理想汽车的经营启示录

 

随着汽车行业电动化、智能化的变革，从2021年开始销量快速提高，2022年新能源汽车销量成2倍数增长，市占率到达25%。

汽车行业可谓是竞争最激烈的行业之一，同时也是最卷的行业，以特斯拉、传统车企、新势力蔚小理等等品牌都在今年开足了马力，拼了命地开启了2023淘汰赛，究竟鹿死谁手，产业格局也越来越清晰起来。

如果你要学习经营、商业，最好的方式就是看案例，而汽车行业就是最好的学习案例，突出重围的车企是非常不容易的，究竟靠什么活下来，带着这样的思考，我们能从中学习到他们的经营思路，应用到自身的投资经营中。

一、中国新能源汽车概况

中国新势力造车品牌，我们耳熟能详的就是蔚来、理想、小鹏（简称蔚小理），这3家企业都是先后在2015左右成立，如今过去整整8年，几家欢喜几家愁。我们还是以数据说话。

核心看蔚小理，在2023年4月，蔚来6658辆、小鹏7079辆、理想25681辆，理想的销量几乎是蔚来小鹏总和的2倍。

销量数据的绝对值不能说明全部问题，核心要看到理想同比提高516%，环比提高23.3%。意味着理想相比去年提高5倍，远超任何车企。

理想的市值来到306亿美元，蔚来136.7亿美元，小鹏84亿美元（2023年5月13日数据），市值也是后者总和还要多80亿，悄悄地开始扭亏为盈。

蔚来销量断崖式下滑，增长乏力，亏损严重，并且近期ES6上市引发ES7老车主的投诉，ES6相比ES7便宜8万，产品差距让ES7车主觉得不值8万，难免让刚订ES7的车主引发不满，李斌也诚恳地对用户说道，希望用户多给点时间。

小鹏曾经在2021年还是销量冠军，但在今年新车G9销量惨淡，听理想的销售说，当初定了G9，宁愿定金不要了，转身去买理想的用户不在少数。小鹏在22年毛利在9.4%，这个数据对小鹏来说是非常不利的。

列举这些数据，核心是想说明理想现在拥有的成绩，已经远远甩开蔚来、小鹏，理想凭什么拥有这些成绩，它的经营逻辑是什么？

二、理想汽车的经营启示

1. 解决行业痛点

进入一个行业需要了解行业发展的趋势，在一个下行的行业，可能会导致越努力离失败越近。

在理想汽车创业之初，深度考虑了电动车行业的问题。

简单来说：第1个是电动车贵，第2个是充电问题。

电池占电动车50%的成本，所以导致电动车比燃油车要贵。

1）特斯拉如何解决行业问题

特斯拉有没有解决这些问题，解决了，埃隆马斯克利用第一性原理，通过自研的方式把电池成本降低了，而且对产品也经过一系列的简化，包含一体化压铸车身、极简的产品设计。特斯拉通过自建充电桩网络，也逐步在解决充电问题。

最终才能看到特斯拉在规模化了之后，即卖得便宜，又能赚到钱，具有成本领先优势，比亚迪也同样具有该优势。

其他品牌如果进入中低端车型竞争，几乎是没有机会的，因为特斯拉和比亚迪具有定价权。这也是为什么新成立的新能源车企，大部分定位中高端。

影响市值的关键因素是什么？核心原则看是否在解决行业问题。

2）理想如何解决行业问题

对于理想怎么解决上述2个问题，引入增程技术，增程是一种可油可电的技术，区别于混动，增程在使用油作为动力来源时，通过发动机连接电机，由电机作为唯一动力来源提供动力。

而混动还是由发动机带动变速箱，传递给传动轴进行驱动，相比增程，在结构上更为复杂，也改变了纯电架构。

这样串联式的技术结构当时是存在很大争议的，不少专家提出反对意见，就和当年的特斯拉一样，大家都不看好纯电技术，核心认为增程的油转电能量转换效率太低。

如今随着理想口碑越来越好，人们也越来越认同增程技术，而理想则是增程技术的首选品牌。通过增程技术，理想只要用一块小电池就能驱动，短途用电，长途用油，让用户有了更加自由的选择。电池小了自然成本也降低了，充电问题也解决了。

