如何做市场营销策划？

 

对于一个想学营销策划的新手来说，有个实用的方法可以让自己在一个极其简单的方法论的基础上，能独立并完整地完成一份策划方案是最实用的。

作为新人，首先要了解，什么是策划：

策划是在对市场的状况进行分析并有效运用企业资源的基础上，进行营销方案和具体策略的预先设计，达到想实现的期望值。

要了解策划有什么作用：

营销策划是以消费需求为中心，能帮助企业提高经营管理水平，高效率地配置自身的有限资源，降低未来的不确定性，增强市场竞争能力，提高盈利能力。

要了解几个常见概念之间的逻辑：

• 营销策划：主要把握营销活动的方向，策划的内容都包含在营销管理中。（侧重营销理论在实践中的运用）
• 营销计划：对营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，将营销策划的结果一步步落实到具体行动中。
• 营销管理：对营销理论的阐述，告诉你市场营销都涉及哪些方面、如何做和为什么要这样做。

要了解策划依据的原则：

1）人本原则

要以消费者为中心，把企业行为和消费者紧密地连接在一起，营销方案不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策划活动的有劳无功。

2）差异原则

在策划过程中必须审时度势，用动态的观念从客观存在的市场环境、消费者等具体情况出发，因事制宜地进行营销方案的设计和拟定。营销策划没有固定的模式，不能刻舟求剑、生搬硬套。对于初学者来说，模仿学习的过程是不可避免的，但真正的实战不能停留在模仿的水平上，必须要有创意，才能出奇制胜。

3）整合原则

营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面统一起来，形成一个整体。

4）效益原则

进行营销策划时，要注重其投资回报率，不要为策划而策划，要抓住最根本的东西。（策划活动能为企业带来的利润是多少）

要了解需要具备什么能力：

1）善于观察、体验和深入生活

现实生活是创意的最终来源。在日常生活中养成观察、体验和深入生活的习惯，通过一看卖场、二看广告、三看符号、四看包装、五看标签，可以有效地了解市场信息和把握市场走势，在此基础上构思出来的创意方案才能解决消费者的痛点，贴近消费者的实际需求，满足消费者的欲望。

2）培养广泛的兴趣

兴趣对创造性思维的形成与拓展很重要，同时广泛的兴趣也能让你获得更多的社会实践与生活体验，培养兴趣也有利于提高你的审美能力与欣赏水平。

3）储备和积累知识

在策划方案时，逻辑判断与推理是最常用到的思维方法。如果没有一定的理论知识做基础，那么对于一些较为复杂的问题，想要做出合乎理性与逻辑的判断是很难的。

因此，在日常的生活中，要加强对知识的广泛涉猎和积累，不仅要学习与营销相关的知识，还要对其他领域内的知识有所了解。只有平时做好了知识的储备和积累，才能在策划方案过程中做到游刃有余，避免盲目性。

了解了什么是策划，你自己可以参考文章下面的策划流程和我的另一篇文章《如何做市场洞察》/《什么是营销》，边看边动手尝试制作一份策划方案草稿。

一、洞察市场

营销策划必须从洞察市场入手，这一步对整个营销策划的质量是至关重要的。

任何一家企业都面临两个变量：

一是企业无法直接控制的变量，它们以市场（人群）和竞争（对手）的形式存在。

二是企业完全可以控制的变量，即企业内部的经营。（自身）

由此，洞察市场我们可以从【竞争、人群、自身】三个维度进行资料的收集和分析，最终形成行业洞察报告。

1. 竞争我们主要分析三点【产业链、行业、对手/产品】

1. 首先，从本行业拓展到上下游行业，以产业链为视角，思考行业的价值。建议从产业图谱入手。
2. 其次要对行业有一个整体认知。建议通过龙头企业来熟悉这个行业。
3. 聚焦行业内的大玩家，比如关注行业内TOP1到TOP10的企业。

2. 人群我们主要分析三点【人群画像、场景/任务/痛点、收益】

• 一群什么样的人（人群画像）
• 在什么样的场景下，想要完成什么任务，达到什么目的（显性需求/隐性动机）
• 在这过程中存在的障碍或得到坏的结果（痛点）
• 他想要一种产品，解决他的痛点，满足他的需求（收益）

