创意策划方案的方法论

经常有人问我，如何快速高效地写好一份活动策划方案，又不让人觉得同质化呢？并没有多高明的方法，只是从业多年，将自己写方案的经验与大家分享。

很多人说，写方案不能靠灵感，其实不准确，应该说不能凭空靠灵感，找到支点，就能接通灵感。就像写方案自然不能靠模式，但套路只是圆规画圆的中心，圆画得多大，要看你的延伸有多广。

我将分两部分来讲述我是怎么写活动策划方案的，一是模型，二是传播。

策划方案的RSM模型

RSM模型一开始的提出是因为电商策划，通常用来寻找活动思路，建立方案框架，电商策划与一般的活动策划虽有不同，但底层逻辑还是相通的。所谓的RSM模型包含了三个维度，分别是角色、场景、动机。

R—角色（Role）：指的是活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；

S—场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；

M—动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

1.角色

关于角色，主要驱动者即主办单位，也可称之为需求方，往往涉及到5W的信息，背景（何因Why）、主题（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）等五个方面。

背景（何因Why） ：活动背景往往结合政策背景、时代背景、社会背景与教育背景，背景是一种方向性，例如政策背景，往往与最新的导向息息相关，围绕时政热词思考活动表现形式能让需求方看到方案的与时俱进；

背景也是一种基调，比如时代背景，围绕八九十年代背景与围绕新时代背景的策划完全是不同的风格；

背景还是一种效果展望，即想达到什么样的效果，如获得品牌曝光或者现场流量等，基于这条效果线，才能布点……

但在策划过程中，很多策划人是忽视背景的价值的。

主题（何事What） ：主题在某种意义上，是对背景的提炼，如“点亮城市夜色 摊玩人间烟火”、“乐享集市·有人赶集”都属于主题，应用谐音梗、对仗等手法，用最简洁的文字说清楚最复杂的事情。

地点（何地Where） ：地点对策划也至关重要，活动策划人在前期要对活动场地进行全覆盖的踩点，美陈搭建的尺寸力度，活动开展的规模区域，都在这一步进行勾勒，有的放矢才能精准落地。

时间（何时When） ：时间即活动的举办时间，可结合时间节气、不同日子的习俗等进行融合策划；同时时间还关系到一些热点，比如运动类活动就比较适合结合亚运会。

人员（何人Who） ：人员即活动针对的人群，根据人群需求点挖掘活动创意也是常用方式之一，比如针对年轻群体在思路上可更大胆一点。

2.场景

场景往往是需求的情境画面营造，比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的生活场景，打造“一个人的小酒”概念，赢得了不少年轻人的青睐，引来众多粉丝纷纷晒出自己的独居样貌，拥抱悦己式饮酒的快乐，此话题更是在微博收获了上亿的阅读量。

亲近自然面朝大海的露营场景；围炉烤肉的赶烤场景……将画面立体化，让用户能够参与其中，是或从创意的主要方向。

场景可以分为线上场景和线下场景：

（1）线上场景

线上场景主要是指用户在互联网上的行为场景。通俗点来讲，线上场景即线上活动，梳理用户获悉活动的主要流程路径，找到关键场景。

如比较流行的H5互动，顾家家居联合网易新闻推出的“春日限定！你的专属人设分析”，H5首页是一个小女生带着小狗去踏青的手绘图，温暖的导语逐行浮现，界面飘过一些小flag标语，用户可左滑界面加速浏览，点击自己想要完成的进行选择。然后输入自己的名字，生成人设测试海报，海报包括用户的春日焕新人设、人设介绍和人设搭配的主图。

“人设”一词近几年颇为流行，春天来了，好好规划生活，定一些可爱的小目标，自己的“人设”要靠自己努力完成！引入用户情绪，打造生活的行为场景，一下子鲜活起来。

线上秒杀、线上评比等，都是利用线上场景的典型例子，在用户情绪最佳的关键场景，引导用户进行特定行为，加强活动的参与性。

线上场景打造要把握两点，一是简单，二也是简单，参与规则简单，内容简单，大道至简。

（2）线下场景

活动策划的场景，更多的还是在线下，进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到创意点和活动能够结合的场景。

