拆解抖音及小红书种草模型

 

“抖音，种草模型是漏斗式的5A模型，是一个以‘生意’为导向的模型。而小红书，则是一个扩散式的反漏斗模型，以‘全域转化’为导向的模型”，李千说道。

简单来说就是，在抖音的5A模型下，人群分层是从大到小，先是被品牌1-3次触达（A1）、看过一次品牌商品的人群（A2）、看了2次品牌商品或点击多次/搜索/加购/看完视频/分享/评论等（A3），再到买过商品的人群（A4）、复购人群（A5），这样就自上而下形成了一个漏斗。

而小红书恰恰相反。小红书种草的前提是先找到“好产品”，基于商品的特点找到最核心的人群进行种草，再逐步破圈到兴趣人群，再往下到泛人群。

不同的模型意味着“种草”的手段也有所不同。李千表示，在抖音种草要把握中3个关键：

1.要利用星图达人做“种收一体”，品牌不能收割，还需要蓄水，只做效果触达，不想通过达人合作，来推广和加强品牌人群流量池蓄水，会电商导致效果广告可触达的人群逐步缩小，并出现枯竭风险状态；

2.学会科学种草，品牌要根据不同项目背景和目标，针对不同层级用户，设定不同的内容沟通形式，广告触达形式，去影响用户，转化用户；

3.种草就种A3，和种草A1-A2的关系，抖音官方曾多次强调A3 人群在未来四周内有 50%都会直接转化为 A4 人群即：购买人群。

刚刚也提到小红书种草要先有好产品，有了好产品后，“重中之重的就是做好内容。譬如：像是蒲公英（小红书优质创作者商业服务平台）的“内容广场”，就可以给品牌方很多内容的方向，大家可以尝试利用起来。有了好内容后，肯定就要有商业流量助推，否则达人的创作成本高，没得到更广泛的释放，反而是亏了。小红书的KFS产品种草组合投放，现在是品牌方使用较多的”，李千说。

那么，具体更深一步来看除了模型的不同，抖音与小红书还有哪些差异化的特点？更深层次来看，品牌具体可以怎么在抖音与小红书上“种草”，甚至做长期经营？

一个是漏斗，一个是反漏斗

曾巧：最近抖音在首页上线了“经验频道”，试水“图文”种草，而小红书也从去年开始大力推短视频，在App迭代过程中，双方也一直在猛说“种草”，于是某种层面，抖音有的小红书有，小红书有的抖音也开始有了，但从本质上来看，双方种草逻辑还是不太一样，在您看来两者，各社媒的区别和商业化特点是什么？

李千：通常我们讲的种草，大多是指品牌通过和达人共创内容，去影响用户的消费决策的过程。

所以，只要是社交媒体或者短视频媒体，比如，抖音、小红书、快手、 B站、微博都是可以种草的，只是各平台基于平台特点、用户特点、阅读/观看习惯、达人创作类型的不同，肯定是各有差异。当然平台商业化能力和数据的科学性对于种草的“确定性”也有着绝对重要意义。

今年开始“种草”被提及的热度非常高，愈演愈烈，各大营销号的头条聚焦的话题之一就是“种草”。这其中，看到最多的就是“种草就种A3”（抖音）、“产品种草就来小红书”（小红书）。

这段时间，我也是看了一些营销资讯在评论两家平台种草的特点和差异化时，大部分集中在平台的人群特点上。

比如，用户群体，小红书的用户主要在高线城市，女性为主；投放兴趣类型，会更聚焦于时尚、美妆、护肤、生活方式；投放规模小红书偏向小预算，或者你品牌的销量在 5000 万以内，可以先去做小红书，而抖音大家都知道盘子非常大，要盘活抖音这座航母，比较需要大预算等等。当然有些文章也会写两个平台打爆品的工具组合，抖音是星图+千川+云图联动，小红书是KFS-蒲公英达人笔记合作-发现页曝光-搜索场景去做收口。

上面提前的一些差异化可以经常看到，但是鲜少看到有从两家“头部种草平台”的种草逻辑、种草模型上来做分析。那以下，基于我个人研究和与平台的交流，简单的做个分析，给大家分享两个平台在逻辑上的不同：

抖音，种草模型是漏斗式的5A模型，是一个以“生意”为导向的模型。而小红书，则是一个扩散式的反漏斗模型，以“全域转化”为导向的模型。

所以两者形成了各自特点，有着独特的差异化：

先说抖音，大家都知道，抖音的5A模型是上面开口很大的A1（品牌触达一次广告的）再到A2（用户被触达多次、但是没发生互动的），然后到了A3（和品牌有互动行为的）就是巨量引擎认为对未来成交最有价值的人群，通常官方小伙伴到我们这边来讲解，就会说未来A3人群有50%会在未来四周之内成交。然后再到A4购买人群，A5的复购人群。

