相比于肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头,汉堡王直到2005年才正式进入中国。
此时,竞争对手们已在中国布局了大量的门店。在最初进入中国市场的7年时间里,汉堡王在中国大陆仅开出了52家门店。
然而,截至2023年初,汉堡王在全国已拥有超1400家门店,并积累超1亿的私域会员。
目前在汉堡王整体的销售业绩之中,会员销售额占比超过40%。如果再加上外卖渠道的30%,以及各个线上其他渠道,数字化渠道对汉堡王的销售业绩贡献基本大约为80%左右。
下面就具体拆解汉堡王是如何做好私域运营。
本文目录如下:
- 案例背景
- 私域IP拆解
- 流量渠道拆解
- 社群运营拆解
- 会员体系拆解
01 案例背景
1. 品牌简介
汉堡王诞生于1954年,三年后推出战略单品“皇堡”,在北美掀起一阵汉堡浪潮,成为西方汉堡文化的代表。
截至2019年,汉堡王全球门店数量突破18800家,全球总营收突破1600亿元人民币。而在市场占有率方面,汉堡王也仅次于肯德基、麦当劳,成为了名副其实的西式快餐三巨头。
2. 市场规模
数据显示,2021年中式快餐的市场规模约为6426亿元,而同期西式快餐市场规模大约是中式快餐市场规模的三分之一,并且近年来增长速度有所放缓。但是这仍是一个千亿级的超级市场,预计2023年达3800亿元。
3. 用户画像
汉堡王的目标人群以年轻人为主,用户群体的年龄大多集中在20~35岁之间。
02 私域IP拆解
汉堡王对客服微信进行了精细化打造,品牌IP分为「堡堡店长」和「堡堡福利官」,它们的角色都以品牌宣传及发放福利为主。
下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。
1. 人设定位
昵称:堡堡店长
头像:动漫人物头像
角色定位:品牌福利官
2. 自动欢迎语
第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。
3. 朋友圈运营
内容频率:每周2-3条
发布时间:不固定
朋友圈内容:内容以新品推广、优惠放送为主
03 流量渠道拆解
汉堡王建立以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。
下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:
1. 私域平台
1)公众号
「汉堡王中国」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,具体路径:
公众号菜单栏「BK会员」–加入社群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。
2)小程序
汉堡王有3个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。如下:
- 小程序「i汉堡王」:主要展示福利信息、会员功能、点单服务以及积分商城;
- 小程序「汉堡王外送」:主要负责外卖点餐;
- 小程序「汉堡王官方旗舰店」:主要用于购买汉堡王电子券;
2. 公域平台
1)视频号
汉堡王在视频号主页链接了小程序,通过小程序引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、情景剧场为主。此外,账号定期还会进行直播,以抢购福利的方式吸引粉丝下单。
2)小红书
汉堡王在小红书中的相关的笔记达到8万+篇,用户自发种草和曝光的频率较高。官方账号目前粉丝为5177,笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。
3)抖音
汉堡王在抖音建立了矩阵,3个号的总粉丝量超190万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草、情景剧等,账号主页都放置了官网的链接进行引流。
4)B站
汉堡王的B站号,目前粉丝数为6976,发布的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。
5)微博
汉堡王在微博的粉丝数为66.7万,其微博发布数量达到了11700+条,翻阅最近几天的微博,几乎每天都保持3条以上的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。
04 社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,汉堡王通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:
1. 社群基本信息
群昵称:汉堡王杭州篮钻天城店福利群
群定位:福利群
社群价值:产品上新通知、最新福利推广,增加黏性,提升复购
2. 自动欢迎语及群规
用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利。汉堡王在群公告里明确写有群规和活动预告。帮助用户快速了解社群价值点,并树立边界,减少日后违规的情况。
3. 社群内容
社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排,每周一至周末会设置不同的福利活动,以某一周的sop为例:
- 周一:[假期能量卷包],发放50元社群代金券;
- 周三 :[国王日],9.9元1+1随心配;
- 周五:[活动日],抽0元薯条;
- 周六:[独享],领取假期专属优惠。
05 会员体系拆解
如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,付费会员也正在成为趋势。
汉堡王顺应时代发展,推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解汉堡王的会员体系,主要包括两块:付费会员卡和积分体系。
1. 付费会员
汉堡王的付费会员共3种,针对不同的人群和使用场景,设置不同主题的卡种,具体如下:
- 国王卡(19和39元,分月卡和季卡):针对购买的用户,可享受权益包括超值套餐、6折早餐、8元咖啡、免配送费;
- KING浓浓咖啡卡(9.9元):针对购买的用户,可享受权益饮品每天1杯8元任意口味的咖啡;
- 早餐卡(19元):针对购买的用户,可享受权益包括11款早餐2件套统统5折。
2. 积分体系
用户可以通过消费获取积分,积分可用兑换优惠券和礼品。
此外,汉堡王的积分还可用于抽奖,抽奖获得的1元小食,需要任意消费才能添加购物车。这样能够刺激用户消费,提高复购。
06 亮点与不足
最后,总结一下汉堡王在私域运营上的亮点和待优化的点:
1)社群复购率高:汉堡王的社群虽然互动率不高,但社群的活动形式丰富且优惠福利多,所以复购率不错。
2)分层足够精细化:麦当劳的小程序和付费会员都进行精细化的分层,方便各种需求的用户使用。
3)IP号运营较粗糙:员工的企业微信缺少运营,朋友圈清一色优惠券内容,与用户距离感较大。
作者:晏涛三寿
来源公众号:晏涛三寿
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们