汽车广告营销困境

 

6月12日，“从不降价”的蔚来汽车宣布调整全系新车的价格，起售价均减3万元。同时，蔚来用户的用车权益也出现下调。蔚来此前一直提供的4次免费换电补能不再作为标准用车权益，调整为整车6年或15万公里质保等。

蔚来这一系列“打脸”操作大概也是不得已而为之。今年以来，蔚来的整体销量都不够亮眼，即使是在售的七款车型加起来，月销也不足1万辆。

和蔚来这样面临困境展开自救有着异曲同工之妙的还有同行小鹏汽车，不过小鹏走的时候“流量路线”，还闹了一出“墨镜乌龙”。

高调官宣代言，林志颖转投小鹏

6月6日，小鹏汽车官微高调宣布：“林志颖成为小鹏G6品牌智友，新鹏友，新体验，新旅程。”

三分钟后，林志颖回应：“很开心能够成为小鹏G6的品牌智友，对我而言这是一次新体验、新旅程。跟我一起重新热爱，随时出发！”

但在小鹏汽车官微在6月8日发布的一组漫画里，有细心的网友注意到，林志颖戴的墨镜中映出的是特斯拉的方向盘，和背后隐约可见的ModelX座椅。

这一发现让事情变得有趣起来，甚至有人调侃：林志颖到底有没有代言小鹏？

你以为小鹏汽车的这波营销要“翻车”了吗？并没有，官微再次迅速回应，声称这是提前埋好的梗，还在后续漫画中把墨镜“磨亮”。

10号，官微再次大方表示：“我们不会无理到让他只能开G6一款车。他是我们的新鹏友，真正的朋友不会狭隘到只允许对方有一个朋友。”此话一出，格局瞬间打开

业绩明显掉队，销量深陷泥潭

当前，小鹏汽车在新能源汽车赛道出现了严重的“动力不足”，正经历着品牌力衰减和销量腰斩的双重“劫难”。从去年开始，小鹏就深陷销量连续下滑、营收缩减、亏损严重、股价暴跌等一系列困境。

小鹏汽车的最新财报显示，2023年第一季度车辆交付量为18230辆，同比下滑47.3%；销售收入35.1亿元，同比下降49.8％；总营收为40.3亿元，同比下降45.9%；净亏损高达23.4亿元，亏损同比扩大37.4％。

来源：小鹏一季度财报

前两年稳居“新势力销冠”宝座的小鹏汽车已经被挤出C位，似乎成了“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）三家中“混的最惨”的一员——三个月的销量还没有理想汽车一个月卖出去的多

抢到复出首棒，有望摆脱困境

到目前为止，小鹏汽车的营销效果还是十分显著的。

小鹏最近几天的热度持续上涨，相关话题和搜索指数居高不下。从微信指数来看，小鹏汽车的话题是跟随林志颖三个字的热度波动的。换句话说，林志颖确实为小鹏汽车提高了关注度。

众所周知，林志颖长期以来便对特斯拉钟爱有加，还宣称很早就买入了特斯拉股票，并打算长期持有。而去年7月林志颖在驾驶特斯拉时发生车祸，导致身上多处骨折。但这并没有影响他对特斯拉的喜爱，甚至在今年2月份，林志颖透露自己仍然在驾驶一辆特斯拉。

如今，车祸后休养一年的林志颖复出第一棒被小鹏汽车夺得。这一位“特斯拉小迷弟”代言特斯拉的竞品，本身就自带极高的关注度和话题度。

对于林志颖来说，此时的他需要品牌的支持和曝光，而对于小鹏汽车来讲，也确实是抓住了这个争取利益最大化的大好时机。6月6日，小鹏汽车官宣林志颖代言。6月9日，小鹏G6正式开启预售。

除了热度之外，林志颖本身的形象对于提升小鹏汽车的口碑也有很大帮助。

有人认为，林志颖身上所呈现出的积极正向、热爱运动、勇于尝试新鲜事物等性格特点，很符合小鹏汽车的品牌调性。

此外，多年以来，“赛车手”的称号让人们了解到了林志颖丰富的驾驶经验，这种专业赛车手与汽车品牌的合作，既能提高流量和热度，又便于展开内容创作，突出小鹏汽车的产品优势，可谓是天作之合。

据了解，在官宣林志颖成为代言人当天，小鹏汽车股票报收33.85港元，上涨1.8%。对于G6的市场前景，小鹏汽车表示，预期G6将成为国内20万元到30万元新能源SUV市场最受瞩目的热销爆款车型之一。

车企不靠流量，营销不是实绩

尽管小鹏汽车的这次营销活动将话题一度推上风口浪尖，但也有人认为，小鹏G5的未来仍然充满了不确定性。

面对愈发陷入困境的汽车市场，蔚来是通过降低全系新车价格尝试自救，而小鹏则是想要通过代言人来赚取流量、增加曝光，进而带动销量。

还有人表示，林志颖代言G6并无益于小鹏品牌力的塑造，甚至可能遭受品牌反噬。因为小鹏塑造的科技力形象已然深入人心，如今却邀请一位可能因为自动驾驶出事故的明星，来代言一款以自动驾驶为核心卖点的新车型，难免让人觉得有些古怪又有点不适。

更有专业人士指出，新能源赛道，销量从来都不取决于代言。如果一款汽车能够强调高性能操控性，就请尽情展示出来。凭借自己的实力打天下，比找谁代言更能留住用户。

是的，汽车不是快消品，大众更加关注的往往是汽车的性能。因此，一款车能否赢得市场，关键是看它是否满足用户需求、是否能够得到用户认可。或许这只是小鹏汽车自救的第一步，TOP君在此也期待小鹏汽车触底反弹。