京东直播策略

 

京东直播也开始发力内容了。

618前夕，罗永浩入驻京东直播引起了全行业的关注，这也被外界解读为京东开始“补票”直播。

实际上，京东直播开始得并不晚，但一直以来似乎没有受到太多关注。如今，该怎么补补直播这堂课？

近日，新播场了解到，京东直播开始抄淘宝作业，推出新政策招募主播。与淘宝直播类似，京东直播此份招募政策面向的也是“内容型”主播，无需带货，只要内容达标、时长播够，并可拿到补贴。其中，主播最高单月能拿到6.9万。

一、京东“补票”直播？

在京东直播间卖房的罗永浩，成功抢占了今年618预售期的头条。

5月31日，罗永浩出现在京东直播的“交个朋友”直播间中，花了近半个小时详细介绍了一套绿地卓越越·杭州傲旋城的精装修公寓。原价322.1万元的公寓，在直播间被砍到了205.23万元。所以，等罗永浩介绍完这件客单价超200万的商品，宣布上架链接后，不到2分钟被人拍下。

而罗永浩在京东直播的首秀，最终也以1.5亿销售额和超1700万的累计访问人次顺利收官。

抛开直播卖房的噱头，以及罗永浩自身的流量影响，交个朋友这场首秀之所以被很多人关注和讨论，是因为在大众看来，京东直播也开始下场抢人了，一些媒体甚至解读为——京东直播开始“补票”。

实际上，京东直播开始得并不晚。

早在2020年618期间，京东直播就对外透露，平台正在计划建立自己的直播生态。

次年的618，京东也打起了明星牌，集结了300+超级明星、600多位品牌总裁高管以及海量网红达人上阵开播。

而除了在大促节点发力直播外，2021年小年夜，京东还以音乐人张亚东为发起人，邀请了多位音乐人做了一场“超级小年夜”的直播活动。

此外，京东还与VIVO合作过新品发布会的内容直播，在直播间让主持人与四位玩家开启了一个名为“寻找V先生”的推理游戏。

除此之外，京东直播似乎并没有溅起太多的水花。尤其是随着直播电商的持续火热，京东直播始终没有属于平台的代表性主播。

罗永浩的到来，会不会是一个转折点？

交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺在接受媒体采访时表示，每一个平台都有一个提高消费者的停留时长和打开频次的目标。内容化是一个不可逆的趋势，任何一个大平台都不会放弃。通过与京东直播内容部门的接触，张雅珺判断京东直播未来会继续引入更多达人，把内容做起来，增加消费者的停留时长。

近日，新播场就从机构处了解到，京东直播也开始下场给补贴招主播了……

二、下场补贴招主播

京东直播打算怎么招主播？具体政策又如何？

据新播场拿到一份名为《京东「内容型」直播-规则及审核》的6月激励政策文件显示：

首先是招募的内容类型上，主要有五个大的赛道，具体为：歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农。

每个大赛道下有对应的细分类目，比如户外生活下面分为“美食/探店”和“旅行”。

针对一共17个细分内容赛道，京东直播在文件中对直播场景、音画质量、主播状态、直播内容等做出了具体的“内容标准”要求。

其次是对于主播的考核标准上，京东直播针对内容直播设置有主播能力、素材、直播间三个大板块的考核。

其中主播能力对应要考核的点有：主播形象、主播出镜、主播感染力、主播声音、主播互动表现；素材要考核的点有：封面图清晰度、封面图美观度、直播标题；直播间要考核的点有：灯光画面、场景、拍摄角度。

每个考核点，京东直播都设置了5分、2分、0分三档标准。而在针对主播和机构的激励政策中，最低要求是主播的内容分≥1分。

最后是对主播的激励扶持，也就是补贴政策上，针对主播的激励扶持有三个版块：固定激励金、Top25（榜单奖励）、月全勤奖励。

其中，固定激励金给予满足条件的主播1000元/账号/天的现金奖励；Top25即针对每天直播排名前25名且满足要求的主播，给予1000元/账号/天的现金奖励；月勤奖励是对完成月度直播时长考核（4小时*22天）的主播，给予3000元/月/账号的现金奖励。