整个O-5A人群模型，能够让你看清你的品牌和用户之间的关系。譬如：十个高富帅的男士都符合一位女士的择偶标准。但肯定不是人人都可以最终和她走进婚姻殿堂。这时候就看几个和她微信聊过天，几个和她见过面，几个又和她吃过饭，哪一个已经走完了前面的所有流程都见过家长了，肯定是最后一个更容易成交。

所以这就是品牌和你的5A人群的关系，也就是说抖音的种草逻辑是漏斗，为了得到对“生意”、对“成交”最有帮助的那一部分人群。

然后，再看小红书，是个反漏斗模型。

小红书种草，会帮助品牌找到产品对应的机会人群，并针对不同圈层、场景人群，做更大范围的内容渗透。为什么会跟抖音的收窄不同？

因为小红书一直标榜对于用户、对于产品、产品与用户的关系以及标签，有独特的捕捉能力。也的确是这样，你会发现在小红书的评论中有大量的信息可以帮助品牌方真的找到产品优化的特点，或者你应该新打的场景，或者你的新人群的出现。

因此，反漏斗模型是指：先找到产品最核心的人群进行种草，然后再逐步破圈到兴趣人群，再往下到泛人群当中。在这个过程中，不管是品牌与达人/博主共创的商业内容，还是KOC/自来水用户的真实的测评或者分享内容，在不断的传播扩散测试中，可以让品牌方看到一些新的场景、新的兴趣人群出现、新的产品机会点。从而不断的拓展、破圈新的人群尝试，收获更多用户。

另外就是，小红书的反漏斗模型，它不只可以帮助品牌在人群上不断的破圈，还可以帮助品牌判断产品是否成功的“确定性”。它背后的逻辑是：用适合小红书用户的产品，先在「核心人群」的圈层试一试，如果核心人群买单，再快速投入资源放大它，这里包括通过自然口碑生成的流量，和商业化产品带来的流量加持，快速破圈（从核心人群-兴趣人群-泛人群）。跟上来就大水满贯，漏斗一层一层往下漏， 如果产品不行，那就不要浪费时间了，尽快换品、回炉重造、止损。

以五谷磨房2021年推出的儿童益智零食“小天才”来看，在小红书上种草的逻辑是：儿童DHA益智健脑人群（3-6岁）→儿童健康零食（3-15岁）→新锐白领/学生党零食人群（18-25岁）。

曾巧：这么来看，投放人群年龄呈现一个不断递增的状态，这个投放逻辑是怎么探索出来的？

李千：展开来说，小天才是一款健康零食-核桃丸，原料用的都是一级的天然食材。

我们在双11投放测试中发现，精致妈妈购买最多，而且是3-6岁的学龄前的妈妈。所以我们立即升级了配方，添加了专利DHA藻油粉，这比较符合学龄前儿童的营养摄入的需求。还有就是为了迎合这一群用户的喜欢，我们还和风靡全球的卡通IP汪汪队联名合作，汪汪队实际是在所有众多 IP 中，学龄前儿童最喜欢的IP。因此，3-6岁的学龄前的妈妈是我们的核心人群。

那么我们在传播推广/销售的过程中，得到了大量的用户反馈，于是出现了第二圈层的兴趣人群，喜欢这款零食。那就是6-12岁之间的学龄儿童。当时，我们初级阶段合作的母婴达人，他们的粉丝画像也会向这部分群体渗透扩大，健康的、预防龋齿的益智零食，也得到了学龄儿童的喜爱。紧跟着，在达人内容上我们会策划一些放学小零食、课间加餐零食的场景内容，加强对这部分儿童圈层的引导。

然后就是第三层，你会发现在红书上不断地传播推广后，会出现更广阔的人群，譬如：年轻女性，她们喜欢尝鲜、喜欢健康好食材的零食。这款产品也得到了她们的青睐。

为什么说年轻女性喜欢会这款产品？

举个例子，当年强生推出沐浴露的时候，最早是给儿童用的，不辣眼睛而且是纯植物、纯天然。但你会发现很多在校大学生还包括一些白领也喜欢用，她们觉得自己皮肤肌肤很敏感，或者说觉得没必要现在去用成人沐浴露，所以很多这种小宝宝的好物其实会被大宝宝所认同。总的来说，这款产品在小红书人群是在不断的破圈，拓宽人群，加强复购，不断的放大

曾巧：您刚刚分享的案例直接讲透彻了小红书的反漏斗模型，通过不断挖掘新诉求，带动投放的人群的不断拓展，而且某种层面来说，这还不单单只是种草，它还可以促进产品的创新和迭代。当然刚才您也非常清晰的分享了两个平台的模型，我本人非常赞同，但还想让您再分享一下，这两个平台，在种草的优势上分别是什么？

