汽车数字营销报告

 

2022年，汽车行业整体销量实现正增长，这背后，政策拉动效果明显，车企的营销动作也收效较大，单月最高广告投放达到15.1亿元（7月）、单月最高发稿数量达到15.9万篇次（8月），其中，新能源车的广告投放呈现波动上行的趋势，1月份新能源广告投放占比26%，到了11月份变成了31.3%，全年总体占比达到27.4%（相比2021年增加了7%），且投放的波动趋势，基本上与新能源车的销量占比保持一致。

此前，汽车行业的全链路营销体系正在深化，各个营销触点早已贯穿了用户认知、体验、购买、生活使用的全生命周期，不过，伴随着新能源汽车的崛起和社交平台玩法的迭代，新的模式正在持续领跑，2022年，跨界营销、微电影、主题活动，在整体营销占比中分别达到22.6%、13.5%、11.5%，均超过了新车上市营销。

这当中，收缩媒介数量、保持垂媒重点、强化私域链路为转化铺垫、推进区域投放环节经销商库存压力，成了常规打法。受此影响，各车企APP用户数量也发生了较大变化，截止到2022年12月，比亚迪、上汽大众、吉利汽车、日产智联、My BMW位居前五，月活用户分别达到432.6万、382.7万、313.9万、289.5万、268.2万。

同时，新能源汽车广告投放持续上涨，投放费用TOP10品牌分别为比亚迪（占比11.6%）、上汽大众（占比9.0%）、一汽大众（占比7.0%）、蔚来汽车（占比5.5%）、广汽丰田（占比4.3%）、吉利汽车（占比3.1%）、小鹏汽车（占比3.1%）、零跑汽车（占比2.8%）、欧拉汽车（占比2.8%）、广汽埃安（占比2.7%），大家可能也关注到了，最近关于车企营销投放、回扣的问题，在微博上被大佬们炒的火热O(∩_∩)O哈哈~你们猜猜具体各家是怎么样呢？

具体投放车型来看，2022年，SUV投放占比55%，轿车占比38%；具体到新能源车型投放数据上看，汉EV（比亚迪）、赛那（广汽丰田）、ID.3（上汽大众）位居前三，分别投放1.09亿、1.07亿、1.01亿……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、背景篇：困局与转机，多重压力下，营销率先突破

1、车市稳中向好，营销同频释放

1.1 2022年汽车销量保持增长，营销投入同步增长，促销、硬广、软广、代言人、联合IP等多触点聚合影响用户

1.2 汽车市场结构稳中有变化，新能源车比重有所增加

2、汽车市场以全链路策略全面影响用户决策节点

2.1 2022年上半年，汽车行业面临芯片短缺、原材料价格上涨、以及疫情频发，汽车消费受到影响，政府出台一系列消费政策，促进汽车消费

2.2 汽车市场已推进全链路营销，前链路强曝光影响心智，后链路促成交，前后链路营销价值在逐步融合

2.3 在渠道不受限制的前提下，汽车品牌线下营销的综合目标在于贯穿用户从认知、体验、购买到生活方式的全旅程

二、特征篇：新能源汽车营销活跃，营销节点继续深化

1、2022年汽车市场尝试多元方式借势营销，以跨界、主题活动等方式触达年轻人群，相对来说新能源汽车营销更为活跃

根据QuestMobile广告洞察数据库显示，2022年新能源汽车广告投放占比继续增加，硬广费用占比提升7%，新能源阵营竞争依旧激烈。

2、硬广+软广投放相辅相成，Q3成为重要营销节点

2022年下半年相继举办818汽车购物节、车展等重要活动，已成汽车营销固定节点。

3、SUV仍为消费热点，并且呈现明显的升级特征

根据QuestMobile广告洞察数据库显示， 2022年汽车品牌投放SUV广告中，中型及中大型SUV的占比已超过50%，轿车中，中型及中大型轿车占比也有明显提升。

4、合资品牌保持整体营销优势，并且在新能源车方面占据主导地位

三、策略篇：从认知到购买，全链路营销渗透每一个汽车消费触点

1、前链路策略：建立品牌认知与曝光

1.1 硬广投放是汽车营销重要动作，2022年更强化重点，整体减少了投放媒介数量，在保持对垂媒重点投放的同时，调整了营销前链路媒介投放比例

新能源车品牌广告投放媒介仍保持3+N格局，从营销习惯看，新势力阵营在投放媒介上减少了汽车垂媒占比，重点增投前端入口以扩大认知及偏好基数，转化上更依靠私域链路。

1.2 从具体媒介上看，汽车垂媒呈现三足鼎立局面，字节系整体矩阵式布局，优势显著

1.3 在软广投放上，短视频同样成为重点KOL布局平台，通过汽车测评和种草等内容强化品牌认知

汽车内容占比在抖音平台已达近四成，成为汽车内容生产的重要平台之一。

1.4 汽车品牌在OTV的曝光则改为综艺冠名与植入方式触达用户

2、后链路策略：渠道配合促进转化，客户运营同等重要

2.1 受特殊原因影响，线下渠道曾一度面临转化困难，经销商通过广告投放尝试提升转化，其投放节奏受新车型上市时间和销售政策影响有明显季节变化波动

2.2 为减轻经销商可能的滞销压力，汽车品牌投放区域性广告为其辅助引流

2.3 车企建立私域维护客户运营，从车机互联、汽车保养到VIP客户服务等提供一系列全周期服务体验

比亚迪销量领先的同时，在一众汽车APP中活跃用户也相对更高。

2.4 新能源汽车多方角逐营销市场竞争激烈，用户驾驶偏好则以自主车系为主

2.5 第三方主推建充电站，完善生态，并拓展其他商业机会

根据中国新能源汽车库QuestAuto的数据显示，第三方品牌特来电充电站覆盖5,588座，远超其他充电品牌。

四、趋势篇：坚守与拓展，营销场景多方向挺进

1、趋势1：2023年营销投入继续保持增长

市场竞争推动汽车营销投入继续增加，新能源车活跃度预判继续增加，营销投入占比不断加大

2、趋势2：线上线下多方向拓展，推进营销方式融合和创新

2.1 线下场景释放更多营销机会，集中式曝光或分散化触点，刺激消费热情

2023年汽车线下营销机会增多，4月上海举办A级车展，能够有效补充车企和新车的曝光机会；同时商场回归成为与消费者近距离接触的场域（2公里覆盖圈），品牌以门店、临时展位等形式，让意向用户体验及试驾，缩短转化路径。

2.2 车企自建充电站，为自身客户提供定制化服务的同时增加营销触达机会，并且充电站的开放还会吸引其他品牌用户的接触，对竞品用户形成潜在影响

此外，车企也需要靠后续的运营增值服务的盈利，来填补其充电桩制造成本。

3、趋势3：注重营销卖点结合，降价、智能继续是热词

汽车营销回归本质，产品智能体验无差别化背景下，传统营销阵地价值凸显

根据QuestMobile广告洞察数据库显示， 2022年超过80%的汽车品牌在投放广告时使用“智能”类词汇，超过90%的汽车品牌在投放广告时大比例使用“价格”类词汇。

 

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile（ID：QuestMobile）