑定的Jenny麻麻、学习委员等几个相关达人有对产品进行宣发外，还找到了例如伍玥吖、-陳陳陳这类专门进行好物推荐的博主，但其粉丝量级较小，因此产品得到的曝光不够；

而小红书这个阶段也是素人的自然笔记为主，且笔记书较少，其曝光量持续减少。现在在淘宝每月的销量仅在400左右。

B5精华油作为该品牌的主推品，集中了最多的达人资源，像该品牌其余的产品卸妆油、洗面奶、水乳等，仅是依靠一些中垂类的达人，例如Jenny麻麻、成分配方师文学长等达人维持产品的热度，从而完成产品的销售。

从舆情管控的角度

在小红书对凡可进行相关的搜索，发现品牌并未对相关差评进行控制。（如下图所示）吐槽、拔草帖位于搜索页面的首页。

来源：小红书平台

小结：

1.从产品来看，凡可解决了当时精华油存在的普遍问题，因此具有着产品优势；

2.从达人角度，推测该品牌是想通过自传播的方式进行产品推广，主要依靠品牌的官方账号进行宣传，虽然依靠头部达人拉动了品牌曝光，但在后期运营的过程中，选择的达人数量以及量级都较小，后续曝光不足；

3.从舆论管控中，凡可未对品牌形象进行管控，未对差评帖进行相应的动作。

   无语

护肤品牌“无语”自面世以来就率先选择切入“精准护肤”这一细分领域。品牌专注于肌肤的清洁，当前，已推出8个SKU，主要覆盖卸妆油、爽肤水、精华液等类目，其中，品牌当中的断层C位产品为无语雨净卸妆油。

来源：淘宝平台

该品牌主要的声量集中在抖音平台上，其爆品卸妆油这个单品无论是从产品的推出时的市场优势，还是其达人选择上，都有着先天的优势。

市场优势

随着彩妆市场逐渐走向成熟和消费者卸妆意识觉醒，卸妆市场也迎来了新一轮的爆发。

从产品细分领域来看，当前，卸妆水虽占据卸妆市场的主要份额，但根据2020年的相关数据显示，近三年消费者对卸妆水的购买意向降低，线上卸妆水/液的消费占比在最近3年降低至约50%，而卸妆油的消费占比逐年上升至约23%。卸妆油的相关市场存在着巨大的潜力。

达人优势

我们从无语的产品标语及用户的各项反馈中都能找到一个共同点，即是「骆王宇推荐」。作为抖音平台近2000万粉丝的流量大户，骆王宇作为头部达人，可以快速的聚集流量，迅速帮助品牌完成从0-1的起盘。

产品发展节奏：

我们将其主推品卸妆油的推广节奏分为3个阶段。

第一阶段：2021年5月-2022年2月

2021年5月，无语推出其卸妆油，该产品主打的就是质地轻薄，更富水感的卸妆油产品，且该产品也在做减法，强调成分简单+安全，并将这个特征作为重要宣传点。

21年9月，品牌官方账号在抖音账号上第一次发布了有关骆王宇推荐的无语卸妆油的视频，正式开始在抖音上进行推广；并且品牌还邀请沙星宇这类百万级别的达人对产品做了测试，同时像一只羊咩咩、瑶大胆等美垂类达人还利用“骆王宇推荐”、“跟着大娘学化妆”等热点词，对骆王宇这个话题进行了二创。

像沙星宇在相关视频中提及的“啵啵直播间推荐”，推测这个阶段品牌其销售可能是依靠达人播的方式，通过”骆王宇”、“是书瑶呀”等博主的直播间进行销售，还停留在人带品的阶段。

该阶段由于有骆王宇、沙星宇等达人的推荐，迅速帮助品牌打开知名度，其淘搜迅速在10个月内从0增加到了每月2w左右。

第二阶段：2022年3月-2022年11月

2022年3月8日，骆王宇在抖音发布了一条关于无语卸妆油的好物推荐视频，该条短视频共计获得13.6万的点赞，转发量高达1.1万次。这个视频将无语卸妆油这个单品彻底打爆，迎来了品牌的最高曝光；

同月，红鹤陈易欣发布的相关视频也进一步为无语卸妆油加热。

这个阶段品牌除去骆王宇，还和大量的美垂类博主进行合作与测评，例如大华评测、唐小曼Mandy、少女总裁等，迎来了品牌新一轮的曝光；

同时看无语在小红书上的推广，就是利用金字塔型的达人，对产品进行推广，其中包括骆王宇、蒲儿姓蒲等，在利用素人和初级达人做产品铺垫的同时，并利用头部达人直接拉高产品曝光。

22年3月骆王宇、红鹤陈易欣的爆款视频直接将无语卸妆油的淘搜往上拉了一个层级，其每月的淘搜达到了4w+，直到22年11月，品牌的淘搜又恢复到了每月2w左右。

第三阶段：2022年12月至今

根据无语卸妆油在淘搜的相关数据表明，其淘搜自2022年12月不断下降，看其在抖音的相关运营在不断减少，23年开年来其抖音相关视频数仅在6篇左右，且有3篇是由官方账号发出，有关达人也在不断减少，除去方程式—有一定的流量以外，像十安彩妆日记、崽崽美妆发布视频的流量数据较为一般。