李千：我相信，大多数的同行，可能会说两个平台种草的差异化是：抖音在站内形成了闭环，而小红书没形成闭环，销售大多数是在站外达成，但红书的种草作用功不可没！

这里必须说明一点，我前面提及到的：抖音种草模型是为了生意；小红书种草模型是为了营销推广，进而全域转化。那小红书种草就不具备转化和生意考量？并不是这样的。

上面讲的两个模型不存在好坏之分，而是品牌方应该根据平台的种草逻辑、特点，做好战略部署，自我种草节奏、项目分工与安排。毕竟，今天在品牌方内部，都有销售团队（电商部）和营销团队的（市场部/品牌部/媒介部），大家是各司其职又相互协作的。我认为生意重要，营销也非常重要。长效的营销运营，才会有品牌积淀，才会形成有生命力的品牌和产品。

接下来，我分享一下两家平台的特点和优势：

首先，抖音，在我看来，除传统货架型电商以外，是“品效销”联动、营销+经营一体化效果最为显著的平台。

什么叫营销？就是品牌可以在平台做广告、做内容、做推广，基本不涉及到销售范畴。那什么叫经营？就是做销售，做渠道（不管是做电商，还是本地这些都是渠道），做生意。

落实到具体的商业化承接，你可以看到，抖音有完善的人群数据模型（5A人群模型），电商转化模型（抖音电商），“种+割”全链路模型（你这边种草，那边就收割，种草的确定性和收割的效率都能看到），星图+千川的“品效”工具高效组合打法。在抖音平台上，种草和拔草可以一体化，而且具备了科学的闭环链路。所以抖音/巨量引擎在各大峰会，各大营销号都标榜自己是“激发生意无限可能”，它的落脚点在生意上。

目前，抖音，已经完成了平台的品效闭环搭建，有广告、有内容、有电商闭环。所以种草、拔草可实现一体化，相对比当下的小红书，在经营闭环上，抖音是有绝对优势的。

品牌可以深度运营自己在巨量云图上的5A人群资产，针对不同层级用户，设定不同的内容沟通形式，广告触达形式，去影响他们，转化他们。在这个过程中，云图数据还能不断的帮你分析产品（像我们打爆品，经常用云图，可以测卖点/测场景/测人群），辅助你分析你的用户，分析你的转化情况，用数据来助力你做好营销和销售。

其次，小红书，在大众看来，就是个好物推荐平台，同时也是个超强大的种草平台。毕竟，就官方数据显示，平台上70%的笔记都含有商品信息。小红书上的用户相对特点也比较鲜明：集中在一二线城市的、更热爱生活、在乎生活品质的，对美妆护肤、时尚穿搭、购物旅游这一类兴趣度极高的精致女性。

在她们当中很有意思，有一部分非常享受的在小红书闲逛（譬如无目的刷发现页/甚至是本地），追求美好生活，甚至是等待着被好物种草；另一部分人，就是有了一定的购物或者出行意向（包括站外/站内），习惯性的来小红书搜索相关产品或生活/出行方式，查看用户分享的真实体验笔记和口碑，以此来帮助自己做消费决策。

因此，小红书在特定人群的种草上是有绝对优势。

譬如：在笔记内容上要不就是足够精致、足够有视觉享受的，以此让用户产生兴趣，像一些好物推荐类的笔记。要不就是笔记足够真实、有用，能够解决用户问题或者给到购买决策建议的，像是一些美妆教程、出行攻略等等。小红书上有这么一部分特别的用户，愿意为更好的东西，付出更昂贵的预算。这点在直播风格上就看得出来，近期大热的章小惠、董洁的慢直播、品质生活化的来推荐好物的带货直播，和抖音上广东夫妇、小杨哥以促销和喊麦式的快直播，形成了不同的风格特点。当然，他们都非常带货。毕竟中国有几亿人，萝卜青菜各有所爱。

曾巧：这让我想起了一句话，“在花园里种草，种不一样的种子”。我个人觉得小红书和抖音其实更多是风格上的不一样，没有优劣。而说到种草，其实除了平台模型不同外，无论是在抖音还是小红书，达人和搜索是影响用户决策的关键因素，所以想再听听您在这两个层面看到的区别和特点。

李千：哈哈，那接下来我来分享一下两个平台在达人和搜索上的不同。

在达人合作方面，小红书的KOC铺量会比抖音更适合。因为平台鼓励真实分享，并且给到素人更多的曝光机会在推荐位上。这个也是出于平台上的用户行为，进行的算法推荐和机制设定的。毕竟很多用户是来红书看真实用户反馈，进而辅助购买决策的。

相对来说，在抖音上产品推荐类的KOC内容，被曝光的几率不大，在抖音头部KOL和垂类中腰部KOL的天下，还是品牌主的首选合作对象。比如做品牌曝光，选择头部KOL建立认知和好感，把 A1 人群撑大；然后垂类的中腰部KOL合作，即，美妆赛道就选择美妆类，母婴产品就选择母婴类，这类垂直KOL在内容质感上、信任度上包括性价比上都是比较高的。

讲回搜索，小红书的搜索心智是强于抖音的。大家都知道，现在小红书扮演了当年百度的角色，很多年轻女生购物前要来小红书搜一下，但是转化可能会在淘宝，也可能会在其他渠道。所以优质达人的种草内容，譬如：笔记互动数据不错的；笔记种草值也理想；或者笔记加购物链接、在站内转化数据不错；另外就是在站外，能够通过小红星监测到淘宝的相关数据拉动也不错，这些就都能被称为优质内容，是可以在小红书搜索场景，通过效果广告加持流量曝光的。

