喜茶、宜家新营销逻辑

 

“吃豆花，你是甜党，还是咸党？ ”

为了终结这个“世纪难题”，肯德基推出了甜、咸不同口味的豆花。

这也是肯德基继皮蛋瘦肉粥、安心油条之后推出的又一款中国本土化早餐产品。

目前，三款咸豆花在肯德基北方城市门店均有供应，而甜豆花只在广州、深圳等南方城市供应。

不得不说，在“满足”中国消费者的胃这方面，肯德基是真下了苦功夫。

肯德基非常懂得入乡随俗的道理，也会因地制宜地推出具有本地特色的产品。这或许是它入华36年以来，经久不衰的秘诀。

不仅是肯德基，像喜茶、宜家等一众关注消费体验和创新的品牌，都开始注重“地域化营销”。从更为垂直的市场切入，增加用户对品牌的好感度和社交传播，让营销效能不断放大，寻求破圈的可能。

那到底什么是地域化营销？品牌又该如何做？通过一些案例，带你分析背后的营销逻辑。

01 产品的[地域化营销]，抢占用户心智

相较于一般的大众化营销思路，地域化营销更有针对性，但对品牌来说具有不小的尝试成本。最行之有效的就是从产品切入，大多适合餐饮、快消类企业。

肯德基在这一方面就颇有建树。其实，它坚持“做中餐“已经很多年了。

早在2012年，肯德基就推出了一款名为“寒稻香菇饭”的产品。虽然这款产品，现在已经下架了，但不妨碍它当年轰动了整个营销界。

一家常年卖汉堡的洋快餐品牌，突然开始卖米饭了，这显示出肯德基在“本土化”营销上的决心。

而诞生于2008年的嫩牛五方，同样是肯德基菜品本土化的代表。

嫩牛五方形式上摒弃了西式汉堡将碎牛肉压制成饼的做法，而改用中国消费者熟悉的牛柳形态，经过腌制形成中国独特的川辣口味，因此深受消费者的喜爱，成为肯德基的又一爆款产品。

随着市场竞争的不断加剧，从2021年起，肯德基推出“早安·城市味道”计划。旨在针对不同城市的地域特色，推出相应的美食产品。

该计划上线的第一款产品，是来自武汉的热干面。

随后几年，肯德基还“因地制宜”在河南推出胡辣汤，在杭州推出小笼包，在柳州推出螺蛳粉……

这些特色产品均只有在各自城市才能买到，可以说是一种“城市限定”。

时至今日，肯德基早已成为中国消费者最喜爱的快餐品牌。而归根到底，肯德基的“中国味”能够收获国人喜欢，就在于它充分融入了中国的本土文化，抓住了中国消费者的消费心理与消费口味。

02 场景的[地域化营销]，加速破圈可能

如果说产品是打入用户心智的切入口，那场景的营销绝对是加速破圈，引发社交爆发的一剂猛药。

还是以肯德基为例。肯德基在国内的门店数已超8000家。虽然我们最熟悉的就是它红白的装修风格，但实际上肯德基在门店装修上的用心程度，它要称第二，我想没有品牌敢说第一。

作为肯德基最引以为傲的营销活动，因为官方的魔性宣传,网上出现了不少宣传“疯狂星期四”的段子，被网友戏称为“疯狂星期四文学”。

但你绝对想象不到现实版的“疯狂星期寺”真的被肯德基造了出来。

这是位于珠海香山湖公园的一家肯德基门店，它的独特之处在于：不是寺庙，却胜似寺庙。

门店外形采用了中国古代雕梁画栋、飞檐斗拱的建筑风格，店面前几十层的阶梯，更是让人一秒入戏，沉浸式的“寺庙朝圣”体验。

除了这间火爆全网的“疯狂星期寺”外，肯德基在全国各地都设立了极具地域特色的门店。

在内蒙古，有“蒙古风”的肯德基店，蓝天白云下，蒙古包立于沙漠之中，看起来毫不违和；

在苏州狮子林，有“园林风”的肯德基，与内部建筑融合相得益彰，白墙灰瓦间显得古朴优雅；

在西安大雁塔，有“历史风”的肯德基，红墙黄瓦展现了西北人民豪爽的性格，也让人感受到这座十三朝古都厚重的历史底蕴。

如上所述，每一座城市的肯德基，都带有当地专属的文化气息。新疆的KFC爷爷会弹冬不拉，山东的KFC爷爷cos孔子，丽江的肯德基则放置了少数民族纳西族的传统布置。

由此可见，从产品到场景，为了能真正融入中国，走进中国消费者的心里，肯德基在学习当地文化习俗上花了大量时间，甚至比我们不少国内一线品牌都要做得更好。

而正是这些努力，让肯德基的“地域化”营销，在诸多品牌中脱颖而出，成为了西式快餐的头部品牌。

03 三个维度，助品牌做好“地域化”