在品牌整个产品的推广周期来看，品牌合作的达人较少，仅仅依靠骆王宇，沙星宇等几个头部达人虽然可以提高产品的曝光，但仅仅依靠这些流量去维持一个品牌的长线运营是不现实的，因此这就需要品牌去拓展新的人群。

推测可能在第二阶段得到了足够多的曝光，因此虽然现在产品曝光量在不断减少，其淘搜也在下降，但其在淘宝的天猫+分销上，每月销量还维持在3000+。

从舆情管控的角度：

无论是在小红书还是抖音平台上，无语卸妆油都有相关的差评没有进行处理，例如辣眼睛等；且从小红书的搜索页面来看，品牌也没有占据搜索页面的榜单，搜索页面还被其他品牌占据了，推测可能品牌没有对搜索页面进行关键词卡位，其运营考虑还不全面。

来源：小红书平台

小结：

1.从市场上看，无语看到了当时市场变化的趋势，顺应趋势变化推出了卸妆油这款产品；

2.无语和我们以前分析过的且初一样，都和头部主播进行了深度绑定，且在后续中也有对超头主播的相关视频进行了二创，但整个二创的量不够，没有达到相应的曝光；

3.从舆论引导来看，无语对于相关的差评管控不到位，从而影响到了品牌的形象。

MCOM眸珂

MCOM眸珂，2021年创立的基于大数据分析数据，针对小众玩咖制作出的具有高体验的只能彩妆品牌。

21年8月起，品牌逐步推出遮瑕、修容、粉霜、遮瑕刷、粉扑等多个产品，其主要的运营渠道集中在抖音和小红书上，其主推品为遮瑕和粉扑。

来源：淘宝平台

从该品牌一直主推的产品遮瑕来看，其遮瑕区别于市面上其他遮瑕，两种颜色、不同水润度、不同作用的双效遮瑕——主打的就是又润又扒脸，遮瑕力还高，从当时遮瑕的市场来看，该产品是比较具有卖点的。主要也是先通过达人打开产品知名度，拉动品牌曝光。

产品发展节奏：

MCOM节奏我们可以分为3个部分。

第一阶段：2021年8月-2021年12月

MCOM遮瑕在21年9月-10月开始试水运营，先和王燃R、东方明猪这些小量级的垂类达人进行产品预热，直到21年11月，品牌直接利用“一个锡学长”、“勇仔leo”者两个达人拉动了产品的曝光；

同步，MCOM在小红书上依靠素人+初级达人的自然笔记做推广，其笔记内容分为两部分，一部分是before-after的前后对比图，一种是合集的方式，并且在21年12月，勇仔leo将相关的视频分发到小红书平台上。

该阶段品牌依靠勇仔leo、一个锡学长直接将品牌淘搜拉到了28000+。

第二阶段：22年1月-22年12月

由于有了头部达人勇仔leo的推广，除去有关“勇仔推荐”的相关二创视频，抖音上也开始有许多销量级的垂类达人对品牌进行测评推广；此外，品牌还邀请了一些百万博主对产品进行测评推荐，例如MAJOONE是阿蛮、wuli上优、霉霉不霉等，直接拉动了产品在淘系的搜索量；

同时这个阶段，品牌在小红书上也加大投放，增加了商业笔记的数量，并开始邀请知名kol、头部达人以及腰部达人对品牌进行推广，例如刘真Eeeeee-L、大佬甜er等增加笔记的互动量。

该阶段，勇仔leo的流量持续发力，加上垂类达人的推广，品牌在22年1月的淘搜直接到达了7w+，此后，因为产品的不断曝光，每月的淘搜维持在了2w+。

第三阶段：2023年1月-至今

该阶段品牌在小红书和抖音上的整个宣发下降，在小红书上主要就是企业账号的相关内容发布，例如活动抽奖；

而在抖音上品牌也几乎没有在运营了，23年以来其相关视频在5个左右，且都是尾部相关达人做宣发，其曝光量较低。

从舆情管控的角度：

同步，我们看该品牌在抖音和小红书的笔记，首页大都是“吐槽”、“拔草”的帖子，也没有人员对其进行专门的处理。

来源：小红书平台

虽然总的来看该品牌的销售渠道，其淘宝每月月销仅在1500左右，但其主要是依靠拼多多带来的，现在已累计了50w+的销量。

小结：

1.从产品来看，品牌推出的产品和市面上的产品有着独特之处；例如遮瑕主打的就是全面—又润又扒脸，遮瑕力还高；

2.MCOM同样利用彩妆类的头部达人打开了市场，但其在品牌曝光之后做的一些承接还不够，推广的达人减少，没有形成足够的曝光；

3.从舆情管理的角度，MCOM同样也没有做到位，有许多负面的评论占据搜索页面前列；

4.但从MCOM在拼多多的销量来看，表明拼多多现在已经是品牌销售的一个重要平台，只要将产品控价在一定范围内，拼多多是可以做出成绩的。

总结

1.一个品牌的发展不是简单的从0-1的过程，除此以外，还需要品牌不断的运营投放，将品牌的曝光以及调性不断的往上拉，一旦有关品牌的运营少了，品牌就很可能很快的消失在消费者的眼中；

2.从运营平台和销售渠道来讲，对于一个新品需要重点把握小红书和抖音平台的运营，并且在销售上要看到拼多多这个平台存在的潜力；

3.资源利用上，需要最大化的利用达人资源，并合理进行配置；

4.舆论引导方向，品牌还是需要重点关注品牌存在的差评，并进行适当的引领以及处理。

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