而抖音目前的搜索商业化，大多数的品牌方还是考虑买品专，突出店铺或者直播间入口，以引流至站内经营转化为主要目的。所以，两者在搜索上的种草差异化还是蛮大。

其实，当你在不断的实操运营中，你会发现两个平台的人群特点、种草内容、流量分发、商业化工具都完全不同。还是那句话虽然都叫“种草”，但是要盘活两个平台，还需要持续不断地差异化经营。

抖音种草种“A3”，小红书种草种“内容”

曾巧：两个平台不用一个逻辑，要学会差异化经营！那我们接下来聊聊具体实战和策略打法。其实，我们Morketing了解到五谷磨房的核桃芝麻黑豆粉去年12 个月，在抖音电商食品饮料榜单月月都排进前五，具体来看五谷磨房在抖音做“种草”如何实现“品+效”？

李千：这两年我们加强了常态化、规模化的产品内容种草。我们发现种草和割草是密不可分的。所以我们开始通过星图达人去下单，这样用户数据可以在云图有更好的追踪，了解合作的路径和触达效果。

因为你在水下自己下的单，容易被官方屏蔽掉，也没有数据，就没有办法进入到5A人群中。另外就是，A3种草人群的竞价，A1/A2人群的广泛曝光和蓄水品牌人群资产，这两件事情，我们都在联动开展。

目前大多数的品牌&效果的投放比是1：9，五谷磨房相对也是这个比例（基本上在抖音“做经营也就是做生意”的品牌都是这个比例，当然和只利用抖音做广告曝光的品牌不同，他们品牌广告占比会更高）。而其中，星图达人品宣类（也就是内容种草类）和效果类（更重视直接转化和拔草）费用占比在一半对一半。

此外，品牌的同事负责兴趣内容种草合作（以品宣为主，新品软性推广，品牌话题营销，企业公关发声），电商的同学大多是挂车直接转化（更直接的围绕产品的推广，以效果为主）。

曾巧：您非常实在，直接亮出了投放比例，品牌可以直接套用。那么在这过程中您有什么心得或者切实的体验可以透露给品牌方？

李千：我觉得刚才的分享已经很深入，还要更细节一些。哈哈，下面再分享一下，我们在实操中的一些心得：

①在抖音利用星图达人进行“种+割”非常有必要性， 也就是平台讲的“种收一体”。

主要是源于，星图达人的种草，有助于品牌5A人群资产的积累和蓄水。

比如，618前期五谷磨房要蓄水，品牌和50个不同类型达人合作，达人短视频在上线后，有10万个用户和其中一个达人的内容产生了互动和兴趣，那这10万个用户就会被巨量的系统识别为五谷磨房的兴趣人群，直接把这群人打入该五谷磨房品牌的5A人群资产当中，这就无形的拓宽了五谷磨房品牌的人群资产盘量。

你想如果一个达人就有 10 万个用户跟他互动，最终进入到品牌用户资产当中，那么如果做 50 个达人，是否就相当于差不多有 500 万人群被打到了A1/A2人群资产中。

这样下来，在大促期间，电商同学就有了更多的人群去触达和转化。否则只割不种，也就是说只想做效果触达，不想通过达人合作，来推广和加强品牌人群流量池蓄水，那电商的效果广告可触达的人群会存在枯竭风险，也就是我们说的量投不出去，影响产品的生命周期。

为什么会讲这个例子？

毕竟，从0到1的新品牌，更中意于效果广告，因为能够清晰的看到ROI，和投放带来的销售回报。而种草毕竟不是拔草，直接转化不是显而易见的，并且从达人合作种草到达最终拔草收割还有一定流转周期，电商需要打好几轮广告。

我记得在去年，巨量引擎是对外公布过一组数据的，85%的新锐美妆品牌，投不出去量了，原因就是，只投千川效果广告，不重视达人合作拓宽和引流人群资产到自己的5A人群库。

② 要科学种草。在不同项目背景和目标下，5A人群如何选择，也是个问题，应该依据不同品类和不同营销目的，解决不同问题。

例如：当品牌有明星代言或者IP合作时，都是具有较强的质感提升和赋能品牌形象的内容，这种内容会勾选整体5A人群（即：A1-A5），打曝光、树形象，扩大影响力。

当品牌遇到行业负面口碑和质疑声时，之前有很多新消费品牌被指出是智商税等，遇到这种事情后，你会发现A2向A3的流转变得迟缓，看了多次广告就是不产生互动和加购，A3向A4的转化也在下滑时，突然购买动作减缓了。这时需要针对这些人群，降低负面声量、打消顾虑，考虑打A2/A3人群。譬如：在云图圈选好对应人群后，再通过星图反选权威专家号、新闻主播点评号、粘性强的主持人来进行公关内容发声，为品类证言、为品牌加持信任。