3. 企业自身我们主要分析两点【定性、定量】

企业的经营是运用现有的资源和核心禀赋，并设计一套与之相匹配的经营动作，在市场竞争中获得优势。

管理者根据公司的实际财务数据，了解企业业务经营的情况，以便更好的做决策。

注意：财务数据的信息具有滞后性，日常管理需要盯住那个关键的财务指标。

建议：进行企业分析时，让公司财务拿出财务账单，用实际财务数据（定量）来分析公司业务经营（定性）的情况：

• 问题1：你的企业目前经营的业务都有哪些？
• 问题2：这些业务目前的投产比情况怎么样？（哪个盈利，哪个亏损，亏损的原因是什么）
• 问题3：业务之间的关联性如何？（它让你的资金和资源分散还是集中）
• 问题4：实现业务的价值流程和团队人员效率如何？
• 问题5：企业财务是否定时根据财务数据作经营分析报告？

二、设定目标

在完成了市场洞察后，下一步就是在市场洞察的基础上，确定要实现的期望值。比如：一年内企业某一产品的市场份额达到10%。

应该明确的是营销目标只与产品和市场有关，仅仅是通过把某些东西卖给某些人，从而达到公司的财务目标。

定价、广告等只是取得成功的手段，所以定价目标、促销目标、广告目标及其他类似目标不应与营销目标相混淆。

三、制定策略

营销目标告诉你要到达的目的地，营销策略则勾画了你如何到达这一目的地的完整框架。

1. 市场细分

注：从总体市场中选取增长趋势比较好的细分市场（前提规模大，能进去）

市场细分就是把具有相同需求和欲望的消费人群划分成较小的细分市场。

可以用【人口、地理、心理、行为】四个变量中的某一个单一变量使用或者多变量组合使用。常用的有行为变量（使用场景/要完成的任务）进行市场细分，比如：36岁，男性，北京，喜欢滑雪（表面需求是滑雪，隐性是想给别人展示自己是运动达人的动机）。

划分多个细分市场后，对这些细分市场进行评估：

• 细分市场的总体吸引力怎么样？（规模大不大/成长性大不大/利润率如何/风险性大不大）
• 企业的目标与细分市场关联性强不强？企业的资源是否足够支撑企业进入细分市场？

经过对几个划分的细分市场评估后，你看看准备用什么样的方式进入这个细分市场：

• 覆盖整个市场。（企业产品覆盖所有细分市场，这一般是有钱和资源的大企业用的方式。）
• 多元细分市场。（用同一类产品覆盖多个细分市场/集中为某一特定市场的顾客提供多种服务）
• 集中单一市场。（阿斯顿马丁专注跑车）

注：对细分市场的评估有些数据无法获取的话，可以进行专家访谈或凭自己的主观经验进行判断。

2. 品牌策略

产品用来解决人群的痛点，满足人群的需求，品牌和价格是赋能在产品上面的。品牌就像产品的帽子，是为了区分对手，积累长期的品牌资产价值，价格是经济交易的行为。

1）名字

我对品牌的起名要求比较高，必须满足：容易记忆（词要简单，借用已经存在人们脑子里面的词语）、一看就知道干什么的、能注册。

名字起的好不好，直接决定了你后期的传播成本和费用高不高。

2）符号（logo）

设计符号只有一个原则：根据你要宣传的价值点进行设计。（如果人们一看就知道这个价值是什么，那最好了）

3）颜色

颜色对人的视觉会产生吸引力，一个符号美不美观，除了形状，颜色也很重要。

4）背书

背书是产品背后可以借用的外力来强化自己的知名度，增加消费者的好感，所以用好背书很重要。

5）故事

人是情感动物，写好品牌故事，传达品牌的情感价值，会获取消费者的认同，对后期做社群化营销和转化客户的忠诚度都会产生一定的作用。

6）购买理由（品牌定位）

卖产品卖的就是购买理由，消费者为什么要买你的产品而不是别人的产品，你的品牌给消费者带来了什么价值，你要想清楚，也要说清楚，后面做的一系列的经营动作也要把这个价值支撑起来。

3. 产品

我对产品的理解是：产品是为细分市场人群提供的价值，是解决人群的痛点难题，满足人群的需求。

卖（设计）产品以前，你要了解几个因素：

1）一个完整的产品都包含哪些层次

我们日常生活中最容易看到的就是实物商品，它的名字、logo、包装设计等。我看到很多企业和商家，都只是为了卖产品而卖产品，却从未思考一下自己的产品到底解决了顾客的什么问题，给顾客了提供什么价值，为什么顾客会选择他的产品。

