如何策划一个活动拉新？

 

成功的经验需要总结，失败的经验对于我们来说更加宝贵。在这次用户运营项目开始之初，我们的目标是在12天内，0预算，以线上运营课程为产品，以微信社群作为运营载体，要求最后的结果是拉新不低于100人，转化不低于5人，那我们是如何做的呢？

我们此次运营小组一共9人，作为用户运营小组中的一员，我全程参与了整个项目的全过程，总的感受是“再完美的运营方案，一旦进入执行阶段都难以完全执行”。

在此项目开始之初，为了能达成最后项目实战的目标，前期大家进行了非常充分的方案准备。

一、前期方案策划阶段

在前期方案策划阶段，我们将整个项目分为了四个阶段，为别是筹备期、启动期，成长期，收尾期，分别从目标拆解、用户画像、渠道链路搭建、运营资源整合、社群运营策略、制定运营日历等方面进行准备。

以下是我们制定的具体的运营方案：

1. 确定目标，目标拆解

确定项目运营目标：拉新不低于100人，转化不低于5人。

项目运营目标拆解：

假设1：拉新环节的转化率：1%

我们需要触达到的目标人数：10000人

所以，目标社群人数（100人）=目标触达人数（10000人）*1%（转化率）

假设2：拉新人数：裂变人数=7：3

社群人数（100）=拉新人数（70）+裂变人数（30）

所以，按转化率1%计算，渠道拉新需要触达7000人，裂变人数需要触达3000人。

2. 建立用户画像，寻找购买动机

我们将课程产品的潜在用户画像设定为四类：

1. 毕业大学生
2. 有转岗需求的运营小白
3. 对运营有一定经验但是没有系统的运营知识的职业运营人
4. 跨行业职业经理

3. 渠道链路搭建

在渠道链路搭建方面，我们根据建立起来的用户画像进行分析，确定了20个资源投放渠道，其中包括微信、小红书、B站、BOSS直聘、知乎、百度知道、人人都是产品经理、微博、今日头条、甚至还有到学校线下去现场拉人的计划。

4. 整合运营资源

项目开始之初，为了要达成拉新裂变100人的目标，我们整合了大量的课程资源作为福利，这样几乎每天都可以拿出3-4种课程资源福利给到大家，同时使我们的社群运营活动玩法丰富了许多，我们希望通过这些福利的吸引能够促进社群的活跃和裂变，甚至产生付费转化。

以下是部分资源展示：

5. 社群运营策略

在社群运营方面，我们从社群搭建、用户拉新、促活、裂变等各个环节都设计了很多的活动玩法和相关的话术，这些活动玩法包括：群内接龙游戏、发红包、话题讨论、答题游戏、抽奖活动、邀请好友得大礼包等活动，我们根据各种活动场景所设计的话术脚本数量总共有22种之多。

6. 确定运营日历

同时我们把每天需要做的运营工作都详细的排进了运营日历当中，所以每天都会有相关的负责人去负责当天的工作。

二、执行阶段

经过3天的时间制定好了方案，我们信心满满地开始进入了执行阶段。在整个执行阶段，我们从社群搭建、拉新、促活、裂变、转化这几个环节进行工作。

结果，我们原来精心制定的方案在实际的执行过程中举步维艰，和我们想象中的情况相差甚远。

1. 社群搭建

根据已经制定好的方案，我们首先进行了社群的基础搭建。最开始，我们先从自己身边的亲朋好友入手，拉他们进群，这样社群就拥有了基础人数，形成了一定的社群氛围，不至于拉到陌生用户入群时显得社群人数过于单薄。

2. 社群拉新

拉新，是我们整个项目中最重要的一环，为此，全体组员都需要参与到拉新这个环节。

按照之前制定的方案规划，我们确定的渠道链路多达20个以上，可是当真正实践起来发现，每个人仅针对一个平台渠道进行拉新动作就需要耗费较多的精力和时间，所以我们之前设定的很多渠道进行运营资源的投放都没法完全实现，最终我们的投放渠道主要集中在微信、小红书、知乎、B站等几个平台。

直至项目结束，我们拉新环节的成绩（部分成员）如下：

3. 社群促活

在社群促活方面，我们做了很多前期的准备，包括活动玩法的设计，相应话术脚本的设定，还有很多课程以及运营工具资源的投放，用来吸引社群成员的兴趣，主要的活动玩法包括群内接龙、话题讨论、用户调研、抽奖、发红包等，每一种活动玩法后面都会有一个课程或运营工具等福利作为激励。

可是现实的情况是，我们将所有的话术、资源福利等都在社群里发布，并且通过群托的烘托气氛，都很难得到社群成员的反馈。

直到项目结束后，我们进行复盘时分析原因：

• 发布的福利不够吸引人，虽然我们已经觉得很好了
• 社群成员精准度还是不够，社群里成员虽然我们也通过精准的渠道进行了拉新，但是实际效果并不好，大多数是通过其他的微信群、好友同事等渠道吸引过来，并没进行精准的筛选。
• 总体来说，我们一直是处于自嗨的状态，并没有深入的分析用户的需求。

4. 社群裂变

在拉新了一部分成员入群以后，我们就开始进行了裂变的活动，按照最初的方案设计，我们计划通过群成员邀请好友入群并获得课程资源、老师社群答疑等福利的方式，吸引群内成员邀请好友进行裂变。可是在实际的执行过程中，基本没有太多的成员参与这样的裂变活动，我们曾经准备好的很多运营资源无法发挥其应有的作用。

于是在五一假期之前，我们做了一个改变，不再拘泥于原有方案的执行，我们策划了一个“五一假期欢乐送”的活动。我们从自己的资源中找到了一些影视娱乐资源，并且将职场类和运营类的福利资源一起做捆绑，通过影视娱乐资源去吸引用户的裂变，果然起到了一些效果。于是，在五一假期前的最后一天，我们通过这样的一个活动，使群内成员成功地裂变了20多人。当然，这样的裂变方式，用户并不是很精准，所以以后还是需要进行一定的筛选。

我们这次的运营活动有一个劣势，就是在运营期间有一个五一假期，所以在五一假期前好不容易积累起来的热度，因为五一这5天的假期又凉了下来，也包括我们自己的状态也凉了下来，导致五一假期之后的几天，在社群运营方面再也没有新的进展。

三、项目总结

我们此次用户运营活动的周期为4.20-5.7，共计12个天（不包含五一假期），我们的工作成果，累计拉新裂变70人，完成了任务要求的70%，基于此，我们进行了总结：

• 方案再完美，那也只是纸上谈兵，实际的运营工作中，有很多是不可控的因素，所以，在执行阶段，我们要有更多的灵活应变能力，如果发现我们的方案策略并不见效，一定要及时的进行纠正和改变。
• 落地执行力不强，虽然制定了我们自认为很完善的方案和很明确的目标，可是我们并没有完全按照方案规定的渠道链路去拉新和裂变，导致我们实际上的触达人数（实际触达约2000人）远远低于我们计划中的触达人数（原计划触达人数为10000人）。
• 团队协作也有些问题，这个项目从最开始分工就不是很明确，导致每个成员的工作分配都有问题，有的成员无事可做，有的成员疲于奔命。

本内容来自起点课堂用户运营项目实战小组的复盘总结，由杨国宁、罗茜槿、文师师、杨希耘、张丽荣、刘瑞、陈龙、大龄超人、Judy等9人共同完成。