所以不同的项目在投放过程中，遇到不同的问题，品牌对 5A 人群的圈选和运用，也需要科学化。

③ 种草就种A3，和种草A1-A2的关系。

5A人群的漏斗模型从上到下为O-A1-A5，A3对转化更为直接，包括抖音官方也多次强调A3 人群在未来两周有 50%都会直接转化为 A4 人群，所以电商同学会非常乐意去竞价A3人群。但直接通过种草通这个工具，竞价得到A3人群的规模，也是生意中的一部分。

另一部分生意，来自于正常的路径：A1→A2→A3→A4，品牌同学会通过广泛目标人群的品牌广告、达人种草合作，来覆盖A1-A2人群，为品牌资产人群蓄水，电商同学再通过竞价广告多次触达对方，实现从A1/A2→A3→A4流转。

曾巧：我们知道五谷磨房抖音玩的十分透彻，所以除了“种草”外，在抖音做生意经营，也是现在比较火的话题，您刚才也带到了电商转化了，那么，我这里想着重问的一个问题是：品牌到底应该如何做好自己在抖音上的长期经营？

李千：在经营这个问题上，五谷磨房将抖音平台上升到了企业战略运营层面，聚焦和深耕打爆品。这里包括在人群资产上、内容运营上、营销推广、销售转化上的多维度、矩阵式的联合作业。

下面可以分享几个核心点：

第一，注重5A人群资产的运营。针对不同级别的人群资产开展更精准的营销手段和内容形式。

像机会人群O和A1/A2人群，会以质感素材展示，提升目标人群对品牌的信任和兴趣；而A3人群我们为了加强转化，内容上就要突出促销信息、痛点场景关联、供应链实力、信任状背书等内容，加强人群的“荷尔蒙”提升，迅速实现转化。所以，在人群运营上，对应的内容结构，会有差异，这方面品牌一定要适销对路。

第二，利用云图数据来分析爆品机会。我们都知道无论是通过千川还是云图，都能做内容赛马，在赛马的过程中，这两大工具可以帮助品牌新品测场景、测卖点、测植入方式。再加上-星图、云图、千川的联动机制，根据测出来这些场景卖点和植入方式，去调整传播内容，比如下一阶段怎么跟达人合作？千川打什么内容？从而为爆品加持更多优质内容和曝光，实现高效的品效销闭环。这就是爆品的产品策略和爆品的打法。

第三，品牌自播间的高效运营，目前我们品牌在抖音自播间矩阵有5个，这5个直播间都是各有特点。在一些特别在营销节点周期，我们自播时会穿插BigDay，结合短视频预热，利用大小场直播节奏达成高GMV。通过流量评估调整机制，再配合品牌广告联动实现强曝光。

第四，前面都是说的抖音运营，但打完后需要注意把握时机，做线上线下全域营销拓展。简单来说，就是如果你通过抖音作为第一主阵地，测产品，打爆品，然后爆品有了雏形后，就可以向全渠道推广。

以五谷磨房的2021年推出的黑营养专家品牌“黑之养”为例，在“抖音”验证了爆品的市场前景后，我们快速在线下优选巨量云图人群资产中，对我们需求及意向较高的新消费群体 （精致妈妈、资深中产、新锐白领） ，这部分人群在线下都有相吻合的渠道，像是盒马生鲜/屈臣氏/名创优品等展开同步推广、销售。

这时可能有人会问，你在线上的价格更便宜，线下是否会卖不动？

所以品牌在产品上要做区隔，比如产品包装和规格形式可能会有所不同，即在电商卖罐装，线下主要卖盒装，但线下也需要跟线上产品的视觉认知统一，全方位加深用户对产品的印象。不然，在抖音投放的广告，到了线下用户不认识品牌了，这就是一种浪费。

也就说，我们需要持续通过线上的社交内容，保持和赋能爆品在线上的热度。与此同时，还需要看准时机破圈全渠道推进，扩大生意规模，当你线上线下全链路来看整体爆品的ROI思路！这样就解决了大家觉得单一在抖音投产贵的问题。

抖音的溢出还是蛮多在线下的，很多用户在食品饮料上的即时性消费，是非常常见的。譬如：某位白领经常在抖音上看到广告，当时并没有购买，可能没有囤货习惯。但是她在办公室加班时，或者买早餐去公司，在附近便利店看到了同样在抖音上推广过的爆品，于是就购买了产品，这类场景也是非常多的。

抖音自己今年也说，针对站外溢出，要用科学的方式去计算。

第五，紧跟平台节奏，尝试新机会，踩准红利期。我们非常重视新的营销场景，带来的新曝光和新生意机会，包括这两年抖音大热的本地生活、搜索、商城等，五谷磨房都在尝试。

举个例子：2019年初疫情，当年的抖音还是以品宣为主的平台，品牌大多在抖音是通过topview打曝光、品牌挑战赛做社交互动。那时候还没有抖音电商，也没有这样的组织结构，突然因疫情，抖音的小伙伴说上线了品牌自播版块，并且官方有流量扶持，那时候还有个好听的名字叫“云逛街”。

