2023上半年十大营销案例

 

日子过得可真快啊~

一眨眼，2023年就要过完一半了！年初定下的kpi完成得怎么样了？广告圈里发生的“大事”还记得多少呢？可遇不可求的“爆款”营销案例，你是不是也一直在跃跃欲试？

对于过去半年以来的广告营销案例，我们按照内容质量、传播热度和启示意义等多个维度，进行了大致梳理与复盘，希望能对你有所帮助。

（ps.排名不分先后，写到哪儿是哪儿）

01. 大润发×《乡村爱情》：烟火文学

继“冷宫蔬菜”、“高温文案”、“菜场黑话”等相继出圈之后，今年年初，大润发的“烟火文学”又双叒叕出现了！它联名热播的《乡村爱情15》，推出了东北方言文案，这也是大润发第一次推出方言文案。

狂人点评：一个是承载着柴米油盐酱醋茶的超市，一个是讲述家长里短鸡毛蒜皮的国民IP热播剧，大润发×《乡村爱情》的联名营销将“人间烟火气”诠释得太到位了！而且，蕴含人生哲理的方言文案，加上乡爱宇宙中的诸位英雄刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰等生动的动漫形象，让人看了很难不爱！

02. 瑞幸×线条小狗情人节：修狗爱情故事

今年情人节，Luckin coffee和线条小狗联名了！不仅推出了一条有爱短片，还上线了情人节限定系列“一杯修狗的爱情故事”：带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁。

在联名纸袋和杯套、联名主题店、联名贴纸等诸多物料里，这条《修狗恋爱操作说明》属实萌到我了！

狂人点评：瑞幸是有点联名牛逼症在身上的，比如去年的“悲伤青蛙”，还有和JOJO联名、和LINE FRIENDS联名、和椰树椰汁联名等，而且每次联名都能带来不错的销售业绩。只能说，产品营销的本质，和消费者的情绪洞察密不可分。

03. 蕉下：《惊蛰令》

三月六，冻土开。春雷动，万物惊。惊蛰节气，蕉下Beneunder 发布全新品牌定位“轻量化户外”，和代表作“轻量化全地形户外鞋”惊蛰鞋，并邀请歌手谭维维 ，演唱音乐短片《惊蛰令》。

狂人点评：不知道大家有没有发现？越来越多的小众节日成为品牌营销借势的载体。中国人温柔敦厚的24节气里，惊蛰，是充满力量的唯一一个。蕉下从防晒向户外转型，并首次提出「轻量化户外」的品类定位，在“惊蛰”节气，宣告它走向户外的第一步，平地一声雷的阵势，非常有震撼力。

04. 内外三八节：《身体十问》

今年三八妇女节，各大品牌杀”疯了！在一众优秀营销案例中，内外的这条《身体十问》最令我印象深刻。

它以舞蹈表演的形式，从“身体”的视角开始展开，向身体的主人寄了一封涵盖十个问题的信。夸张又充满力量的肢体演绎，将那些内心深处隐秘的痛苦与压抑更具象地表达了出来，呼吁大家唤醒、倾听、尊重身体的真实感受。

狂人点评：用舞蹈的肢体语言来传达较为隐晦的情绪，内外的视角可以说是另辟蹊径！在一谈论起“性别话题”依然敏感的当下，内外用一种看似“大胆”的方式，让身体成为自我最诚实的发声者，在过去「NO BODY IS NOBODY」的主题表达中，续写「MY BODY TO ME」。

05. 美团×贾冰：像哥一样享受春天

要说2023上半年最”爆“的营销案例，美团邀请大哥（徐江）贾冰拍摄的这条广告必须有姓名，不仅在广告狂人视频号有高达近2000万的播放量，全网近4亿播放量，而且还引起全民玩梗热潮，值得狂刷N遍。