为什么卖33万理想One仍有20%的毛利，并且不失豪华感，核心在于对于行业痛点的认知，且勇于创新，用新的技术解决问题。

理想选择了一条很难但正确的路。

2. 清晰的产品定位

从创立理想品牌的时候，需要回答我是谁？为谁提供什么服务？

理想定位是车和家的结合，满足中国家庭出行，李想作为创始人，洞察需求的能力实在很强，核心定位群体就是中国的奶爸奶妈。

在中国照顾孩子的习惯是需要父母来帮助，所以需要一辆大空间的车，区别于传统汽车，要是孩子老人进入第3排，还要折叠座椅，这是非常不合理的。

有了三排以后，后备箱放不下一个婴儿车，也是不合理的，在当时，要么就是豪华品牌把车卖得特别贵，要么就是没满足需求。

在理想One卖爆之后，成功完成了从0-1的阶段，那么从1-10应该怎么干。

理想延续之前积累的对用户需求洞察优势，依旧出了3款SUV来满足中国家庭，不同价位的产品以满足中国家庭的需要。理想没有做轿车，没有做纯电车型，没有去干充电桩，而是延续原有优势。在L系列销量稳步提升之后，推出理想的充电桩，并且开始布局纯电车型。

创业在第一天就应该想清楚产品定位，在不同的阶段，把握节奏感，而不是等车造出来了，再去想用户是谁。

从0-1验证产品需求，找到种子用户，提升产品和服务能力，引爆口碑。

从1-10特别要小心的是，要延续原有优势，避免做没有延续性的事，然后将它规模化。

3. 规模化

从1-10的阶段，要考虑通过什么方式来盈利，理想采取了2个动作。

第一个动作发布L9、L8、L7。

这三款产品从外观到内饰如出一辙，为什么要采用俄罗斯套娃的方式，理想做产品开始不用心了吗？

完全不是，理想真的是汽车行业最善于学习的一家企业之一，这个方法是学习特斯拉。

特斯拉在中国就只生产2款车，Model 3和Y，Y比3高那么一点，其他方面几乎一致。为什么要这样做，核心原因就是为降低成本，3和Y可以共用绝大部分配件，从配件采购、工艺、生产制造方面绝大部分都可以复用，对物料采购成本、生产成本、人员成本都具有规模化优势。

刚开始笑特斯拉Model Y丑，如今Y成为销量最高电动车SUV之一，还赚得盆满钵满，得益于特斯拉对成本控制能力。

理想则是最会抄作业的玩家，L9、L8、L7如出一辙，这个系列产品具有相互促进降低成本的作用。

相比蔚来，拥有多条产品线，但并不具备销量优势及规模优势，反而会导致成本越来越高。没事，蔚来定位是高端人群，收割的是有钱人，即使高价同时会让用户觉得“这个品牌挺高端”。

第二个是停产理想One。

作为销量20万辆的爆款车，说停产就停产？那个时候各个城市都集结了大量维权人群，原因是即将出新款车，要停产理想One的消息在下单时毫不知情，哪怕是销售顾问在当时也不知情。

为什么要停产呢？

因为理想One和将要上市的L8从产品定位和价格相似，如果同时保留2款产品，意味着要保留理想One的产线，并且2款产品互相打架，分散了市场份额，对总体收入水平没有明显作用。更核心原因是提高了理想的成本，保留One的产线，减小了工厂规模化生产L系列的能力，同时增加了配件、人员管理等成本。

理想又选择了一条很难但正确的路。在去年的8月份到年底，理想是被用户骂得最惨的，这个决定太难，而促使这个决定落实的核心因素在于长期主义和对成本的控制。