当时的抖音直播在对比快手直播和淘宝直播，很多人不看好的，但是我们公司的电商同事还是快速部署开店，并跟着平台节奏，尝试和摸着石头过河。那会我们大概是在2-3月份开始筹备自播，所以我们真的是紧跟平台节奏。而现在随着平台的自播业务越来越重要，我们也伴随着入局早，吃到了红利，成为了平台重点自播客户之一，收效也是不错的。

所以整体来说五谷磨房作为17年的品牌，更重视长效运营，全维展开营销、经营一体化的。这里包括：品牌曝光、效果广告、自播矩阵、达播矩阵、内容种草、口碑公关营销多管齐下，全方位打开品牌及产品声量。

曾巧：所以，长期主义的营销和经营的一体化，关键在于“全维度”展开；大家要深度去理解“全维”二字。刚刚我们聊了很多关于抖音的打法，接下来希望说一说小红书。最近小红书推出了“种草值”，同时也做了一系列产品的升级，那么，从您的角度出发，怎么理解“种草值”一词？

李千：在讲如何做好小红书种草之前，我想先来讲讲我观察和了解到的“种草值”是什么。很多时候品牌方的同学知道这个概念和这个工具，但是它代表什么？怎么用它？怎么和现有工作结合提高效率？这才是品牌方的痛点。

我们都知道种草值这个概念是在今年（2023年）2月份，小红书的WILL商业大会提出。对外的营销资讯大多数解读为：种草值重点来源于两个维度的指标：深度阅读和深度互动。

什么叫深度阅读？

譬如：一篇博主的图文，用户看了十秒以上，视频还看完了，这叫深度阅读。那什么叫深度互动？我们都知道点个赞是举手之劳，未必是用户真的走心认同或是被种草。但是如果用户收藏了、评论了，甚至评论中还带有求购信息，看后还主动搜索了，分享了，那这些就属于深度互动行为了。

所以，以上这些就是用户被笔记种草的主动行为表达，如果这些能够被科学的监测到，并拿来用于达人种草效果的评估，或者用于达人笔记广告投放效果的测试和优化。那种草营销变得可衡量、可优化，那就不再是玄学。

大概去年的时候，大家都在讲种草是玄学，但是不管是抖音还是小红书，都在通过一些科学手段、指标，来提高种草的确定性。

曾巧：这么说来，小红书“种草值”这个概念和抖音的“A3种草人群”在种草效率指标上，有异曲同工之处。只不过，小红书的种草值是评估笔记和投放效率，而抖音是找到对生意更有确定性的那群被种草的人，进行持续运营，以至于在站内转化。那么，在实际操作中，品牌主到底怎么用好“种草值”？

李千：目前「种草值」还在部分开白名单的客户内测阶段，我了解到的使用方式，还挺惊喜和认可的。以小红书的达人合作的蒲公英平台为例。当一篇笔记投放完毕后，在数据看板中，除了能看到传统的曝光量/阅读量/互动量等等外，还新增了“种草值/种草率/种草成本”，这三个指标。这样就方便品牌主在一批达人合作笔记中，筛选到优秀的种草价值笔记，进行广告追投流量。

同时，还有数据分析在不同场域中的种草效果，用于辅助笔记投流的不同产品选择。譬如：我们都知道一篇笔记的自然曝光会一部分发生在发现页信息流，一部分发生在搜索场景下。那到底是在发现页信息流中，获得的种草值高？还是在搜索场景下获得的种草值高？原来品牌都不知道那个场域的种草值高，但有了这个数据后，就可以指导品牌方购买适合的广告工具，在不同场景下加热内容。

另外就是，在小红书效果广告投放的“聚光”平台上，同样，“种草值”也有呈现和提效。

过往大家投千川都知道它有 3 个按钮：其一，优化销售，投放以销量最大比为目的；其二，人群种草，以优化 A3 人群为导向；其三，加热商品，获得商品加购/详情页停留等，可以通过该功能进行投放。也就是说千川有三个纬度优化指标。而小红书现在也有了！所以品牌在小红书投放，也可以以种草值为目标去投。

其实像有一些品牌，也不指望、不苛求，要在小红书上转化，它很明确看到的是小红书上内容的优质性，希望向自身的兴趣人群去曝光，只要能带动我在站外的转化就够了，这时候聚光效果广告的种草值选项就是很好的一个表现。

那么具体来看，在“聚光”上做笔记投放后，数据看板也是看得到“种草表现”这个指标的。品牌方可查看该篇笔记的种草值、种草成本及种草率，衡量笔记种草效果。以此来测试和判断哪篇笔记种草效果好，好的可以持续加推流量。另外就是，在竞价投放方面，在投放目标和出价方式上，也有了“种草值”这个选项。当你选择了这个选项，系统就会以优化投放出去的用户最大化的被种草的次数为目标。所以，利用好种草值这个评估指标，我觉得对于在小红书种好草就有很大的助力和提效。

