跨境电商亚马逊SP广告知识

 

作者通过学习亚马逊的广告业务，对广告的信息结构有一定的了解；作者认为：好的信息结构可以让杂乱无章的信息变得清晰易懂。本篇文章就此结构进行讨论，希望能对你有所启发。

广告业务是亚马逊运营人员不可或缺的一环。然而，对于没有接触过亚马逊广告业务的产品经理而言，该业务可能会显得略微复杂。

最近，本人抽出时间来系统性研究亚马逊广告业务，采用一些方法快速上手，并对其展开深入思考。

采用方式：看学习视频+输出信息结构+给负责广告的产品经理讲解。

1. 通过一些相关的学习视频，了解广告业务的基本概念和卖家使用广告业务的思路。虽然学习视频有所帮助，但由于缺乏实际操作经验，仍对一些操作步骤懵懵懂懂，可能需要亲身体验才能更好地理解。
2. 输出信息结构，帮助我从底层理解不同层级信息之间的从属关系。
3. 将输出的信息结构分享给负责广告的同事。通过给同事讲解，进一步验证信息结构的正确性。

从中得到深刻的领悟：信息结构对于深入理解一个事物的重要性是不言而喻的。

好的信息结构可以帮助我们将杂乱无章的信息整合起来，让其清晰无比。

一、信息结构

本次学习是从SP广告入手，为了方便理解，一些基础概念先澄清下：

因为广告活动下可以创建多个广告组，ER图对应关系是1对多的关系。

所以这里需要注意区分哪些信息元素是广告活动层级？哪些是广告组层级？

1. 广告活动层级

广告活动名称：标题，作用是用来区分不同广告活动。

开始时间与结束时间：设置广告生效时间段。官方培训强调不要随意关停广告，因广告本质上是一种算法，它通过机器学习不断地分析、学习和优化广告投放效果。广告活动需要经过一段时间的监测和优化，才能够达到较好的效果。在这个过程中，如果盲目地暂停广告，会影响广告的学习和优化效果。故建议结束时间不设置。

竞价策略：亚马逊允许设置固定竞价或动态竞价两种支付方式：

1. 仅降低（动态）：当亚马逊系统判断订单成交的概率较低时，自动降低出价以避免投入过多的广告费用。
2. 提高或降低（动态）：允许亚马逊动态地调整关键词出价，根据转化率的变化情况提高或降低出价，以保持最优的广告效果。
3. 固定竞价（固定）：不考虑关键词的转化率，直接使用卖家设定的固定值作为每个关键词的出价。这种竞价策略适用于那些希望保持广告稳定投放的卖家。

自动/手动：选择自动广告还是手动广告？

• 自动广告：卖家只需要选择要进行投放的产品，系统会根据商品信息自动选择合适的关键词和商品类别，来展示广告。自动广告能够帮助用户更快地开始新的广告活动，且具有较好的覆盖范围，但是缺少具体的投放策略，可能会浪费部分广告预算，且效果相对较难预测。
• 手动广告：不仅要选择进行投放的产品，还要设置关键词、广告出价、预算等参数，从而进行更加精细化的广告投放。能够更精准地定位关键词，帮助卖家更好地控制广告预算和提高广告投放效果。

Tips：广告活动已经设置了手动还是自动，则该广告活动下所有的广告组必须全部是自动，或者全部是手动。

2. 广告组层级

广告组名称：标题，作用是用来区分不同广告组。
选择商品：要打广告的商品。
默认竞价：统一用该价格出价。
手动/自动：由广告活动控制，注意手动下支持关键词投放或者商品投放2种方式，一个广告组只能选择其中一种。

二、其他

如图所示

在自动广告中：

1）有关键词投放、商品投放。

关键词投放有紧密匹配、宽泛匹配。商品投放有同类商品、关联商品（如鼠标键盘）。

• 紧密匹配：后台注释，顾客使用与您的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，我们会向其展示您的广告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我们将在顾客使用“cotton sheets”和“400-count sheets”等搜索词时展示广告。
• 宽泛匹配：后台注释，顾客使用与您的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，我们会向其展示您的广告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我们将在顾客使用“bed sheets”、“bath sheets”和“bath towels”等搜索词时展示广告。

2）否定关键词，否定商品。

非必填项，即卖家可以从自动广告中排除一些不相关或不合适的关键词和商品，以便更好地控制广告预算和提高广告效果。

可以理解为关键词投放、商品投放的逆过程。

• 否定关键词：即排除一些与自己产品不相关但可能会触发广告花费的关键词，可以避免不必要的花费，提高广告的精准度。
• 否定商品：即排除一些与自己产品不相关但可能会触发广告花费的商品，可以避免广告出现在这些不合适的商品上。

SP广告，打开脑洞：

• 广告的本质是带来曝光，但流量进来之后，我们需要确保能够接得住这部分流量，靠的是商品详情页面。
• 新手卖家可以先投放自动广告，通过分析自动广告报告，筛选出优质的关键词，再开启自动广告。需要注意的是，广告投放的时间周期至少需要2周以上的时间，才能得到充分的数据进行适当的调整和优化。
• 广告投放讲究思路，比如牙膏产品，可以通过投放一些品类关键词来吸引流量，也可以选择投放竞品品牌词，这样要注意必须挑选相比自身产品不具备优势的竞品，还可以选择一些互补商品来投放，比如鼠标投放到电脑上，来挖掘流量。

但是电脑可以投放到鼠标品类吗？思考下吧~