小红书产品营销指南

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据官方近期发布的《2023年洗护行业用户洞察报告》显示，小红书是用户获取个人护理内容的第一渠道，占比69.3%，远高于其他渠道。

新红『种草流量大盘』数据统计，近30天内，美容个护领域种草笔记数达6.71w，种草互动数超过780w，占全行业总互动数的15.53%。

▲ 新红-大盘数据-种草流量大盘

*除个护行业外，更多行业种草数据请前往新红官网查看。

在个护行业高速发展的当下，品牌该如何在小红书的生态下制定有效产品营销策略，选择优质投放达人，提升内容营销效果呢？

了解用户偏好，制定有效选品策略

个护用户平台搜索心智强，只有了解用户偏好才能更好地制定产品营销策略，据『品类大盘』数据显示，近30天内，”身体护理“、“洗发护理”、”家庭清洁”类产品在小红书互动数靠前，品牌选品可有所侧重。

▲ 新红-大盘数据-品类大盘

『品类大盘』还可查看同类品牌的产品推广策略，以平台热门品类的“洗发护理”为例，能看到近30天内，“卡诗KERASTASE”、“潘婷PANTENE”、“施华蔻Schwarzkopf”都获得不错推广数据。

▲ 新红-大盘数据-品类大盘

个护品牌”卡诗KERASTASE“与美妆、美容个护博主合作推广旗下洗发水、护发精油、护发素等产品，近30天种草笔记总数1927篇，产出22 篇爆文。

▲ 新红-品牌搜索-数据概览

其中与头部博主@沙沙sasa合作的“懒人美女必看‼️5个显脸小显发量思路～！”获赞8.93w，收藏超过4w，博主将精油的“防脱发”、“控油蓬松”等产品卖点展现出来，远高同期商业笔记。

腰部达人不容小觑，组合投放打造营销矩阵

小红书作为种草社区，用户更注重内容的真实可信，头部博主的作用虽不可忽视，但要全方位形成种草氛围，还需要初腰部账号去推波助澜，形成头部-初腰部-素人三位一体的营销矩阵。

『品类大盘』达人分析显示在“美容个护”行业中，美食、穿搭打扮、美妆类博主占比较多，种草达人以初级达人为主；从投放效果来看，素人、初级、腰部达人互动量皆超过1600w。

▲ 新红-大盘数据-品类大盘

以“她研社”为例，品牌近30天共与78名达人合作，其中美妆、美食博主占比37.1%，素人占比64.1%；从投放效果来看，头部达人表现最佳，腰部达人排名第二；通过多行业、多圈层的用户触达，能挖掘更多潜在消费者，有效提升品牌声量。

▲ 新红-品牌搜索-种草达人

“她研社”善于根据博主特性打造场景化营销内容，其中与头部达人@小紧张的虫虫合作的“王中王辣麻辣烫 吸满红油的油条泡面太香了”，通过美食探店软性植入品牌产品，获赞8607；腰部达人@北京家雀儿的漫画安利视频也颇具新意。

视频笔记获不错效果，真实内容更受用户偏爱

以内容为导向是小红书营销的核心，在新红『笔记搜索』top500的美容个护笔记中，从内容形态来看，视频笔记占比较高，达53%；相较于有更深度产品分析的商业笔记而言，个护内容的受众更喜爱博主种草，符合小红书真实测评的调性。

以素人博主@颜四月4月17号发布的“幸好我胆子大问小姐姐要了链接！！”为例，视频没有精心设计的脚本，博主在昏暗的镜头下，讲述自己问陌生人要香水链接的全过程，视频最后露出“梵诗柯香晶540香水”的淘宝截图，无形中完成产品安利。

初步判断该视频应该是一条自来水笔记，但这样真实的分享和博主场景化的产品描述，获得用户一致好评，视频点赞数达8.83w，是账号运营以来获赞最高的笔记。

小红书2023个护报告也提到“好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素”，品牌在内容产出和投放时也应该遵循这三大原则。

▲ 图源：小红书官方

个护品牌“芸蓉集”深谙内容种草技巧，以治疗“鸡皮肤”为用户痛点，与多位初级达人合作，打造多款真实分享笔记。其中@星河漫游果果创作的“我妈带我去看鸡皮肤，我被确诊了….”获赞11.88w，博主分享自己的治疗过程，推荐品牌角质舒滑膏。

小红书凭借优质的内容，已渗透并深刻影响个护用户的认知决策，帮助品牌触达更多潜在用户，有效提升产品曝光度，成为品牌种草和社交营销的重要阵地。