西贝私域运营拆解

 

近日，国家统计局公布的数据显示，今年4月，全国餐饮收入3751亿元，同比增长43.8%。而在一众餐饮企业中，西贝莜面村是其中的佼佼者。

数据显示，西贝最近3年间，品质外卖业务营收增长86%，专业儿童餐业务营收增长415%，零售业务营收增长257%。

据悉，西贝的私域会员从起步到成熟，一共经历了三个阶段：

• ‍起步期（2017-2018）：2017年起，西贝开始通过“公众号+社群”的打法将线下客流导入线上，私域流量也从这一阶段开始起步。
• 扩张期（2018-2021）：这几年西贝的私域会员数量高速扩张。截至2019年，西贝的公众号粉丝数已达到1500万，社群用户累计超300万。
• 成熟期(2021-至今）：西贝的会员体系基本已趋于成熟，目前西贝的私域会员人数超2000万。‍

2020年疫情期间，西贝10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收，成为当年企业逆转盈亏的关键。据统计，西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。

今天针对西贝私域运营的成功经验，为大家进行详细拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

西贝餐饮集团创立于1988年，创始人为贾国龙。如今，西贝已成为中国头部餐饮品牌之一。2021年，西贝荣获“服务家庭超1亿人次”及“中餐领先”认证。

2. 市场规模

中国餐饮行业是一个庞大的市场，根据市场调研在线网发布的报告分析,中国餐饮行业市场规模早在2020年已达6.7万亿元，同比增长了7.2%。

此外，中国餐饮行业的收入占中国国内生产总值的比例也在不断增加，达到了12%，比上年增加了1.2个百分点。

预计到2025年，中国餐饮行业市场规模将达到89000亿元。

3. 用户画像

西贝在产品上不断创新，主要客群是以家庭为主，客单价80-150元之间。门店主要分布在北京、上海、深圳、广州、天津、内蒙古、石家庄、沈阳等省市地区。

02 私域IP拆解

西贝对客服微信进行了精细化打造，两个类别的群，一个是线上扫码进的社群，另一个是线下（门店）扫码进入的社群。企业IP，主要分享美食、发放福利、发布产品信息为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：西贝小莜仔

头像：动漫人物头像

角色定位：品牌福利官、美食分享官

2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

内容频率：每周2-3条

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要内容以新品推广、直播预告、美食推荐、节假日出游美食攻略为主。

03 流量渠道拆解

西贝建立以微信平台为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、B站等平台都进行了不同程度的私域运营，及发放电子优惠券。

下面拆解各个渠道的引流方式及内容：

1. 私域平台

1）公众号

「西贝筱面村」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口，具体路径：

公众号菜单栏—会员福利群—扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群

公众号打招呼语——点击添加小莜仔，领取社群专属券包

2）小程序

西贝有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用，如下：

「西贝筱面村」：主要为会员提供门店预约点餐、外卖、商城、亲子互动、积分兑换、储值等服务。

引流路径：

• 点击扫码进群领好礼的浮窗—添加企微–邀请进群
• 点击我的–扫码进群按钮—添加企微–邀请进群

「西贝商城」：主要提供好商品、好价格、好服务。

引流路径：会员社群功能区—添加企微—邀请进群

「西贝供应链门店报货」：主要为各门店采购货品服务。

2. 公域平台

1）视频号

西贝在视频号主页设置添加企微的触点，添加即可进入社群。视频内容主要是以品牌宣传，美食科普，新品上新为主。

2）小红书

西贝在小红书发布了1万+篇笔记，内容主要以新品种草，美食制作，产品推广为主，共9849个粉丝。

3）抖音

西贝在抖音建立了矩阵，4个账号总粉丝量超过162.5万。视频内容包括品牌宣传，新品上市、产品种草，情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。

4）B站

相比其他自媒体平台，西贝的b站账号运营比较一般，目前只有百来个粉丝，发布内容以公益活动、品牌宣传为主。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，钟薛高通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：西贝会员群

群定位：福利群

社群价值：产品上新通知、最新福利通知、活动宣传、美食种草、直播预告

2. 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利。

西贝在群公告里明确写有群规和群内要分享的内容。帮助用户快速了解社群价值点，并树立边界，减少日后违规的情况。

3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、新品推广、直播预告等。并且内容都有固定的安排，例如：

• 周二会员日：小龙虾福利活动（会根据季节推送）
• 定期美食快手分享（视频形式）
• 节日福利：520直播福利活动

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，成长会员也正在成为趋势。

西贝的会员体系以成长会员为主，以小程序的会员为例：

1. 成长会员

西贝的成长值会员共分为4种，根据消费额度不同等级不同，会员权益逐级递增。成长值=实际消费金额（1元=1成长值），具体权益如下：

• 消费返积分：银卡会员、金卡会员、白金会员、黑金会员
• 生日赠礼：金卡会员、白金会员、黑金会员
• 惊喜好礼：黑金会员

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分，积分可用兑换优惠券和菜品以及商城商品。

06 亮点与不足

最后，总结一下西贝在私域运营上的亮点及待优化的点：

• 分层足够细化：西贝的小程序和付费会员都进行了精细化的分层，方便各种需求的客户使用。
• IP号运营较生硬：西贝员工企微朋友圈内容几乎都是广告的形式，缺乏生活化内容，与用户间容易产生距离感。
• 缺乏线下门店导流：西贝的新人福利没有为线下门店导流，赠送的优惠券仅供线上商场使用。