美团发力直播阻击抖音外卖？

 

美团直播，打响防卫战。

如今，打开美团外卖app，或是美团app里的“外卖”频道，都会看到一个非常显眼的直播间——神枪手。

这是美团外卖的官方直播间，聚合了众多商家，用户在直播间买券之后，可以直接使用、外卖到家，与直接点外卖的操作无异，但是价格优惠了不少。

为了力推这个直播间，美团还邀请了一众明星、达人，似乎动真格了。

而新播场还了解到，美团外卖的对手——抖音外卖，也在近期动作频频：被传将于8月上线，还被传出将上线独立入口……

外卖直播赛道，双方终于正面交锋了？

一、美团直播的首个618

“大家可以看一下我们下方购物袋，里面162个链接，小蛋糕、下午茶这些什么都有。”

在深圳美团神抢手直播间里，主播七七在面对直播间里不断滚动地询问有没有某某商家优惠的用户提问时如是说。

此时，美团这个官方直播间已经直播了5个小时，收获了超3万的观看。但直播间的用户依旧活跃，不断询问着相关优惠信息。

神抢手直播间是美团在今年3月启动的一个外卖聚合直播间，目前只在北京、深圳进行全范围的试点，直播间主打：“神仙低价、立刻抢到手”。

该直播间24小时在线，每天上午10点开始会有真人主播出镜介绍优惠信息，到当天晚上24时，真人主播下线，直播间会不间断轮播优惠券下单动画。

新播场了解到，神枪手直播间还参与了今年的618大促，而且策划了“神枪手明星日”活动，邀请了一众明星做客直播间，利用相关专属优惠券，为直播间拉新用户。

从嘉宾阵容和数量上不难看出，美团动真格了。

比如在6月17日这一天，就安排了Angelababy和张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey、一栗小莎子分批次空降直播间。

除此之外，直播间还出现了柳岩、黄子韬等明星和达人，带来了一波讨论，也让美团神抢手直播间快速出圈。

近日，美团还公布了餐饮外卖商家首次组团参与618的成绩单——

数据显示，在美团618神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比（与活动前一周相比）增长159%，海底捞新客周同比增长64%。

据了解，除开辟新客增长新渠道，美团直播还为实体商家带来销量上的大幅增长。如星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%；连续二次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其在神券节的历史纪录……

这组数据，除了展示美团直播间的带货能力之外，也在一定程度上意味着，近一两年因抖音、快手等平台布局本地生活而被瓜分了不少份额的美团，终于开始了高调的反击。

二、蓄谋直播已久，今年才出击？

美团布局直播的时间点并不晚。

早在2020年，电商直播的风口下，美团开始加码直播电商业务，在当时推出直播小程序“美团Mlive直播”，主要以商家自播为主，商品也大多来自“美团团购”。之后，美团也陆续传出了做短视频、直播的消息，行业内的一些机构也开始尝试着进驻，或与平台达成合作。

像神抢手直播间，新播场就在其主页的直播记录中发现，该账号最早一条直播记录出现在2022年9月。之后该账号陆续有进行直播，直到今年3月开始，直播节奏才变成日播。

但时至今日，美团始终没有出现明显的短视频或直播入口，在这场618大促前也没有亮眼或者出圈的短视频和直播案例。

以前面提到的神抢手直播间为例，它的入口在外卖页面的首页。用户外卖页面点击直播间预览后，会先进入到神抢手聚合页。页面中有正式的直播间入口外，下方会出现直播间所有的外卖优惠券，让用户可以不进入直播间直接下单。

就这样的设置来看，直播目前还未被美团作为一个单独的内容版块，而更像是一个助力商家增长的营销工具。

进入2023年后，美团在直播上的尝试开始加速。除了前面提到神抢手直播间外，美团还在今年4月上线了一款“美团直播助手”App，为美团官方和商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

前不久，还有消息称美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

在招聘平台搜索也可以发现，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

而新播场还了解到，除了“神枪手”之外，美团还做了一个团购直播间——团购官方直播，目前也是试点两个城市，之后会逐步开放。

“7月会再新增几个城市开播。”某知情人士向新播场透露道，美团对于直播的预算其实还是可以的，招标都已经好几轮了。

三、美团vs抖音，正式开战？

美团为何力推直播？不少业内人士还是认为，是为了阻击抖音等一众对手。

2022年，抖音本地生活的成绩显示，抖音到店餐饮销售额已接近美团一半。除了抖音之外，一定程度上，美团还有在今年开始大力推直播电商、入局本地生活的小红书这一潜在威胁。

更重要的是，以抖音为代表的内容平台，在团购业务上站稳脚跟后，下一步寻求增长就会进军外卖。

而光是抖音被曝出将在今年3月1日上线外卖消息，就让美团股价在次日（2月8日）早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

所以，美团直播需要抢在抖音外卖正式上线之前，快速培养起平台用户观看直播、通过直播消费的习惯。

而为了力推直播业务、吸引商家，美团都开始降低抽成、让利商家。据亿邦动力网，美团也开始将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。而早前抖音为了抢夺商家资源，给出了2.5%的平台扣点。

不仅如此，美团还为了争抢头部的餐饮商家，甚至与商家签订了为期三个月的排他协议：商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。如此激进的合作政策下，美团也释放出了许多扶持机会。

“前两天，美团大区总监还专门找到我，说会给我争取资源，上直播。”一位商家如是说，“这些在以前都不敢想象。”

美团的出击，也让大众对本地生活有更多的想象空间。

“毕竟美团经营本地生活那么久，流量和商家资源上肯定是有实力的，如果他们开放入驻，我们是有信息去转化这些资源的。”某内容服务商如是说。

如今，美团和抖音短兵相接，目前来看各有优势，美团能否做好直播、抖音能否做好外卖都还是未知数。

此前，就有消息称，抖音曾被报道出在今年外卖业务全年GMV目标是1000亿元。但如今，据晚点Latepost，抖音已将该目标下调到了50亿元。

GMV不似预期之后，抖音外卖似乎也加快了步伐。

还有媒体报道称，抖音App正在内测独立的外卖服务板块，打造独立的外卖“入口”和“商城”。点击后会跳转至外卖商城，外卖商家和信息会以从上到下依次排列显示在商城中，便于用户购买。

某抖音本地生活服务商Z还告诉新播场，抖音预估会在8月上线外卖功能。纷纷扬扬传了很多轮的抖音外卖，终于要来了？

对于外界一直认为抖音自建配送体系太难的看法，Z说道：“抖音前期应该会依托服务商去试水和做模型。前期的话肯定会让服务商去对接第三方的配送体系，这样子可以降低抖音本身的运营成本。”

他还补充道：“让服务商去测试，然后根据这些数据的反馈，最终再自己去搭建整个物流体系。而前期肯定是不会做（配送体系）的。”

而对于抖音外卖，他表示特别期待。“特别想做，用户几乎都教育好了，前期投入不会太大了。”

美团和抖音的角逐，无疑再次让本地生活赛道硝烟再起。同时多个头部平台的角逐，也让不少行业机构也嗅到了新的机遇。无论是美团后续会在短视频和直播上如何发力，还是抖音外卖什么时候全面放开，对于行业从业者而言，都是利好信号。