拆解直播带货的“爆品循环模式”

 

直播带货最需注意的两个类别是“达人直播”和“商家自播”。二者的核心区别是“货是不是自己的”。

达人直播，卖的是别人的货。他们既有明星，也有企业家。我们熟悉的罗永浩的“交个朋友”直播间和新东方的“东方甄选”，本质都属于达人直播。

商家自播，卖的是自己的货。比如，瑞幸咖啡、桃李面包这类直播间，都属于商家自播。

围绕“货是不是自己的”这个核心问题，形成了两种完全不同的带货模式(见图6-1)。

图6-1 达人直播和商家自播的对比图

达人直播的本质类似百货店、综合商超。商品是多样的，可随市场供需和主播喜好选择，直播内容也随商品的变化显得更加丰富。“东方甄选”“交个朋友”虽然看起来是公司，但属于达人直播。

商家自播的本质类似该品牌的专卖店。商品仅限于自家产品，直播内容往往只能围绕有限的商品进行，内容变化相对较少。很多知识类博主、老师虽然看起来是一个个人直播，但属于商家自播。

01 达人直播

达人直播成败的关键在于选品。

在达人直播中，一场直播所需的商品，分为引流品、爆品、利润品三类。

选品就是要分别选出满足这三类特征的产品。

引流品：亏钱聚人气

引流品的作用是吸引用户停留在直播间，定价原则一般是微亏。通常选择适应人群广泛、知名度大、消费者比较清楚同类市场价格水平的产品，一听就知道有便宜可占。但因为引流品的定价会导致亏损，所以一般会限量销售。比如，在直播间看到的9.9元6瓶可乐，1元抽纸。

爆品：走量搏推荐

爆品同样适应广泛人群，但消费者对其价格没那么敏感。这种商品的作用是在瞬间成交大量订单，让平台侦测到“这个直播间能卖货”，从而获得系统推荐的更多免费流量。爆品定价允许存有一定利润，但不高，让消费者仍觉得很划算。因为追求销量，又要求利润，所以爆品一般不限量，除非售罄。

仅从价格感知，很难将爆品和引流品区别开，诀窍是看是否限量。如果主播在商品卖光时问助理“问问品牌商能不能加库存”，一般都是有利润的爆品。

利润品：提高利润率

利润品的品质较高，目标是有较高消费能力的用户。这种商品的作用是为直播间创造更高的利润，因此定价留有一定利润空间，对订单数量要求不高，比如家用按摩椅、健身器、大牌化妆品、白酒礼盒等高客单价商品。

达人直播带货的诀窍，就在以上三种品类的组合排序上。

在直播间人气较低的时候，销售引流品，用“有便宜可占”来聚集人气，让用户舍不得离开直播间;用爆品让直播间的订单量和销售额同步提升，从而满足平台推荐算法的考核，获得更多的流量推荐;在直播间人气较高的时候销售利润品，可以创造最大收益。

销售价格较高的利润品会占用主播更长的讲解时间，同时高价也会劝退一部分贪便宜而来的“羊毛党”，因此会出现直播间在线人数下降的现象。此时再安排一个引流品上架，亏本聚人气，将直播间人气拉回来。依次循环(见 图6-2)。

图6-2 达人直播带货选品对比图

今天我们看到的一些人气超高的直播间，往往是达人直播。

02 商家自播

商家自播，无法采用和达人直播同样的带货策略。因为商家自己的商品有两个特征:

1)产品种类有限，不可能天天有新品来吸引用户围观。

2)不同货品之间很可能是互斥关系，如买了标配吸尘器的客户不太可能再买一个低配/顶配吸尘器。

所以，首先要搞清自己的分类。因为羡慕别人直播间的高人气，而去学习达人直播，是商家初学直播时最常见的错误。

商家自播若想成功，可以采用爆品循环的模式。

首先在商品中找出最好卖的一款，或者打造一个看起来适应面广且具备超高性价比的组合。例如，吸尘器厂家可以选择一款中间价位的标配型号作为销售核心。而像瑞幸咖啡这种企业，有黑糖、拿铁、美式3种口味，并且品类之间是可以兼容的，因为很多消费者希望一次下单品尝多种口味，则可以选择打造3种口味组合装作为销售核心。

以单个爆品循环为核心的直播，本质上像一个10~15分钟循环一次的留声机。例如，先讲爆品的A卖点3~5分钟，然后花2分钟推销该爆品;紧接着讲爆品的B卖点3~5分钟，然后再花2分钟推销该爆品;之后再次回到讲爆品的A卖点，然后推销;依次循环(见图6-3)。

图6-3 换卖点的单个爆品循环模式

也有商家选择做两个爆品。例如，一个卖玩具的厂家，其遥控车和遥控飞机都是爆款，该厂家就可以将循环变成:先讲爆品A的卖点3~5分钟，花2分钟推销爆品A;然后讲爆品B的卖点3~5分钟，花2分钟推销爆品B;然后再回到爆品A;依次循环(见图6-4)。

图6-5 两个引导问题的双循环模式

如果您也从事销售工作，听到这两个问题中的任何一个，是不是也很想知道答案?

这就是爆品循环模式的成功之处。爆品循环模式解决了两个问题:

第一，当商家产品种类非常有限的时候，不可能每天都有新说辞来解说商品，那就精心选择出一款最容易成交的爆款商品，打造出两套最具成交力的说辞，循环使用。

第二，两套说辞循环使用，避免了客户在短时间内觉得这个直播间总是在讲同一套话的不适感。

商家自播的直播间，人数通常不太高，但运营得当的话仍能有不俗的成交业绩。

03 直播的人、货、场匹配

人、货、场的匹配核心是货。

“货”可能是实物商品，可能是服务，也可能是线上/线下课程。

人、货、场的匹配，是以“货”为核心的匹配。因为最终的目标是销售货品。

人，是指主播，相当于线下门店的导购。场，是指直播间，相当于线下门店的场景和装修。优秀的人、货、场匹配可起到两个作用:第一，用户点进直播间，瞬间有眼前一亮的感觉，选择留下来。第二，用户观看直播的时候感觉气氛不别扭，能舒服地

一直看下去。“匹配”的关键是“气氛”。比如，很多带货网红在海南的沙滩上卖椰子、在渔船上卖海鲜，这是在用和货品相关的场景营造气氛，促进观众下单。再比如，卖名表、金饰等奢侈品的直播间，可以选在实体门店开播，让消费者知道这是有实体门店支撑的商家，由此对货品的真实性更放心，而且还能在直播间享受优惠价。

如果是制造业厂家，看上去质朴的生产车间、有序的包装车间，其实远比精装修的直播间效果更好。在主播身后若能看到工人正在生产或打包装箱的场景，更能让用户确信你是源头厂家，更相信没有中间商赚差价，并且售后有保障，促使用户停留并下单。

如果是老师，像书房、教室这样的场景，都可以瞬间让用户识别出老师的身份。相对素雅安静的氛围，让喜欢学习的用户愿意停下脚步，听听你讲的内容。

有关人的匹配，可参考前文短视频流量章节中关于账号定位的内容。卖农产品的主播就是要有农民本色，卖课程的主播则要有老师的气场，卖减肥产品的主播不能体型过胖，若产品主要面对中老年市场则最好匹配中老年主播。主播的形象、身份与所销售产品相匹配，比主播的颜值和口才更重要。

 

作者：肖云 赵扬

来源公众号：多知网（ID：duozhiwang）