然后我们再说做好小红书种草的其他要素。首先也是重中之重的就是做好内容。譬如：符合平台用户偏好和流量分发的特点，结合社区的趋势，挖掘产品独特的卖点，注重场景化的真诚展示等等。小红书官方也推出了很多的辅助工具。像是蒲公英的“内容广场”，就可以给品牌方很多内容的方向，大家可以尝试利用起来。

有了好内容后，肯定就要有商业流量助推，否则达人的创作成本高，没得到更广泛的释放，反而是亏了。小红书的KFS产品种草组合投放，现在是品牌方使用较多的。投放的过程中，可以不断的验证内容和用户反馈，同时广告效果比较好的内容，可以加大投放比例，影响更多的用户。

所以整体来说，品牌在小红书种草，我觉得种草值、内容、流量工具都挺重要。

曾巧：我们观察到，最近小红书还推了一些后链路的产品，一个是本地生活，一个是笔记带货，对此您怎么看？这算是一波红利么？

李千：现在的本地生活和笔记带货是刚推出。但是对这两个动作，我还是蛮惊喜的。

首先我们做营销的人经常说一句话，用户在哪里，你的广告就应该在哪里。小红书官方一直在标榜，自己是用户的“生活宝典和购物指南”。事实也的确是这样，我们可以看到身边的朋友在购买或者消费前，会来到小红书来搜索，为自己的购买决策找到真实的用户体验和口碑分享内容来做参考。

在小红书上有大量的用户分享自己的衣食住行，而本地生活的展示也是非常明显的趋势，一个在自己城市，有颜值的下午茶店铺，一个独特菜式的日料餐馆，麦当劳新推出的套餐，喜茶隐藏喝法，某商场的周年庆线下惊喜活动等等，这些线下的消费场景，在小红书上，博主和UGC都有着较高的分享积极性，并且也有着很好的用户阅读和互动量。

那平台在商业化进程中，我们为什么不去部署本地业务呢？

目前抖音的本地业务进程比较快，像喜茶/奈雪/瑞幸这些奶茶咖啡店，麦当劳/肯德基/捞王这些线下连锁餐饮，已经规模化的通过短视频达人合作、自播间带货团购劵，业绩增长非常快。目前从平台的内容特点和创作者的风格来看，小红书在本地生活上的内容会比抖音更精致、更沉浸，更具美感和生活质感。对追求极致生活品质的一群用户来说，被种草的能力更强。所以我还是看好小红书的本地业务，相信当下适合平台调性的，用户契合度高的品牌或者企业，进入应该属于红利期的。

然后，我们再来看带货笔记。小红书过去的笔记也是可以链接挂商品，但是市场上，大家习惯于称呼近期的商业化笔记为带货笔记，称呼之前的笔记叫商品笔记。当然它更具备了很多优势，譬如：可以纯分佣，1000粉丝以下的小KOC都可以接单，而且不需要通过蒲公英这种广告合作模式。对品牌方的电商同学这是个利好，毕竟过去电商这类合作形式很多，有的素人或者KOC的表现力是不错的，容易转化，还不用交广告费纯分佣。

毕竟，七成的小红书发布内容都包含有产品信息，所以带货笔记并不违和。同时，平台在变现上也有天然的优势，比如用户的消费力强，社区氛围对“购物”“消费”之类的话题很友好。小红书90%是UGC内容，既顺应真实内容的分享，又给到了品牌方商业价值。

整体来说，小红书如若要加速电商版图和平台优势的变现，我觉得「本地生活」和「带货笔记」都是非常符合平台场景、内容特点和顺应用户行为的，是不错的从内容版块到商业化迈进的做法。从种草到转化，对于平台、商家/品牌方还有平台创作者来说都算是有红利和增长空间的。

唯独我觉得要注意的是：关于平台调性和分发人群的问题。譬如：千粉以内粉丝的创作者，如果是以转化为导向，内容上可能更偏“效果化”，精致性会弱一些，可能会影响到小红书平台主流的质感和调性。所以在系统的人群分发上就要注意平衡和精准度了。

这也就是为什么过往，一直说小红书的挂车或者直播电商流量扶持和规模性没有放开的原因。就会提及到它的调性问题，所以我觉得这应该是平台方需要注意的点。

“种草”最终“种”的是内容

曾巧：这个建议非常好，我觉得保持调性这件事情其实非常关键，就很多人就是因为你的调性才来的。刚刚我们聊了很多种草细节，但在市场上，很多人会认为“种草”就等同于“内容营销”，当然，“种草”很核心在于“内容的优质与否”，但很多品牌却又忽视了内容带来的价值。您觉得在当下的市场新环境下，“种草”和“内容营销”的关系是什么？品牌如何恰当的处理好其中关系和差异点？

