薇诺娜私域运营拆解

 

近几年，美妆国货正在不断崛起。数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成。

在各类618、双11等榜单上，国货品牌们出现的频率愈发频繁。不仅是国产的质量越来越高，它们更注重线上流量的转化留存，不过度依赖营销和公域流量也成为了共识。

以「薇诺娜」为例，它们将产品的复购率作为重要的指标，早早地将目光锁定在私域流量的运营上。

据其财报显示，薇诺娜2021年上半年的私域销售额高达1.287亿元，占总体营收的10%。

从公域到私域，薇诺娜精准搭建起品牌流量池，强大的私域使得这家国货品牌极具竞争力。

下面，就为大家详细拆解薇诺娜的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

薇诺娜成立于2010年，是一家专注敏感肌肤的功效性护肤品牌。2020年11月，天猫双11美妆榜单公布，薇诺娜成为唯一上榜的国货品牌。

2. 市场规模

我国护肤品行业市场规模同比增长10.28%，增速超全球水平。2021年达到2938.06亿元，是一个千亿级的市场。预计2025年，我国护肤品行业市场规模将达到3917.16亿元。

3. 用户画像

薇诺娜定位中高端市场，主打敏感肌人群，消费群体主要以20-50岁都市女性为主。

二、流量渠道拆解

薇诺娜建立了以微信平台为核心的私域矩阵，另外在抖音、小红书、微博等平台都设置了一定的引流触点。

下面拆解各个渠道的引流方式及内容：

1. 私域平台

（1）小程序

薇诺娜有7个小程序，分别是官方商场小程序、婴幼儿商品程序、美容服务小程序、京东旗舰店小程序、超级会员小程序等。但只有官方小程序设置了引流路径。具体路径：我的–我的客服–识别二维码添加小助理–被邀请进群

（2）公众号

「薇诺娜WINONA官方商城」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口。

具体路径：公众号菜单栏—入群有礼—扫码二维码添加客服微信—客服邀请进群—进入社群

公众号打招呼语—加小薇好友，领取社群福利。

2. 公域平台

（1）视频号

薇诺娜在是视频号主页设置了企微的触点，点击即可添加。视频主要的内容是以直播预告、新品促销、产品推荐活动促销为主。

（2）小红书

薇诺娜在小红书相关词条共有19万+篇，17.8万的粉丝。主要以品牌宣传、新品推广，直播预告、促销活动、商品推广、护肤知识分享这几类内容为主。

（3）抖音

薇诺娜在抖音建立了矩阵，5个账号总粉丝量超过63万。视频内容包括品牌宣传，新品上市、产品种草，护肤知识科普等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。

（4）微博

薇诺娜在微博的粉丝数为154.6万，其微博发布数量达到1.6万余条。发布频频为每天2-4条，更新比较频繁。主要内容以为活动促销、产品种草、明星代言、品牌宣传、公益宣传为主。

三、IP人设拆解

薇诺娜的企业IP较传统，员工统一以公司logo作头像，企业IP的角色以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：社群薇助力九九

头像：薇诺娜品牌logo

角色定位：品牌福利官

2. 自动欢迎语

第一时间发送群链接，介绍自己、并告知群内福利及在线时间，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

内容频率：每周2-3条

发布时间：不固定

朋友圈内容：促销活动、优惠福利、本地生活、品牌公益等。

四、社群运营拆解

下面以我添加的社群为例，进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：薇诺娜专柜薇粉福利群

群定位：福利群

2. 社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户领取「入群福利」，进入小程序进行抽奖。并告知具体的社群规则，规范社群的运营。

3. 社群内容

薇诺娜的社群有固定板块的内容，包括每日抽奖、促销活动、护肤知识科普，直播预告等。

除此之外，薇诺娜的客服人员还会积极回答用户的提问，给出相应的护肤建议，所以社群的整体留存率、活跃度较高。

五、会员体系拆解

目前薇诺娜在线上积累了大量的会员，仅在天猫旗舰店就拥有1470万粉丝。

并且在微信小程序和电商平台中都建立了会员体系。主要包含成长型会员和积分体系，等级规则都较为接近，下面以小程序会员为例进行拆解。

1. 成长型会员

薇诺娜的会员分为4个等级：会员（绑卡入会）、高级会员（年消费500元）、VIP会员（年消费1500元）、至尊VIP会员（年消费5000元）。会员的权益包括消费积分、新品试用、生日福利、会员日、积分兑换等，此外每年5月20日还有周年礼。具体权益区分见下图：

2. 积分体系

目前积分可以通过每日签到、完善信息、消费、添加顾问等方式获取。根据自身会员等级的不同，积分可兑换明星产品及周边。

3. 充值会员

薇诺娜以充值返现的方式，鼓励用户充值，充值金额越高返现越多。具体：充285得300，充值570得600，充950得1000，充1900得2000。

六、亮点与不足

最后，总结一下薇诺娜在私域运营上的亮点及不足：

1. 社群活跃度高

薇诺娜的社群设置了丰富的促活内容，除了每周的SOP外，客服人员还会根据客户的肤质和需求，给出相应的建议，社群留存率和活跃度较高。

2. IP形象较单薄

从朋友圈发布内容来看基本以产品广告为主，发布频次不稳定。

3. 会员体系待完善

薇诺娜的会员体系为会员设置了较多的权益，但不足之处是私域缺乏联动，会员体系仅在小程序上有体现，公众号、社群没有做相应的介绍。