抖音玉石直播指南

 

最近，一位翡翠玉石品类的主播引起了关注。

@新疆和田玉老郑以超5亿的直播GMV超越东方甄选，登上抖音电商5月带货主播榜单第一名。而最让人惊奇的是，这位主播的粉丝仅有85万，与@东方甄选3千万的粉丝量级有着较大的差距。

@新疆和田玉老郑是如何做出这样的成绩的？珠宝赛道在直播带货领域有什么样的特色？

一、平民路线是吸引用户的关键

@新疆和田玉老郑的发展可以用稳步增长来形容，去年@新疆和田玉老郑登上抖音电商「翡翠玉石年度店铺榜」第二名。而今年，该账号在带货主播月度榜单的排名持续上升。2月份该主播的带货销售额位列前十名，而在3、4月份成功跻身前三名，5月份超越@东方甄选、@交个朋友等头部主播登上榜首。

从该账号的信息不难看出，老郑走的是平民路线，在他的账号主页简介上写着“我们团队的宗旨是：把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉，喜欢玉，都能戴的起玉”。

这样的简介在一定程度上降低了用户的对价格的心理预期，从而勾起用户的兴趣。而老郑也通过短视频内容强调价格便宜，吸引用户驻足观看。

通常在开播前，老郑会发布1-2个预热视频，向用户展示会在直播间上架的珠宝玉石成品，并在视频封面突出商品价格。类似“碧玉叮当镯52秒了”、“碧玉戒指19.9上车喽”、“碧玉18k葫芦99出喽”、“好货不过百”等字眼经常出现在视频封面。

并且短视频中种草的款式，多是这场直播里库存丰富且大众接受度高的潜力爆款，且极其强调性价比。从评论区的反馈来看，粉丝也对其展示的商品有较高的抢购意愿。

这样的运营策略有一定的成效，热浪数据显示，近三十天@新疆和田玉老郑直播间销量排名前三的商品分别为售价69.9元的18k金镶和田玉无事牌挂件（多样性发）、售价199元的和田玉算盘单珠（约16*12mm,多样性发）、售价50元的和田玉手串约6mm(多样性发)，综合销量与价格来看，售价较低的商品的确更受用户的喜欢。

图源热浪数据截图

虽然低价策略能够带动直播间的热度及流量，但这并不足以支撑@新疆和田玉老郑直播间能够超越@东方甄选登上榜单第一名。因为这几款销量前三名的商品的销售额加起来不足200万，显然不是实现亿级销售额的关键。

而真正让@新疆和田玉老郑登上榜首的原因在于高客单价的商品。热浪数据显示，该直播间有143件售价高于1万的商品，177件价格区间在5000-10000元的商品，而价格区间在1000-5000元的商品数量高达475件。

这些高客单价商品的确支撑起了直播间的销售额。数据显示近30天直播间销售额最高的商品为售价3.2W的和田玉碧玉粉青圆条手镯(多样性发)，直播销量491个，销售额为911W。销售额排名第二的商品为售价6000元的和田玉碧玉手镯（多样性发），直播销量1120个，销售额达到400.5W。销售额排名第三的商品为售价9999元的和田玉手镯一支(多样性发)，直播销量400个，销售额400W。

图源热浪数据截图

值得一提的是，@新疆和田玉老郑价格区间在500-1000元之间的商品在直播间的销量占比最高，达到了36.7%，可见高客单价的商品才是这个直播间的主角。

总的来看，@新疆和田玉老郑通过低价商品吸引用户的兴趣，高客单价商品承载主要销量，从而让直播间月销售额突破5亿。

二、“靠谱”人设加持促进交易

珠宝玉石品类相对比较特殊，因为客单价相对较高，想要促成直播间的交易需要用户与主播之间建立一定的信任基础。而@新疆和田玉老郑通过短视频内容打造靠谱的人设，并在高频次的开播中进一步增强用户对他的信任程度，以高品质作为商品卖点，从而促进用户下单。

