2023汽车行业营销生态洞察

 

2023年前两月，新能源汽车销量持续攀升至汽车总销量的超2成，其中，纯电式占据主导地位；从用户画像上看，一线、新一线的女性用户、25-30岁用户，对新能源汽车的接受度超过了燃油车，同时，线上消费能力来看，在3000元以上区间，新能源车主渗透率远高于燃油车主。

具体来看，今年1-2月，比亚迪销量继续领跑，其次是特斯拉、上汽通用五菱。新势力汽车品牌中的广汽埃安、理想汽车、蔚来汽车，构成了销量的前六序列。

销量背后，内容营销日趋重要，作为重要投放渠道，抖音快速曝光、小红书的种草强化认知，形成了很强配合，2023年Q1，抖音、小红书站内汽车软广合计7000余条，其中，抖音平台参与品牌数75个、小红书平台参与品牌数52个。

从内容营销的形态看，人群精细化、场景多元化，催生了诸多模式。

例如，拟人化IP打造、达人矩阵模式、跨界时尚穿搭和旅游出行等等，构成了“车型卖点深度植入”契合圈层、场景的特点；

诸如露营、户外的美好展现，搞笑达人创作以保证收视等等，吸引细分人群的关注，以抖音TOP品牌投放为例，Q1上汽大众、理想汽车与剧情搞笑类达人合作，传播效果良好，不过，随着达人参与越来越多，爆款的难度也越来越大……

此外，汽车品牌自有APP、小程序、新媒体官号等渠道的精细化运作，也日渐成为兵家必争之地，尤其是汽车品牌APP，已经成为“销售+服务+社区运营”的主阵地，包括社群氛围、圈层文化、高频场景渗透，都是重点方向。

截止到2023年2月，极氪、吉利汽车、长安汽车、比亚迪汽车、广汽埃安用户同比增长率位居TOP5，分别达到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%…

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、各厂商重点发力纯电+SUV市场；比亚迪横扫纯电、插电式混动细分赛道

1、2023年1-2月，新能源汽车销量占比超两成；纯电式汽车在新能源汽车市场中占据主导地位，但插电混动式汽车也受到用户关注

2、相比传统燃油车，新能源汽车更受女性青睐；在一线、新一线发达城市用户间的接受度也更高；此外，25-30岁此批新职场人，对新能源汽车抱有更开放的态度

3、从线上消费能力来看，新能源汽车车主的平均消费水平也更高

4、今年1-2月，比亚迪销量领跑新能源汽车市场，五菱汽车凭借宏光MINI EV跻身TOP3行列

5、从细分赛道表现来看，比亚迪旗下纯电式、插电混动式销量占绝对优势；理想汽车则在增程式阵营中占据更多市场份额

6、微型车、紧凑型SUV成为纯电式、插电式混动新能源汽车的热销车型；增程式的动力系统对车身、车内空间有着更高要求，故热销车系以空间大的“家庭用车”为主

7、本届上海国际车展，各大汽车品牌将针对电动领域发布新动态，愈发重视对电动化、智能化赛道的布局；此外，纯电动SUV车型再度成为各大车企发力的赛道

二、融入用户生活空间和场景的内容是高质量营销传播的基石；KOL作为传播者，也需要“量身定制”

1、丰富的内容及社交平台已经成为车企重要投放渠道，抖音快节奏的传播特点能够在短时间内帮助车企实现品牌/新车曝光；小红书的种草属性则有助于强化用户对品牌理念及车型的深度认知

QuestMobile数据显示，2023年Q1，抖音、小红书站内汽车软广投放合计达7000条。抖音是各大车企的重要宣传阵地，小红书也逐步成为汽车行业营销新战场，参与品牌数达52个。

2、新的人群、新的场景也在不断催生出更精细化的内容方向，以“润物细无声”的方式使“观众”产生联想、激发共鸣从而达到高质量的传播

同时，汽车品牌正尝试拟人化方式，为车型定制专属IP形象，如上汽大众为旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作为重要元素融入在车型营销内容中，以更加活力、亲切的形象在年轻人群中破圈。