也就是说，主播只要内容分合格，且完成了月度时长考核，就能够拿到25000元/月的现金奖励；而如果主播能够每天都进入日榜前25，则奖励还能加码，理论最高可能拿到69000元/月。

此外，还有针对机构的激励扶持，本质上是整合了拉新和开播考核，是根据当日实际开播达人数量，以阶梯方式对机构实行开播奖励。奖励门槛为5位主播起步，奖励上限为50位主播，奖励金为单个账号300-600元不等。

三、电商平台的内容梦

可以看到，京东直播招募主播的政策，几乎与此前的淘宝直播如出一辙：都是看内容而不需要带货，都给固定奖励也就是保底……

然而，不同之处在于，淘宝直播直接按外站粉丝数定级给钱，而京东直播还要给内容打分。至于这个分究竟怎么打，目前来看似乎相对主观。

某位做淘宝内容直播的机构负责人，在看完政策就表示：“要求太高了。”他补充道，虽然淘宝直播也对无人/半无人直播，有相应的管理措施，对内容也有停留考核，但对直播要求没有这么高。

有可能，京东直播也是参考了淘宝直播的经验教训，严打前来薅羊毛、只是挂个摄像头而没有好内容输出的直播间。

据了解，目前该政策才刚刚开始。业内相关机构面对新播场的咨询时，也没有太多能够分享的内容，只表示“还在探索试水”。

这从京东直播目前的直播间情况也可见一斑。

目前，新播场也在京东直播的首页上，已经刷到了内容直播推荐。同时，京东直播也在站内上线了对应的小时榜和当日总榜，依据直播的停留时长、浏览PV对直播账号进行排名。

在观察对上榜京东内容直播小时榜和总榜的直播间后发现，跳舞、唱歌这类直播间多是新人直播间，账号的粉丝量不足百，甚至有的只有个位数。不仅如此，榜单中的一些账号连头像、昵称都还未做修改。

除了这些新人直播间外，榜上也不乏一些之前入驻的达人开设的直播间。

如酒sir情报局，他在京东的粉丝量47.1万，主页显示他累计直播了70场，但在5月30日开始直播讲解酒类知识前，他的直播以带货为主。

还有GDCbutFrome，她的粉丝量15.5万，主页显示她做了15场直播，而早前几场从标题上看也是在做带货，6月3日才开始分享花艺。

虽然这些老主播们的粉丝高，但在6月6日的总榜上，只有14个粉丝的唱歌主播@卢春燕0933，以63万的热度值拿下了第一。而据她京东账号主页显示，她在6月6日两场直播的观看量只有1316和1145。

就目前而言，京东的内容直播采取了与淘宝一样的运营策略，意图用现金补贴吸引主播和机构入驻，慢慢搭建起平台内容直播生态。

可以看到，如今“内容化”已经成为了电商平台们的共识，并开始付诸行动。而最快填充内容、拉高用户消费时长的途径，少不了娱乐直播。

当然，电商平台们似乎有意让自己在做的直播内容与娱乐直播划分开来，贴上了一个新的标签：内容型直播。

一方面，可能电商平台们希望打造的直播内容生态终究与娱乐直播不同，不会照搬也不鼓励娱乐直播的玩法，目的只是拉高用户消费时长；另一方面，在电商平台上，直播内容始终只是辅助，最终还是要达到带货、转化的目的。

再回到业内机构来说，电商平台们下场补贴，无疑是个好消息。如今直播短视频平台上，做内容也“卷”，许多内容机构也不得不朝着电商带货转型，但并非所有机构都做得好电商。既然如此，不妨在电商平台们试试，说不定是新的机会呢？