如果连这个问题都没有去思考过，那你如何有效地去开发客户，客户流失的根本原因你也不会找到。

2）产品的结构/产品线都有哪些。（一系列产品和服务）

3）每款产品的角色是什么？任务是什么？

4）每款产品推出的战略次序。

4. 价格

价格定天下，这一句话就能凸显出来价格的重要性。价格，是对产品的赋能，是根据产品结构中每个产品的角色、任务去制定价格的。

我们常说，没有卖不出去的产品，只要你的价格够低。但是产品是存在成本的，所以价格的制定有一个界限，就是不能低于价格的成本，这是对企业而言。对于消费者而言，你这个产品的价值也是有上限的，如果你一个苹果，消费者感知最贵的就是30元一斤，你定价卖55元一斤，那肯定不好卖。所以定价是以产品成本为底线，消费者的价值感知为上限，在这个区间用适合的定价方法去制定价格。

注：毛利率会增加企业的现金流，应付企业的成本，毛利率是至关重要的。

5. 渠道+传播

有了产品，产品有了价格，就需要让别人知道你的产品，知道你的品牌定位，同时要有个地方能让消费者购买到。

• 渠道传统的形式是：分销（省代理经销商）
• 传播传统的形式是：报纸、电视一类的

后来淘宝、京东这样的电商平台出现了，同时带动快递的发展，让企业既可以在平台上进行品牌和产品宣传（传播），又可以作为一个交易载体（渠道），开始让渠道和传播进行了融合。直到近几年抖音、快手等短视频平台的出现，扩大了直播带货的形式，让品牌和产品的传播以及产品销售的效率大大增加。

这时候就形成了几个概念：

1）人带货

就是直播达人通过人设的打造，在平台上形成了差异化的人格特征，圈了一波粉丝粉丝之后，以个人IP为核心，进行直播卖货。

2）货代人

就是企业在淘宝、京东等电商平台开店，以品牌价值为核心去进行产品销售。

3）传统电商

说的就是淘宝、天猫、京东、拼多多这样的平台。

4）兴趣电商（直播电商）

说的是抖音、快手这样短视频和直播形式的平台。

你现在对渠道和传播的发展有了基础了解，可以分析并画出自己行业的消费人群购买产品的整个过程，看看每个环节哪里需要渠道，哪里需要传播，根据每个环节的需求，将渠道和传播进行线上线下的精准投放，这样可以减少企业的成本并提高效率。

四、营销策划书

把洞察市场收集到的信息和制定的营销策略进行梳理，用PPT或者文字形式撰写营销策划书。

营销计划书是企业进行营销活动的书面行动计划，必须要结构完整，层次清晰、主线明确，战略统领、图表丰富，分析深入。主要包括的内容有：

• 概述：描述策划内容的简略要点，便于阅读者掌握策划要点。
• 现状分析：把竞争、人群、自身的分析结论写在这里。
• SWOT分析：可以分析一下企业内部的优势和劣势，外面环境的机会和威胁。
• 制定目标：确定在销售量、市场占有率或利润等方面你要实现的期望值。
• 营销战略：市场细分、营销策略写在这里。
• 行动计划：清楚说明行动内容，做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少，可以做一个甘特图，比较清晰一目了然。
• 预测损益表：投入多少钱，预估收益多少，ROI投产比多少，心里要有点数。
• 营销控制：外部环境存在不确定性，在策划方案中要考虑到相应的应变措施。

五、策划实施

营销方案审批通过以后，接下来就需要根据策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把策划方案的内容落地实施。

根据营销策划书行动计划制定的甘特图，由各项任务的主要负责人及不同的时间段完成任务指标。

六、评估修正

策划方案进入实施阶段，就需要对策划的效果不断进行评估和修正，这也是在实施过程中营销控制要做的事。将策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标进行对比，如果实际效果不理想时，对造成不利影响的因素及时修正，以便最终能达到预期的目标。

七、最后的话

说实话即便像咨询公司那样一整个团队做到了以上所有的这些，也不能说自己策划的方案就是特别有成效的。

我只能尽可能地帮助你入门如何写营销方案，作为一个非行业内人士，能做到以上这些已经尽全力了，接下去只能靠时间积淀来提升自己。

如果你有哪部分实操不懂的，欢迎评论区留言，大家一起探讨。