狂人点评：《狂飙》电视剧的爆火，带火了一批演员，饰演徐江的贾冰算其中一个，他诙谐幽默、开口即金句的人格魅力圈粉无数。美团酒店通过借势贾冰在《狂飙》里的大哥人设与热度，强化「春季出游赏花，上美团订酒店」的用户心智。不论是”像哥一样享受春天“的主题提炼，还是对剧里台词的巧妙运用，都让人直呼惊叹！

06. 城市营销：淄博烧烤

虽然一开始，“淄博烧烤”是由集体出游的大学生和专门打假美食份量的博主等人带火了，但在这其中，淄博官方的一系列承接举措令人称赞！

不仅加开了“烧烤专列”，还专门定制了公交专线、推出半价青年驿站，甚至文旅局长亲自在列车上服务，狂送礼物、“投喂”乘客……无不在体现这座城市的“热情好客”！

狂人点评：近几年来，越来越多的城市摇身一变成为“网红”，城市营销的“花样”也变得越来越多，文旅局长们更是纷纷“卷”出新高度！淄博烧烤的走红给到广告营销的启示在于：唯有”真诚”得人心！

07. but Lab： “苦命甜心”海报文案

一个创意青年文化品牌——but Lab，凭借一组 “苦命甜心”海报文案火了。它之前推出了一款咖啡，名为「苦命甜心」，专门面向职场女性人群，海报里面的所有人物图片均是由ai做图工具Midjourney生成。

狂人点评：除了上面这组文案之后，but lab的六一成人版系列、潍坊风筝节上的那句“这个逼班啊 真是上够了”，还有在阿那亚戏剧节制作的100组渺小如沙的互动装置《你还好吗，一粒沙》海报文案，都成了打工人最强“嘴替”，让职场人狠狠共鸣。

08. 小红书618：反冲动俱乐部

今年618，在各大品牌都在搞大促，用满减折扣吸引消费者的时候，小红书却一反常态，办了一个「反冲动俱乐部」，用各种清醒有趣的文案和脑洞大开的展览互动，告诉大家回归理性、“不冲动，买心动”的消费观。

点评：“反套路”营销自古有之。小红书通过这种“唱反调”的营销方式，有效地和其他平台拉开了差距，文案一针见血，将人们一碰到大促时就“买买买”的冲动消费心理拿捏得恰到好处，洞察力满分。

09.网易云音乐：乐评公路

网易云音乐乐评营销一直以来都备受好评。今年年初，它携手华润集团在海南万宁的海岸线上，打造了一条主题为「人生海海 迎浪而上」的乐评公路，将十余块记录着不同人生感悟的透明乐评路牌竖立在沿海公路上，与路上的旅人们进行一场人生对话。

点评：这次选用的乐评大多精选于五月天歌曲《人生海海》下方的用户评论。“人生海海，何必在意一时沉浮”，人生就像大海一样变幻不定，今日沉在浪底，明日踏在浪尖，何必在意一时的起伏，始终要有迎浪而上的姿态。网易云通过这种方式，传递「人生海海 迎浪而上」的积极人生寓意，也为前行的人生赶路人们注入精神力量。

10.B站新春特别企划：《第3286个站》

今年春节前，B站发布了一个题为《第3286个站》视频。在视频里，B站把自己也比做是一个“站”，向全国3285个站，写了一封信：希望3285个站，对那些今年春节回家的年轻人们，多给予一些理解和关爱，让每个人都能顺利到家。

点评：这是一条没有主角的片子。如导演付彬彬所说，这是一条拍摄“纷繁复杂的人生和路上善良人们”的片子。看多了太多炫技式的春节营销广告，B站这条视频尽显真诚，足够打动人。

结 语

时间就像个轮回，每到年中，我们都会对以往优秀案例做个整理与复盘。记录的意义大概在于，既能给到人们一个时间上的提醒，也能让大家对未来更有信心。

2023上半年还有哪些遗漏的优秀营销案例？欢迎大家留言补充。