小红书种草启示录【16条精华观点】

 

在创作以及对话订阅用户的过程中产出了一些碎片化的观点，虽说难以把每条编辑成文，但都各有价值。我筛选了15条值得共享的观点，应该会对你有所帮助，请品鉴

1） 小红书稀缺性在于：消费供给过剩时，针对生活中具体问题，小红书像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒，这是其能够最终脱颖而出非常重要的一点

2）基于搜索的、真实的美誉度管理，是品牌的基本功

搜索是绕不开的，中国人仍然需要凡是搜一搜 从90后这一代开始，对于百度的认知开始减弱，搜索的习惯更多是用以小红书为首的社媒满足

3）小红书种草的受力点在转化链路上，不是直接作用在结果上

4）小红书铺量别用纯素人，5000粉才能进商业流量池。素人带来的数据全是mock点赞和bot评论，商业价值有限

5）要关注小红书内容的长期价值，像经营淘宝店一样经营内容

6）在小红书里，“种草”是有额度的，“超额”即限流，解除限流最快捷的方式就是“充值”

7）是否是KOC，不取决于它的粉丝体量，而在于是否有分享性和交流性

8）很有意思，如果不布局小红书，品牌在其他平台投放时，有外逃效应。

什么叫外逃效应？

用户在抖快双微，看到品牌投放，会因为小红书独特的平台心智，到小红书，去搜索品牌。

如果看到三个字，“智商税”，用户就退却了，就不转化了。品牌在其他平台的投放预算就白花了。

这就叫「外逃效应」

9）小红书不像抖音流量的错综复杂，反而有迹可循，在传播路径上其实行业平均认知相差不大，但在不同人群策略上，认知差异极大

这里把电商的人群模型拿过来借鉴

A（Awareness），品牌认知人群。包括被品牌广告触达过和品类词搜索的人；

I（Interest），品牌兴趣人群。被品牌广告触达过、产生过品牌词/产品词搜索、参与品牌互动、领取试用、订阅/关注的人；

P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；

L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

在我们对应不同目标人群时，也应该使用对应的的策略。比如：

针对品牌认知人群使用用户痛点型普适性创意+种草型内容（强卖点强背书）；

针对品牌兴趣人群使用关键词定向+精准型创意（产品卖点型）+转化型内容（强优势强促销）；

针对品牌购买人群和品牌忠诚人群则大概率是要做老客唤醒，用品牌露出型创意+再营销路径（促销活动等）等等……

如果用通常的投放策略来说，品牌认知人群投的是品牌广告、品牌兴趣人群投的是效果拉新广告、品牌购买人群投的是效果营销广告、品牌忠诚人群则应该是沉淀私域了。

所以品牌不同阶段下的不同人群的传播策略是可以细分在细分的，小红书已经不是那个大航海时代，品牌随便铺量都能拿效果的红利期了，需要精细精细在精细

10）我们想用小红书达成什么效果

先把这个核心想明白，接下来的动作自然就知道怎么做了，小红书不像其他社媒路径那么多，流量其实就只在两个场景下，一个在推荐，一个在搜索

在推荐流里面杀时间，在搜索流里面找答案

新品或者需要提升品牌声量的品牌就是要多做推荐流内容，用一些有声量的达人做推荐；比较成熟存在一定声量的品牌可以多去做搜索流，用大量的腰底部做不用角度的种草内容，帮助用户解决对产品的疑虑，帮助转化

用效果来倒推路径，用策略来打透路径，结果自然呈现

11）你真的要在小红书追求高的ROI吗？

不是不行，而是要考虑好这中间的取舍，高ROI投放产出的流量，口碑不可能很好，因为受众泛，且缺乏长期IP加工信任，且客单价影响，要保证利润客单价不能保证性价比

品宣有品宣的内容，ROI有ROI的内容，形式风格机构完全不一样。ROI和品宣就是熊掌和鱼，不可兼得，在抖音是这样，在小红书更是这样，所谓品效合一是伪命题。品牌是长效机制，效果广告则是短效机制为主，可以协同却难以合一。只能尽可能做到通过工具、品牌引爆、线下活动等行为，让品牌广告和效果广告互相作用的时间缩短

流量红利已经殆尽了，不要再妄想回到过去两年流量红利和资本红利之下的荣光，踏实的做好产品，做好服务，做好品宣，一步一个脚印，转化就在这中间产生

12）有一种达人叫势能形达人

这种达人通常有较好的内容产出能力和路人缘，数据很好，也经常出爆文，但处于起步阶段，粉丝不算多，平均数据远超同量级达人，最重要的是报价不高，具备性价比（毕竟小红书不像是抖音有那么多级的流量池，在小红书起号是需要一个爬坡的过程的）

这种达人在我们的资源库里的评级是最高的，找到就算捡到，CPM和CPE表现都非常亮眼

虽说平台红利所剩无几，但达人红利永远存在，永远有达人正在起号，也永远有人摸着良心报价，优质达人的发掘能力也是投放团队的重要能力之一

13）种草平台大致可以分为以下三种：一是种草原生类，以小红书为代表；二是内容原生类，以抖音、快手为代表；三是交易原生类，以淘宝「逛逛」为代表。

当用户打开不同的平台，所期待看到的内容，仍有相对固定的心智，当用户的心智和场域的能量顺应时，它来带的是加强和增益

比如逛逛的活跃用户，使用上是逛街心态，被种草直接淘内下单，拼的是产品卖点的吸引力和性价比

小红书就不太一样，小红书的用户对于产品功能本身，小红书用户更加看重的是品牌的价值观、品牌的时尚态度和品牌的审美价值观，是新消费品牌的天然洼地

所以种草不是只有一种姿势，而是要根据不同的平台调性定制不同的种草内容

14）品牌也好，创作者也好

本质上都是通过内容服务好平台用户，获取“流量”收益

无非是一场内容质量的赛马，谁对于平台用户喜好理解的更透彻，谁就能获取到更多流量

优质内容＝优质流量

所谓的流量不稳定其实是内容生产质量的不稳定

15）小红书的逻辑其实很简单

无非就两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。

也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘

少向外看，多向内看，尊重第一性原理，多去想想我这个产品因为什么而存在，解决了哪个群体的哪个痛点，对于潜在消费者来说你最有效的沟通点是什么，然后去反复打磨就好

以上