3、此外，平台自身的生态特点已推动车企形成一套“因地制宜”的达人组合打法；“垂类+泛娱乐类+泛生活类” 是抖音站内的典型达人矩阵，通过轻松、生活化的传播方式将品牌、车型卖点自然植入

4、小红书站内则更多借助时尚穿搭、旅游出行此类“平台主力军”的影响力实现宣传和推广；相反，汽车类达人的启用则明显低于抖音

5、内容演绎上，不同类型达人“各司其职”，运用“自身人设特点和优势” 与车型卖点相结合，切入市场，触达不同圈层、不同生活状态的群体

6、从传播效果看，剧情搞笑类达人实属“收视保障”，“戏路宽”且兼具性价比优势，与抖音娱乐休闲氛围有关；露营、户外作为当下热点，结合达人“现场演绎”更易勾起用户对美好生活的憧憬

相比之下，汽车类达人虽然具备传播保障，但价格门槛也更高，主攻家庭用车的母婴类达人，受其目标群体基数影响，传播表现一般，但胜在内容质量高，因此完播率表现较好。

7、以抖音TOP投放品牌为例，Q1上汽大众、理想与剧情搞笑类达人的合作，为其收获良好传播表现

需要注意的是，剧情搞笑类达人在抖音队伍庞大，也意味着爆款难度更大，因此与此类达人合作时，尽可能选择粉丝基数大的作为保障。如本次同样携手剧情搞笑类达人的东风雪铁龙、广汽埃安，因其合作达人的粉丝数较低，营销内容在播放量上表现较弱。

8、与抖音不同的是，车企与母婴类达人的合作，在小红书内的传播势头良好；而时尚穿搭、颜值类达人略显“水土不服”，需要突破过往内容模式，解锁更符合汽车行业的“传播密码”

9、本次几何汽车与时尚穿搭、颜值达人的合作，不同于只展示“美和外观”的常规“演绎方式”，以“0敏生活”的新视角切入，突出车内健康的座舱环境，与当下“大健康”话题契合，收获用户高度共鸣

沃尔沃则借助明星、头部达人的影响力，为营销内容带来较高的篇均阅读量与互动率。

三、作为前链路流量的承接方，私域触点的运营需要注重品牌力的打造，避免在流量中“内卷”

1、除营销投放外，汽车品牌也愈发注重私域渠道的搭建和运营，加强在自有APP、小程序、新媒体官号等渠道上的精细化运作

2、当下汽车品牌APP正走向“销售+服务+社区运营”模式，通过营造社群氛围、圈层文化，并关联高频使用场景，提升渠道转化和用户粘性，其中尤以新势力品牌为代表

QuestMobile数据显示，2023年2月，极氪、广汽埃安APP活跃用户同比分别增长280.6%和96.2%。

3、传统车企也加入“APP优化，提升车主体验”的内卷赛道，并依托其用户规模的优势，助力其品牌APP的用户粘性显著提升

QuestMobile数据显示，2023年2月，凯迪拉克APP用户月使用时长同比增长193.7%，领先其他汽车品牌。新势力汽车品牌中，蔚来汽车APP的用户粘性提升最为明显。

4、另一方面，车企也在全面布局各大内容平台官号运营，沉淀用户，减少流量依赖；头部传统车企的超强品牌影响力仍在，如上汽大众跨平台合计触达用户规模超七千万

5、虽然各渠道官号运营重心略有差异，但在融合平台生态、精细化运营的策略上颇具共同点，以贴合平台用户特征与偏好为抓手，吸引用户关注

6、作为重要留资渠道，新势力品牌对小程序更为重视；其中，阿维塔线下门店的快速扩张、2月限时购车优惠等动作，带动其小程序活跃用户规模超千万，且增速明显

 

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile（ID：QuestMobile）