2023年直播电商618趋势研究

 

竞争激烈的618已经落下帷幕，作为一年中重要的大促节点之一，618的发展变迁在一定程度上反映了电商行业兴起与成长的过程，见证着中国消费市场的日益繁荣。

从直播电商平台的崛起，到双11、618等年度购物节的涌现，再到李佳琦等一系列口碑佳、影响力强的直播带货主播的出圈，并同时伴随着国家层面鼓励、扶持等一系列政策陆续出台，中国直播电商市场蓬勃发展，逐渐成为线上消费赛道的主力军。

从今年618的消费特征与表现来看，直播电商有哪些新发展趋势？行业发展的驱动因素有哪些？直播电商对消费行为模式又产生了哪些影响？克劳锐发布《2023年直播电商618创新趋势研究》，探索直播电商新形态、新内容、新潮流，为行业带来有价值的参考。

 

直播电商成标配，创新升级新常态

刚刚结束的618释放了电商行业的无穷活力。在当前经济快速复苏的背景下，618作为电商行业每年最大的两个大促时间节点之一，备受各大平台及品牌商家重视，多个平台甚至打出“史上投入最大”的旗号，直播电商作为近年来电商平台最具潜力增长点之一，更是成为平台和商家的“必争之地”。

直播电商起步于2016年，在经历了一年的发展后，不同类型的直播电商机构数量激增，直播电商行业走向差异化发展。 2018年，“直播+社交”模式逐渐成为主流，直播电商人才需求大幅增长，岗位日益细分化、专业化。2019年，行业开始朝着多元化、品牌化的方向发展，消费者逐渐重视直播带货产品的口碑。

2020年，线上消费迅速增长，更多品牌加入直播电商，【短视频+直播】等新型业态崛起。随后，直播电商平台开始加强内容生态，线上线下的渠道逐渐打通，直播电商渠道开始对接并赋能线下零售渠道。

这两年来，直播电商逐渐成为电商平台标配，传统电商平台和新兴内容平台都将直播电商作为重点赛道深耕发展，直播电商与线下经济的融合也愈发深入。

如今，平台和主播更加注重产品品质和服务体验，智能化、数据化、人工智能等技术应用日益广泛，品牌和平台彼此协同完善监管，进一步推进行业标准化，释放了直播电商行业的无限可能。

商务部数据显示，2022年全网累计电商直播场次超过1.2亿，累计观看人次超过1.1万亿，直播商品数量超过9500万，活跃主播数量近110万。直播电商行业活力彰显，并持续拉动线上线下消费，为社会经济增长注入动力。

当下，消费者需求越来越明确，如潮流、健康和时尚等，垂直细分的专场能够更好的满足个性化需求，同时为品牌带来更多精准流量。对于高频消费品，垂直化高频专场直播模式对品牌的运营效率要求提升，在实操中不断提升和锻炼品牌供应链资源的运转能力。同时，垂直细分的明确需求对于品牌打开小众市场也很友好，拉动小众商品公平竞争市场份额。

克劳锐发现，目前直播电商机构对于商品销售已开发出直播预告、选品展示、小程序一键预约直播等方式，这为直播积累了前置流量，更为用户带来了便捷、直观、高效的展示，明确的流程、时间、品类满足了消费者个性化需求。例如李佳琦直播间在618期间的直播规划按不同时间划分为大品类的专场和小品类的专场，可以为品类需求明确的消费者提供更丰富的选择，提高效率。

此外，直播内容与形式的创新升级成为直播电商行业新常态，全内容时代引领体验式消费成为新主流。 根据调研数据，45.8%的用户会被直播内容、直播切片内容种草，【商+文】的推荐模式有利于提升消费者对产品的深度感知。VR购物、AR互动等娱乐化的直播方式带动了消费者的参与热情，电商综艺、知识课堂、明星见面会等方式，激发消费者观看兴趣，放大内容价值。

多元化的内容促进了文化型、实用型、溯源型、综艺型等直播间内容的涌现，细分化成为直播电商新潮流。 不同的直播内容能够满足消费者多样化需求，提升用户黏性，助力营销增长。

值得一提的是，在AI等技术的推动下，直播电商行业正式迈入科技智能阶段。AR导购、虚拟试穿、虚拟主播、3D样板间等新玩法的出现，实现了直播电商在观看体验、直播效率、商业价值上的全面提速。

在不同的应用场景下，人工智能和真人主播可以互补互助，为消费者提供多元的观看体验，也能够提高直播的效率。例如人工智能的语言处理可以更快速地理解和回应用户的问题和需求，而真人主播则可以在直播过程中与用户进行情感上的交流互动，拉近直播间与用户间的距离。

随着行业的飞速增长，以规范化保障直播电商行业高质量发展，提高运营水平、保证服务质量，推动行业的可持续创新，成为行业发展重要趋势。

根据克劳锐的调研数据，约有53.4%的用户对售后的体验感知正在发生正向变化。在消费者看来，目前直播电商的售后服务流程逐渐简化，平台的处理迎来提速，商家的服务质量加速升级。直播电商行业的消费者保障水平日益完善，走向严格选品、把控品质、优化售后的全新篇章。

 

【需求明确】是第一驱动力

【信任消费】促成高效转化

当下，消费者在直播间下单购物的习惯已经相对成熟。 根据克劳锐的数据，77.4%用户在618购物节集中购买了心仪已久的商品，约有83.9%的用户已经习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物，消费者直播购物已成为习惯。