@新疆和田玉老郑并非通过只言片语打造靠谱人设，而是通过镜头向用户展示自己在直播之外的工作日常。就比如在“逛市场也是老郑每天必做的事”这个视频中，镜头展示了老郑用手电筒挑选商品的动作，在评论区有网友表示“真正的玉石行家都不带玉，带手电筒”、“认真工作的样子好可爱”等，这无形中增加了自己的可信任度。

图源抖音截图

而在其中一个直播预告视频中，镜头展示了老郑的实体店，各式各样的商品让人眼花缭乱，不经意间透露老郑的实力，也满足了用户对直播的期待。“有机会去老郑玉店参观，感受一下人被玉包围的感觉”、“这个阵势每天晚上必看”等评论出现在视频评论区。

图源抖音截图

@新疆和田玉老郑之所以用如此简单明了的方式打造自己专业靠谱的人设，这或许与粉丝构成有一定的关系。热浪数据显示，该账号31-40岁用户占比达到31.69%，41-50岁用户占比为26.57%，50岁以上的用户占比达到30.2%，粉丝年龄普遍偏大，通俗易懂的内容相较于专业术语更容易打动用户。

而@新疆和田玉老郑也深谙其中道理，在他的视频中“穷与富的较量”、“贵人”、“懒惰”等话题都比较符合中年群体的内容消费偏好。

三、珠宝玉石赛道是门好生意吗？

不少用户对珠宝玉石类产品有着较高的喜爱度，但一直受限于购买渠道狭小，经过代理商的层层加价，售价令人望而却步。

而珠宝行业通过直播带货的形式触达了更广阔的市场，对于珠宝这类非标、非刚需类产品来说，通过直播实时一对一展示货品，降低了选货难度，提升了消费者信赖感，提高了消费决策的效率。种种利好条件都助力珠宝行业通过直播带货形式不断向上发展。

像@新疆和田玉老郑这样的账号在抖音电商里还有很多，@云上珠宝、@言值臻选、@小魏总珠宝（带你们逛珠宝源头批发市场）、@麦子家族（新疆和田玉）等虽然粉丝量级都不算太高，但都有着不错的带货数据。

当然，珠宝玉石直播并非看起来那样简单，因为珠宝玉石品类属于非标商品，因此好多直播间都是选择多样性发货，品质难以保证。而珠宝玉石品类入行门槛较高，消费者很难鉴定商品质量，直播间展示高品质产品，却发给用户低质商品等现象比较常见，这限制了珠宝直播带货领域的发展。

就比如@新疆和田玉老郑虽然做到了较高的带货数据，但在视频评论区以及各种开箱评测能看到不少差评。翻看@新疆和田玉老郑的评论区，类似“为什么视频里的跟收到手里的实物差别好大，能不能调整下直播间的灯光，实际一点，免得别人还要一直退换货，双方都麻烦。”、“同样的葫芦评价里说润猫眼闪闪的，我的为啥不闪呢？买了退，退了买，现在就是看看，懒得下单了”这样的评论比较常见，可见实物与展示品不符导致退货是珠宝玉石直播间的一个问题。

图源抖音截图

甚至还有消费者控诉在@新疆和田玉老郑直播间较差的消费体验，“为什么给我妈买的1万的和田玉发的是6千多的破烂！还把我爸拉黑了！”，也有网友用自己的购买经历劝用户理智消费，“刚开始特别相信老郑，买了很多，但是有350左右的黄口和碧玉手镯都有裂，肉质有特别多的晶体结构，还有一条碧玉项链每颗珠子都有裂。没有运费险退了几单货后我就冷静多了。多样性发货就是开盲盒，冷静理智消费”。

总的来看，直播带货的方式的确让珠宝玉石商家触达了更多的用户，提高了消费者的决策效率，但目前线上珠宝直播带货更难以保证品质，这也使得不少消费者仍对线上购买珠宝心存疑虑。

对于@新疆和田玉老郑而言，尽管月销售额是非常亮眼的成绩，但评论区里的随处可见的差评让人很难忽视，如何提高消费者满意度这个问题亟待解决。对于平台而言，如何进一步保障用户的消费体验也是重要课题，未来珠宝玉石直播还有很长的路要走。