李千：种草，我更习惯于称它“内容种草”或者“产品种草”。在我过往的实操经验及行业研究来看，种草更多还是聚焦于社交媒体、内容电商上，以内容去赋能产品，将产品的颜值包装、使用场景、功能功效、专业信任状等内容，借势于明星/KOL/KOC的优质创作能力、信任背书和他们的流量优势，展示在更多的目标用户面前，让他们对产品有更多的了解，通过“喜欢”被种草，通过“行动”被收割。

而“内容营销”，相对“种草营销”，更加多元。像跨界营销、事件营销、话题营销、种草营销等等都是内容营销的范畴。最近不少专家在行业发声，认为品牌到效果中间缺少了一个环节，是种草。而我个人认为这个中间环节，应该是“内容”更合适。像近期的芬迪和喜茶跨界联名赚足了话题并且脱销，椰树直播间的俊男靓女带来的品牌高关注度；远点的鸿星尔克的事件营销也是网友疯狂买单的，还有蜜雪冰城的雪王也是在短视频上很躁动，引爆网友广泛追捧。

这些都不能算是产品种草营销，它们并不是拿着产品讲包装特点、功能功效、使用场景、痛点需求这类。它们都是非常清晰的靠优质话题或事件，引爆关注，获得品牌美誉度的同时也实现了明显的带货转化，所以我认为他们还是通过社媒引爆的内容营销，而不是种草营销。

内容营销，这两年品牌主关注比较多，而且还有新的赋能点。譬如：你会发现，越来越多的新消费品牌，不再局限于只关注效果增长，而是开始做有高度的品牌内容了。所以在这两年我看到更有意思的就是很多品牌找了像群玉山、胜加这类顶级创意公司，拍摄态度宣言类、文化内涵类的大片，与用户进行情感共鸣和情绪价值输出。像蕉下的惊蛰大片，半分一的女性主题片。

曾巧：非常清晰的讲述了种草与内容营销范围的界定。我们观察到，五谷磨房不怎么做话题营销、事件营销，但是为什么能够持续做到抖音平台细分榜单的TOP位置？

李千：首先，五谷磨房的内容其实做的不错的。只是我们的内容做的挺有特点。这里可以跟大家汇报一下：

关于做好抖音，我们认为是有个前提的。就是要做产品！做好内容！大家都知道：抖音是个短视频内容平台，大部分的用户来这里，是来休闲或者消费内容的！所以品牌方不管是和达人共创，还是品牌自己官号投千川短视频，或是直播间里主播的话术，品牌方都需要策划、包装和输出优质内容。而优质内容，是从营销的前链路就开始了，也就是产品打造初期，就应该开始做品牌价值内容的雕刻。这里包括供应链的内容，研发内容，包装设计内容等等。

以下给大家分享一下，品牌的内容矩阵。

一、 要做好产品力。产品即内容。特别是当你有优质独特的原料、差异化的配方、供应链上独有的加工工艺等等。让这些真实的好内容，赋能于你的好产品。在抖音，如果产品不好，基本没有持续的生命力。即便是在小红书，也是遵循同样的原理。在小红书成功种草，核心是「产品力」，如果产品力OK，小红书是「种草场」，如果产品力不OK，小红书是「劝退场」。好口碑会正向循环不断破圈影响更多人群，而差口碑负向循环，最后产品没有生命力。

二、关于产品包装设计的问题。

三、权威背书和信任状内容非常重要。

四、优质达人内容共创。

五、供应链内容，非常重要。

曾巧：大家可以画一个五层内容模型，最后总结一句话，就是所有的消费品公司最后都是内容公司。

李千：对。内容非常重要。否则做抖音、小红书，路径都差不多（当然运营好坏也很重要），平台商业化同学和 Agency 都会服务你。但是只有好的内容，特别是差异化、独特亮点的好内容，才有区别性。才是你的品牌的核心和你能够触动用户的最独一无二的东西。

曾巧：最后，您觉得2023年，如何做好品牌营销？如何实现“品牌种草”赋能？

李千：在我看来，品牌营销分为三个维度：最顶层的是提高质感的品牌广告，打曝光、建认知，树立形象。中间层则是做优质内容，通过内容营销的方式，触达用户。最底层是效果类内容广告，它们更偏犀利的带货型话术，精准捕捉用户需求，描述产品功能、使用场景等内容，能够快速达成销售闭环。

以上三种内容形式，构成了品牌营销的重要组成部分。品牌在不同的发展阶段，侧重、组合形式各有不同。但他们都在为品牌资产赋能，实现产品推广、品牌种草的目的。

「种草营销」是一个相对于「品牌营销」更基础层次、但又需绝对专业的营销宣传手段。这里并不是说种草很容易，但品牌的打造是一个更为长期、复杂的过程，还是一个富有高度和难度的过程。而提及到如何种草种出品牌，这个论点。我个人认为，产品是品牌的载体，用户被产品种草，自然会对其品牌产生不同程度的关注和认同。在当下，内容社交媒体成为用户主流获取信息的渠道时，产品种草成为品牌营销重要的一环。但要种出一个品牌，品牌营销还有很长的路要走。