对于这部分用户而言，需求明确是其在直播间下单的第一驱动力，这其中包括了价格需求、品牌与产品需求两个方面。根据克劳锐的调研，约有83.87%的用户表示自己会受到直播间产品的价格影响，77.4%的用户会因为明确的产品、品牌需求而下单付费。

除此之外，对于主播的信任是消费者直播购物的另一动因。优秀的主播往往具备完善的选品制度，帮助消费者迅速作出决策，极大程度削减时间成本，大幅减少产品的搜索、信息收集、信息对比等购物环节。 为此，部分直播电商机构在选品、售后等方面做出了巨大的投入与努力。例如美腕，机构自身搭建了完善的选品流程，拥有自己严格的选品标准，为用户带来了三重保障与全链路服务，确保用户的购物体验。

同时，成熟的大主播自身也是优秀的内容创作者，专业化的讲解为用户带来购物指引，消费者对内容的关注与信赖促进了消费行为的产生。例如李佳琦直播间通过小课堂的形式，为消费者提供了专业、全面的产品科普和购物建议，让消费者在大促期间能够更科学精选、理性购物，其自身的品牌影响力也可以加强消费者对产品的信任和购买欲望。

从对消费行为的影响力来看，需求明确、信任主播、提前种草、新品尝鲜成为消费者在直播间下单的四大消费动因。

五大趋势推动行业价值跃升

通过上述对2022年直播电商行业发展状况、不同类型的主播特点以及行业政策的洞察，克劳锐总结了直播电商行业未来五大发展趋势。

趋势一:直播电商行业人才专业化、规范化程度提升，直播电商机构发力打造【人才蓄水池】，带动行业正向发展

当下，直播电商行业聚焦人才的培养和储备，为行业积累有生力量，注入新动力。直播电商机构更加重视主播培养，通过多元化的培训与选拔助力直播电商引进精英人才。

例如《所有女生的主播》等创新性的综艺节目形式，聚焦主播职业细节和挑战，促进职业规范化，从具体工作模式到职业所需素质，细致展现了这个职业的特质和精髓，同时培养了从业者正确的职业观。

加强对主播的培训和培养，能够使专业水平和表现力得以提高，促进行业的快速发展和良性竞争，为行业构建一个健康、互动、娱乐的交流平台，吸引更多的消费者参与其中，创造更大商业价值。

趋势二：直播电商行业催生新型联动消费方式，提升消费者直播购物满意度，向【多元化和高效化】的方向发展

不止于线上，如今直播电商行业逐渐催生线上+线下全域联动的消费模式，通过线上引流带动线下商圈的消费增长。在联动下，用户可以更直观地感受商品，提高消费的互动感和体验感，实现消费场景的延伸与扩容。

例如，5月20日至5月26日，李佳琦超级618线下试用集市在上海万象城正式营业，吸引了超多用户自发打卡互动，首日人流量超万人。618线上的预热带动了线下商圈的热度爆发，也为品牌提供了与用户面对面对话的机会。

今年上海“五五购物节”期间，美腕旗下李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间，共同开启直播专场，上架多款本地生活券和酒店旅行类商品， 引导消费者进行线下消费，助推线上线下消费融合。

同时，美腕旗下IP奈娃家族积极参与带动线下消费场景，成为本届“五五购物节”唯一线下参展的上海本土原创萌宠IP。在上海网红地标张园和吴江路上，以“蝴蝶结联萌”为视觉概念的展台，吸引了不少路人和游客驻足。不仅实现了上海本土原创萌宠IP与石库门文化相融合，也展示了线上IP的文化力量与商业价值。线上与线下的联动为直播带货行业带来更多的商业机会和可能性。

趋势三：直播电商行业合规化进程加速，直播电商机构积极参与行业规范化标准制定，推动合规化进程

2020年以来，国家多个监管部门联合发力，在相关法律的基础上出台多部针对直播电商的规范性文件，为行业高质量健康发展筑牢基石。

直播电商机构积极参与推动行业标准化分工，对提升直播行业标准、规范性发展起到积极作用，推动行业向更加专业化、合规化的方向发展。

趋势四：直播行业向数字化、智能化、专业化迈进，直播带货更加便捷高效，实现全生命周期管理

随着新兴科技的发展，智能化成为直播电商行业的新趋势，从选品、直播、商品信息展示、用户触达、售后服务等角度，全方位为行业赋能，高效提升了行业的发展效率。

例如美腕打造的直播选品平台，实现了管理的数字化、智能化、业财法一体化，也为商家提供更高效、成本更低的服务和支持，在商家端和运营端形成了高效协作、互通供应的完整闭环。

趋势五：直播电商行业助力国货崛起，主播成重塑国货品牌形象新引擎，引领中高端供应链国产化

近年来，国家倡导激发老字号品牌消费潜力，推动中华老字号创新发展。与此同时，年轻消费者正成为国货消费主力，Z世代消费者购买力不断提升。

在这样的趋势下，直播电商成为了国货品牌兴起的重要推动力之一，优质的主播凭借自身的影响力成为国货品牌与消费者对话的窗口。例如美腕曾陆续通过溯源实景、产品共创、品牌联名以及助力供应链升级等方式拉动国货品牌的增长，为传统品牌进行年轻化赋能，为新兴国货品牌迅速提高市场声量，推动国货品牌的发展。

整体来看，直播电商行业朝着创新、多元化的方向迈进。 优秀的主播成为了品牌与用户间对话的桥梁，逐渐释放出更大的能量。在这一高速发展的赛道上，深耕行业、重视服务、引领合规、善用新兴技术的专业化主播及机构将会脱颖而出，实现影响力与商业价值的提升。