从上面的案例，我们不难发现，品牌”地域化“并不是一件容易的事情。

在传统观念中，许多营销人认为只要在网红城市或者人流量大的商场，搭一个适合拍照的快闪店，搞一场营销活动，请几位网红/KOL宣传就算是“地域化”营销了。

这种理解，显然片面地看待了“地域化”的重点与意义。

其实地域化的关键在于，品牌如何深入挖掘城市文化，并且找到自身与之结合的角度，做恰当的表达与呈现。

下面，我总结了3点，品牌“地域化”营销的关键，供你参考。

深入了解城市文化

每个城市都有自己的文化特色，只是看你如何去做挖掘。“地域化”营销的前提是品牌需要“以用户为中心“，深入了解当地的文化习俗、饮食习惯。

只有真正了解当地文化习俗，品牌才有机会推出消费者喜爱的产品。

像肯德基这类餐饮企业，可以从产品口味和场景的地域化入手，在营销思路上还可以从产品的包装切入。

比如2018年，可口可乐就曾推出过“城市罐“可乐，每个城市罐上融入了各个地方的特色元素，包括地标建筑、特色美食等。不仅个性时尚，适合收藏，也唤起了在外打拼的打工人对故乡的归属感。

除了可口可乐，网红白酒品牌江小白也是“包装营销”的大师。

2017年，适逢重庆直辖市成立20周年，江小白推出[重庆味道]瓶，8款瓶身包装对应重庆的8个热门地点——解放碑、长江索道、洪崖洞、重庆大剧院、磁器口、一棵树、湖广会馆、人民大会堂。

带有地标建筑元素的瓶身，不仅提升了用户的消费体验，也让一瓶普通的白酒兼具了收藏价值，堪称是江小白营销部门的又一“神来之笔”。

挖掘城市精神内核

语言文化是打开情感大门的钥匙。除了从口味、场景及包装以外，品牌想要打动更多目标受众，还要精准挖掘地域的精神内核。

简单来说，品牌需要做到“入乡随俗”，不少品牌会选择从“方言”切入，与用户产生强烈的共鸣。

以宜家为例，宜家在不同城市的门店布置和设计上因地制宜。并且将当地方言融入产品文案，从而更接地气地与消费者进行沟通，迅速拉近双方之间的距离。

比如，宜家的哈尔滨门店，产品文案就采用了“接地气”的东北话，如：“埋汰衣服没地儿放，咋整？弄个篮子帮你整”。“这根杆子能嘎哈？能挂衣服能晾晒”。

不仅文案入乡随俗，产品也极具地域特色，比如这款以酸菜炖排骨为卖点的大锅，一秒勾起人们对东北菜的欲望，使人仿佛置身在哈尔滨的家里。

在重庆，宜家选用了“睡告告”、“吃莽莽”等当地方言；

在青岛，宜家为爱喝啤酒的山东人，提供了1平米的藏酒空间；

在河南，“咋恁实惠”成了当地宜家随处可见的标语。

但方言也十分考验企业对地域文化的认知程度，一不小心就会弄巧成拙。

比如前两年，茶颜悦色就因方言的错误运用翻了车。在茶颜的某款马克杯上，有这样的一段广告词——来茶颜悦色的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。

要知道在长沙方言里，捡篓子是得便宜的意思，很显然，它并不适用于两性关系，因此遭到了网友们的批评。

用产品连接消费者

产品是品牌在理解城市文化，与当地消费者建立精神连接后，满足他们需求的工具。产品是连接品牌和消费者的根本基础。

我们仅以喜茶为例，喜茶在深圳城市限定产品——煲仔椰子鸡特调在研发过程中，坚持产品不会因为跨界而失去好吃的本位。

通过对椰子鸡蘸料中标志性的沙姜末进行反复测试，最终研发出一套最佳的加料方式。

改良后的美食更符合广东风味，从而征服当地消费者，为品牌传播奠定了良好的口碑。

04 写在最后

随着流量红利趋向饱和，越来越多的品牌开始攻占下沉市场。由于不同城市消费者的关注点不同，“地域化营销”成了一条必经之路。

当然伴随“地域化营销”的不仅是机遇，仍有许多“坑”需要品牌们格外留意。

国际品牌需要深入了解中国的地域文化，本土品牌则要取其精华，去其糟粕，避免因为认识不足而翻了车。

 

作者：晏涛

来源公众号：晏涛三寿（ID：yantao-219）