如针对目前大部分用户的社恐状态，为了促进消费者对手机点餐方式的适应，汉堡王在赫尔辛基创造了世界上第一个无声餐厅，客户在这里点餐、付款和取餐都无需任何口头交流。

区别于线上场景，线下场景最重要的是能讲故事，我倾向于整个线下场景串联成线，从第一个活动场景开始讲故事，直至形成剧集，吸引受众“沉浸式”观看，并对此持续关注。

同时，在过程中充分利用空间，将空间的氛围和艺术美陈进行富有冲击力的立体展示，营造视觉冲击。

再者，以轻综艺化去设计潮流玩法，将体感发挥到极致。

例如淘宝造物节，杭州作为淘宝的发源地和主战场，西湖边的吴山广场变身为“怪奇物语广场”，涵盖美食、文化与宠物等领域的脑洞“神物”汇聚于此，一秒把人带入另一个奇幻世界。

线下场景不能故步自封，很多策划人为了求稳不出错，往往喜欢选用熟练的场景，但难免令人觉得腻味。

3. 动机

场景能够帮助我们找到合适的活动触发点，降低行为阻力，动机则是直接提升用户的行为动力。

动机与诱因理论相关，20世纪50年代以后，许多心理学家认为，不能用驱力降低的动机理论来解释所有的行为，外部刺激(诱因)在唤起行为时也起到重要的作用，应该用刺激和有机体的特定的生理状态之间的相互作用来说明动机。

例如，吃饱了的动物在看到另一个动物在吃食，将会重新吃食物，这时的动机是由刺激引起的，诱因可分为两种：

正诱因： 凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；

负诱因： 凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。

正诱因往往包含荣誉炫耀、趣味爱好、互惠利他等；负诱因包含逃离社交、逃离工作、逃离催婚等。动机是由需要与诱因共同组成的，因此，动机的强度或力量既取决于需要的性质，也取决于诱因力量的大小。

通过动机的合理利用或设计，能够很大程度上提升活动效果。

如最简单的奖金诱惑，骑行赛马拉松等各种赛事，以高额奖金作为诱因；如之前非常火爆的围炉煮茶，很多线下活动沿用这个社交诱因，来进行策划组织。

 

策划方案的传播融入

很多时候，我们写方案的时候会忽视方案的传播属性，传播内容是传播活动的中心，它包括特定内容和传播方式两部分。

传播内容是在过程中生产出来的，这种内容并不是普遍意义上的信息，而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。在策划方案中，可以分为两部分：

1.前期传播

传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。

对于前期宣传，大部分策划人的意识是将活动信息广而告之，对于宣传卖点却懒于挖掘。

在我看来，前期宣传重要的不是全覆盖，而是提炼出核心进行宣传。

据研究调查显示，人类通过五感所获取的信息中，有80％来自视觉，10％来自听觉，剩下10％来自其他几种感觉。“五觉”，指的是味觉品味文化，嗅觉潮流文化，视觉识别文化，听觉音符文化，触觉服务文化。

根据五感来选择设计前期宣传渠道，或许能有意想不到的效果。

如“挖呀挖”神曲中，配上幼儿园的背景，两位美女老师比划着可爱的动作，用甜美的歌声、欢快的节奏，让众多为生活奔波的成年人回忆起童年的那一份纯真。就是视觉传播的上乘案例。

2.文案点睛

在《新媒体文案创作与传播》一书中提到，传播性文案的特点有三个：符号化、社交币、附着力。

符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆，简单来说，还是画面感。如：

“把1000首歌放进你的口袋”

“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”

“将所有一言难尽，一饮而尽”

社交币让文案被受众主动传播，人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。

铸造社交货币有五个方式：满足自我认同、打破思维定势、运用社会比较、提供实用价值、创造归属感。

美国营销咨询公司将社交货币划分成六个纬度来进行测量：归属感、话题对话、实用价值、拥护性、信息知识、身份识别等。

附着力，就像胶水，可以将信息化到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

如“在小小的花园里面挖呀挖呀挖，种小小的种子小小的花”这首洗脑儿歌，也引发不少网友的翻唱和改编，各种版本的二创视频在网络上热传：

挖掘机司机版：在小小的工地里面挖呀挖呀挖，挣小小的马尼，给我媳妇花。

修路工人版：在荒芜的大山里挖呀挖呀挖，挖通了致富路，方便千万家。

矿工版：在深深的矿井挖呀挖呀挖，挖多多的煤炭，点亮千万家。

打工人版：我在小小的公司，爬啊爬，挣得少少的工资，不够花。

牙医版：用小小的针在嘴里，扎呀扎呀扎，用小小的钳子拔掉小小的牙。

方案的创意性，并不是靠模式和框架，看再多的攻略也不如看更多的案例，量变引起质变，思路的形成不是一蹴而就的，希望我的经验对大家有所帮助。

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